如果您有幸留给人第一印象的话，我劝您给人留下一个美好的印象……事实上，每位成功的人或每家公司在销售产品时都知道给人留下第一印象的价值。
——乔·坎多尔弗
推销就是初次遭到顾客拒绝之后的坚持不懈。也许你会像我那样，连续几十次、几百次地遭到拒绝。然而，就在这几十次、几百次的拒绝之后，总有一次，顾客将同意采纳你的计划。为了这仅有一次的机会，推销员在做着殊死的努力。推销员的意志与信念就显现于此。
——齐藤竹之助
一、第一印象至关重要
心理学家的实验
心理学家卢钦斯曾做过一个著名的实验，他用下面两小段文章描述一个叫吉姆的男孩一天中的部分行为：
A：“吉姆和两个朋友一起上学去，他们走在洒满阳光的街道上，边走边晒太阳。吉姆走进文具店，店里挤满了人，他一面等售货员招呼他，一面和熟人聊天，买好文具向外走的途中又遇到了熟人，他就停下来和同学打招呼。后来又遇到了一个前天晚上才认识的女孩，他们说了几句话之后就分手了。吉姆来到了学校。”
B：“放学后，吉姆独自一人离开教室，走出了校门，他开始长距离地步行回家。街道上阳光非常耀眼，于是吉姆走到街道阴凉的一边。后来，吉姆走进一家糖果店，店里挤满了学生，他看到一些熟悉的面孔，但他没同他们打招呼。他也看到了新近结识的一位姑娘，他同样没和她打招呼。吉姆默默地排队等着，直到引起柜台里的服务员的注意之后，才买了饮料。然后，他坐在一张靠墙边的椅子上喝饮料，喝完之后他就回家去了。”
A段暗示吉姆是个性格外向的人，B段则使人觉得他是个性格内向的人。卢钦斯以A→B和B→A两种不同的顺序将两段文章联接起来。相应地，卢钦斯把被试者也分为两组，他要求被试者在读完所给的文字描述后对吉姆的性格作出评价。尽管文章的内容完全相同，但是假如被试者首先读到A段时，他们就会认为吉姆的性格较为外向；假如被试者首先读到B段，他们则会认为吉姆的性格较为内向。
另一位心理学家也做了一个与此相关的实验，他安排两个学生解30道数学题，让每个学生都做对15题，但其中一个学生做对的题集中在前半部分，另一个则集中在后半部分；同时，这位心理学家也安排被试者观看这二位学生解题。当问及哪位学生更聪明些时，这些被试者竟一致认为第一位学生比第二位学生聪明。
从这两个典型的实验中我们可以看出，在对他人的认知过程中，一个人尽管可以获得多种信息，但最终决定他形成印象的却是最初信息，其余信息则被忽视。也就是说，第一印象在人们的总体印象中占有举足轻重的地位，第一印象一旦形成，那么改变它就比形成它要困难得多。
现实生活中的第一印象
人与人之间的交往，第一印象太重要了，往往就是那么一面之缘决定了一切。
一对青年男女，第一次约会，都会非常小心谨慎，深怕给人印象不好而告吹。为什么会有一见钟情？就是因为双方给对方的第一印象太好了。
学生给老师的印象也是如此，即使是一个品学兼优的好学生，当他偶尔、也许就那么一次在教室里恶作剧而被新上任的班主任发现了，他在班主任眼中就成了害群之马，这种情况要持续好长时间才能改变。
很多年以前，有一位大学毕业生被分配到某高校任教，校方先安排他试讲，一次、二次、三次，直到试讲六次后仍未能过关。不得已，校方又派他去进修，但回来后仍不能开课。后来，系里有一位老教师因病中途停课，系领导不得不暂时安排他顶替，他这才站到了讲台上。一个月下来，同学们评价他是本系讲课最棒的老师，先前因病停课的教师再返课堂时，同学们竟坚决不同意。为什么这位年轻老师开始上不了讲台？毛病出在他的外表上：他留一头长卷毛，蓄着一撮小胡子，按传统的看法，这简直有损老师的形象，从他报到的第一天起，人们就议论他的小胡子，显然他留下了糟糕的第一印象。
