据统计，在目前国内每年300亿元的图书零售市场中，主要网上书店已占据中国整个图书市场份额的20%，并且这一数字还在继续增长。目前，卓越亚马逊有150多万种中文图书和近50万种进口英文原版书，“这是一个书店的店面能容纳的书量无法比拟的”，卓越亚马逊媒介负责人姜蕊介绍说。然而，相比于欧美国家电子商务渠道在图书市场销售占比30%以上的数字，国内电子商务渠道依然有着较大的增长空间。
因此，为了扩张市场，各大图书销售网站间的竞争正变得愈发激烈。国内最大的两家网上书店卓越亚马逊与当当网在2008年和2009年展开了图书价格大战。据估算，价格大战给当当网带来近千万元的损失，而卓越同样损失惨重，但对于具体损失数字，卓越并未透露。
伴随着激烈的竞争，中国网购图书市场份额继续增长，幅度达到了96%。但从业绩看来，2011年前9个月占当当网整体业务84.2%的图书业务，毛利润率却仅为22%，为几乎同时起步的主营服装的网上商店麦考林的一半。更令人尴尬的是，当当网在2009年才首次实现盈利，净利润率为1.2%。
以价格优势打赢实体书店的同时也意味着烧钱。强势进入图书网络销售市场的刘强东表示，由于眼下图书市场盗版猖獗，线上图书销售行业利润率极低，“甚至不足以抵消经营的成本”。为了转化压力，卓越亚马逊与当当网在潜移默化中已开始了转型的步伐，先后走上了百货化道路。
2009年底，卓越亚马逊的百货销量首次超过整体销售的50%，这意味着卓越亚马逊真正步入了网上百货商城道路。2010年4月，给予了百货类更大权重的新版当当网首页正式上线，也凸显出当当网从网上书店向百货商城转型的全新定位。
业内人士表示，在线零售书店作为B2C的一种方式，其利润的主要来源仍然是进销差价。随着国内新兴电子商务的崛起，垂直细分类企业终究逃不过利润不断被摊薄的困境，转变为综合百货商城实为大势所趋。
有趣的是，之前曾大肆批判过国内图书网络市场没有前途，甚至放言“五年之内不涉足图书业”的刘强东，半年后便高调进入网上书店。一位接近京东商城的人士表示，“其实京东商城在年初已决定涉足在线图书销售市场，刘强东当时的表态就是向对手释放了一个大大的烟幕弹。”
老牌网上书店卓越亚马逊和当当网先后从“专一图书产品”转型到“百货杂烩”，京东商城却大举涌入利润率极低的在线图书市场，其实自有他的用意。兴长信达副总裁及垂直B2C事业部CEO李墨林解释说，“京东进入这一市场，不仅可以扩充品类、扩大营收规模，图书巨量的SKU（最小存货单位）数量所对应的商品页面和关键词，对获取更多的搜索引擎流量和用户更是帮助巨大。”而最重要的是，“低价图书策略带来的巨量用户，能够对关联销售起到明显的拉动作用”。
然而在目前为止，京东商城10万左右的图书品种还无法对卓越亚马逊和当当网造成威胁。从图书行业的供应链、运营经验、用户接受程度等几个指标上来看，当当网、卓越网依然占据明显的优势。因此，初入图书市场的京东商城，要想获得一定市场份额，只有用低价这个杀手锏。
经过十余年的发展，中国网上书店已形成清晰的竞争格局。当当、卓越亚马逊作为行业巨头，以综合能力见长，占据网购图书市场的半壁江山。不过如今看来，无论是卓越亚马逊，还是当当网都已不再是单纯的垂直类B2C企业，而是朝百货化方向发展。同时，两企业间从免运费、价格战到品种的战争也日趋白热化。加上大量的资本投入于市场推广和基础设施建设，利润可谓少之又少。
事实上，国内的图书网络销售虽然一片繁荣，但盈利状况其实并不像表面看来的那样风光。如今京东加入战局，如果为了抢夺市场一味打价格战，这种竞争其实没有意义，最终反而会导致两败俱伤。不过京东方面表示，他们从未打算与卓越亚马逊和当当网进行价格大战。
京东商城指出，由于目前图书市场呈现供求不平衡的局面，产品定制将成为京东图书品牌发展策略的一部分。“例如已经过版或断版的图书，如果还有相当好的市场销售量，京东会去和出版社商量定制。”它同时透露，鉴于市场上存在选题失误的情况，如果发展顺利，京东图书也会向上游渗透，例如跟出版社去讨论一些选题方面的合作。以市场为导向，京东商城已经走出了图书与电子商务结合的第一步。
事实上不只京东，越来越多的小型网上书店也在挑战卓越和当当两大巨头的地位。2010年夏天，一家名叫“快书包”的网上书店悄然上线。这一由知名书业人徐智明创办的书店，以“一个小时送货上门”为卖点，销售经过精选的200种图书，很快引起了业界关注。
“快书包”的上线使中国图书网上零售格局开始真正发生变化，形成了一方面当当网、卓越网继续凭借规模化优势，保持快速增长，占据市场大半壁江山；另一方面，更多有特色的网上书店开始兴起，与之抗衡的现象。随着互联网的普及，电子商务的兴起，中国网上图书零售市场交易规模的不断扩大，网络图书销售总额仍在不断增长。当当网、卓越网等B2C电子商务企业品牌市场表现、品牌影响力和品牌满意度始终在提升，且拥有大批高黏性的优质用户，整个行业可以挖掘的市场空间还非常大。
于是，从淘宝到百度到京东，诸多知名电子商务企业也纷纷涉足图书业。目前，除当当网、卓越亚马逊这两家传统B2C网络书店外，京东和淘宝也已大举攻进了网络图书销售领域。
尽管如今网络书店纷纷开张，但它们毕竟难以与当当网、卓越亚马逊这些网上书店“大鳄”拼规模，并非所有的网上书店都有京东这样的实力，依靠背后的资金支持能够打得起价格战，于是不少小书店开始选择细分的特色服务，以期提升竞争力。
在“快书包”的页面上，每本图书信息的最上端都附有“快书包”的推荐语。寥寥数语，却精到点出本书的内容、卖点，颇为引人注目。事实上，依据开卷数据、出版社推荐和“快书包”团队的专业经验，书店提供精选商品，帮助读者节省时间，节省精力，是“快书包”的又一特色。这与专用送货包、蓝花布包裹、放画的塑料桶等微小的细节以及热情而专业的工作人员一起，让“快书包”有了一种与众不同的格调。
而文轩网则提供了网上书店的另一种生存方式。文轩网是四川新华文轩连锁股份有限公司旗下的网站，新华文轩强大的物流配送和众多门店的优势，为其在淘宝网、腾讯拍拍、百度有啊网站等开设的网店提供了有力支持。“完全有理由相信，随着网民人数的激增以及网络购物人群规模的持续扩大，也有赖于消费者网络消费习惯的建立和稳固，图书网络零售市场在未来的两三年内，仍将保持强劲增长的势头。而当当网将继续加大与竞争对手的差距，后来者如想追赶，需在模式和服务上有更多突破和创新。”一名业界人士这样评价网络图书零售市场。
不论如何，在如今中国的图书市场，网络销售的兴起是不争的事实，而它们和许多其他网上商城一样，面临着诸多的挑战和竞争。虽然实体书店已经在最初的竞争中败下阵来，但是互联网世界没有永远的赢家。要真正开拓出一个成熟的可以长久繁荣下去的图书网络销售格局，还有很长的路要走。