第一印象是非常鲜明、强烈而又牢固的，它直接影响对一个人的评价，以及对其行为的解释。在第一印象的形成过程中，仪表特征往往起着优势作用。两千多年前，孔夫子就有了“以貌取人，失之子羽”的教训。《三国演义》中庞统曾拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯，形容古怪，心中不喜”。以后庞统又去拜见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。
然而，每个人的容貌都不是自己能选择的，对于那些其貌不扬的人来说，要想给人留下一个好的第一印象，他身上必须有一种能强烈吸引人的东西，对此原一平是深有体会的。
原一平在初入保险公司的那一年访问了一家寺庙的住持，原一平回忆当时的情景时说：“由于对方毫无拒人之意，我就在内心浮起会心一笑。一进入寺庙，刚刚坐定，我就冲着住持先生，滔滔不绝地说出投保对和尚有何好处。当时的气氛之佳，使我不期然地在心中告诉自己：‘这一趟路没白走，缔约必成。’做梦也没想到，从头到尾不吭一声地倾听的和尚，劈口说出的一句话，有如给我当头一棒，害我愣了半天。”
那和尚究竟说了一句什么话呢？他说：“人呀！还是要在初次晤面之时有一种强烈吸引人的东西，做不到这一点的话，你的将来就没有什么发展可言。”
和尚的一席话对原一平的震动太大了，原一平后来之所以能练就“值百万美金的笑容”，可以说与此有很大关联。而原一平之所以能超过那些“自然条件”比他强的同行，也正是因为他那“婴儿般纯真无邪的笑”给顾客留下的美好的第一印象。
现代都市中的人都比较多疑，防御心理相当强，多数居民的门上都安上了窥视孔和双保险的铁门。当推销员去挨家挨户推销时，顾客都会凭着对你的第一印象决定是否接待你。顾客对推销员的第一印象主要依据的是推销员的长相、服饰、神态以及开口说的第一句话。顾客要得到什么样的印象才不会把你拒之门外呢？至少应该使顾客对你产生信任感、亲切感、安全感。
下面主要从服饰和第一句话这两个方面来谈谈应该注意的一些问题。
服装是推销员的推销员
有人说：“服装是推销员的推销员，服装是推销员的名片和徽章，服装左右着推销员的事业。”
常言道，三分长相七分打扮，可见服装对人的形象、特别是给人的印象有不可忽视的作用。在现代社会中，服装更是一个人社会地位、经济状况、内在修养及气质的集中体现。当推销员初次与顾客相见时，顾客对推销员的第一印象很大程度上依据推销员的服饰。弗兰克·贝德格在《我是怎样成功地进行推销的》一书中甚至说：“初次见面给人印象的90%产生于服装。”
推销员着装应依据什么样的标准呢？最好的标准就是顾客，即根据你即将拜访的顾客的社会地位、经济状况和文化程度来决定穿着。这是因为人都有一个潜在的攀比意识，当碰到一个陌生人时，都会自觉不自觉地进行比较，从而影响对推销员的判断。如果推销员的服装与顾客的阶层差别太远的话——无论是高出或低于——都会使顾客在心理上和推销员产生一条鸿沟，不自觉地把推销员划入与自己对立的阶层里去，这样就会严重影响推销工作的顺利进行。这种下意识的阶层划分，会使顾客对推销员产生不信任，最终拒绝接受推销员的商品。
因此，依据顾客的态度、身份、文化等来选择不同的服装是很必要的。一些著名的推销员都十分注重着装，齐藤竹之助就是一个典范，他曾说：“因情况不同，有时我在一天之内要换好几次服装。因为我认为穿着要讲究T、P、O，即根据时间、地点、场合来选择相应的服装。”
有一位推销建筑材料的推销员，他的推销对象都是建筑工地的一些小承包商。最初去工地推销时，他总是西服革履，而对方却是一身工作服，尽管他竭尽全力推销，但收效甚微。后来，他采纳了一位有经验的推销员的建议，改穿工作服。当他再次出现在那些顾客面前时，奇迹就出现了，他推销得极其顺利。
依照顾客的不同，穿着不同的服装，这可以说是一种心理战术。一些专门走家串户去推销家庭用品的推销员，他们的服装就可以很随便，一般是一件夹克、一条西裤而已。因为他串的是家庭，接触的都是家庭主妇或退休老头老太太，他要是穿得太过整齐或高档，就会使他的顾客们产生一种格格不入的感觉。如果他们觉得你太“贵族化”了，就会萌生出不信任感来；而要是你穿得过于破旧，人家又不会让你进门，会觉得你太落魄，当然就更不信任你啦。
倘若你做的是大生意，你的客户都是经理、外长之类的人，你平时进出的都是大公司、大单位的话，你的穿着就不能太随便了。你的穿着得迎合你的顾客的口味，至少得跟他们一个档次，否则谈生意是很困难的，因为大生意是讲究排场的，如果你的穿着过于寒酸，掌握大生意的“老板”们是不会和你做生意的。
我们都知道以貌取人是不对的，但任何人都免不了以貌取人。我们都知道第一印象往往是不准确的，但我们却总是根据第一印象对他人作出判断。推销员不可能去改变这样的事实，但推销员可以对此加以利用，即利用服装去迎得顾客的好感。
说好第一句话
当你按响电铃时，顾客透过窥视孔看见的是你的长相、服饰、神态等，如果顾客通过这几个方面觉得你至少不是坏人也不太令人讨厌，他们会打开门问你有何贵干，这时，你的第一句话就成了构成你第一印象有力的一部分。有很多推销员，本来已经过了第一关，但不会和顾客说第一句话，一开口就把顾客吓回去了：“请问您想买××吗？”或“您想要××吗？”面对这样的问话，顾客只会当场拒绝，然后就把门关上。因为顾客通过推销员的外貌、服饰、神态得到的第一印象还是不稳定的，如果你的第一句话说得既富有人情，又讨顾客喜欢，就会巩固顾客对你的良好的第一印象。
有一位推销员就很会通过第一句话来给顾客一个非常好的第一印象，他不仅注意开场白的设计，而且随机应变，见机行事。有一次，他敲开一家门，主人刚把门打开，一只可爱的小狗就从主人脚边钻了出来，好奇地打量着他。于是，这位推销员改变了主意，决定不再死搬早已设计好的引语。他没说自己是干什么的，而是装着惊喜地说：“哟，多可爱的小狗！是外国狗吧？”
主人挺自豪地说：“对了。”
推销员又说：“真漂亮，鬃毛都收拾得整整齐齐的，您一定天天为它梳洗吧？真不容易啊！”
主人很愉快地说：“是啊，是不容易的，不过它很可爱啊。”
推销员就这条狗展开了话题，然后又巧妙地将话引入到他的真正意图上来。待主人醒悟过来时，已不好意思再将他扫地出门了。
推销员如果一开口就问顾客买不买某种东西，多半是会遭到拒绝的。如果能以巧言先和顾客聊上几句题外话，顾客就很容易接受了。
二、别推销连你自己都不相信的东西
先买然后再卖
齐格·齐格勒是个非常成功的推销员，他曾经在德克萨斯州的萨拉达马斯塔公司工作，那时他住在南卡罗来纳州的哥伦比亚市，推销的是厨房成套设备。
有一天，他去一位叫比尔的同事家。比尔和他同在一个城市，推销的是同一种商品，但比尔却很不顺利。
他们俩一边喝着咖啡，一边聊着：
“我很清楚事情坏在哪里。”齐格说道。
“坏在哪儿？”比尔急切地问。
“问题很简单，是你强迫自己做心理学上不可能做到的事情。”
“我不懂你说的是什么意思。”比尔疑惑地说。
“你呀，比尔，你在拼命推销连自己都不相信的制品。”
比尔立刻反驳说：“齐格，你胡说些什么呀！我是在推销全国市场上最受欢迎的厨房成套设备，这些设备真是太棒啦！我之所以辞去前一个公司的职务进入萨拉达马斯塔，就是因为我认为这里的制品具有无比的优越性。在原公司我还当过经理呢，不过由于我对这里的制品的信赖，终于下决心担任了推销员的工作。”
“喂！比尔，你这蠢话到别处去说吧！我对你的情况知道得很清楚，你现在说的话连你自己也不相信，这一点我也很清楚。”
比尔急了：“你怎么说都行！可是我自己知道自己推销的制品是可以信赖的。”
齐格勒将脸转向做菜用的炉灶说：“比尔，我可以证明你确实不相信自己推销的制品。”
“你是指我使用的是莱巴尔公司制造的厨房成套设备吗？”
“的确是这样，比尔。”
比尔说道：“你不要那样想，那并不重要。我也是想买我们公司的制品的，可是，你知道我也有我的难处啊！我们把汽车撞坏了，所以这两个月以来不是借车就是乘公共汽车或出租车。在我妻子住院治病的两个星期，花掉了我所有的时间和钱。而且，这还没有完，因为孩子们要做扁桃腺手术，好像不住院不行似的。还有，齐格，你要知道，我们没有参加任何保险。你说我们应该购买我们公司的制品，这一点无疑是正确的，我也认为绝对要买，但现在还不是时候。”
“比尔，我想问你一个问题，你进这家公司有几年啦？”
“5年了。”
“你去年没有买的理由是什么？前年、大前年、再前一年和更前一年，你没买的理由又是什么？我可以告诉你，当你要使你的顾客下决心而他正在考虑的时候，你心里在想什么。那种情景已经浮现在我的眼前，比尔，我想再来描述一下那种情景给你看看。顾客把考虑的问题这样告诉你：‘比尔先生，我还没搞清楚啊，我确实需要一套优质锅，可是现在还不是非买不可的时候。妻子有病住在医院里，又赶上家里的汽车被撞坏了，再加上孩子们要做扁桃腺手术，而且我们也没有参加保险，真是困难重重啊！’比尔，你我彼此都清楚顾客不可能说出和你完全相同的话，但他们大概会说一些这5年来你对自己说的那些解释不买的话。当顾客列举他不买的理由时，你是怎样对待的呢？你肯定是坐在那儿勉强地微笑，暗地里对自己说：‘比尔，不要失望，要尽力往好处想。’但在内心深处你想的却是：‘嗯，是呀，我很了解顾客的想法，我也是因为同样的理由没有买的。’比尔，无论怎么说，最高明的对策就是即使典当全部家当，也要买下那套设备。”
在齐格勒的劝说下，比尔下狠心买下了一套自己推销的那种厨房设备，他是从齐格勒手中买的，而且他支付了全部货款，订货单也是他自己填写的。显然，比尔做出了牺牲，但是正因为有这种所谓的“牺牲”，在顾客提出没有钱而表示不想买时，他才能盯着对方的眼睛说：“你现在的心情我是知道的，但是，根据我的亲身体会来说，付出牺牲来买这样的东西是值得的，你绝对不会后悔！”结果是戏剧性的，他的销售额以令人难以置信的速度不断攀升。
试想，一个推销雪弗莱汽车的推销员自己却开着福特牌汽车，他的推销能成功吗？玄！
你必须爱上你的商品
“爱”究竟是一种什么样的感觉呢？如果你有过恋爱经验，一定可以了解。有位优秀推销员曾说：“你爱你商品的程度与你的销售成绩成正比，这已经是一条不变的定律了。因为如果你未曾爱上你的商品，存在你潜意识中的对商品的不信任将削减你谈判时的魅力，如此一来，势必极难打动客户的心。”
试问你自己，你“爱”你的商品吗？
在推销这一行当里，有一个比较奇特的现象，那就是：推销员并不是他所推销的那种产品或那一行业的专家，有的甚至对自己所推销的产品知之甚少，但他们却依然十分成功。这是为什么呢？这完全是因为他对他所推销的商品有很强烈的信念，他虽不懂专业知识，但他坚信他所推销的产品是最优秀的，是能为大众带来无限幸福的。
大凡成功的推销员都对自己推销的商品抱有自信和自豪感。“我认为自己从事的生命保险工作是在为人类出售幸福。”这是担任朝日生命保险公司经理的藤川博先生对齐藤竹之助讲的一句话，齐藤竹之助在谈及这一点时说：“我觉得他的话对极了，我为自己有幸从事如此伟大的工作而深感自豪。生命保险被誉为是神圣的事业，我感到的确如此，致力于这项神圣事业，正是我生存的意义。”
如果推销员对自己向顾客销售的商品缺乏自信和自豪感，那他是不可能做出优异成绩的。“我推销的是世界上质量最好、人们生活又必不可少的最佳商品。”唯有怀着这种信念，才能顺利销售。生产公司的推销员也好，销售公司的的推销员也好，对待这个问题都一样。不论是销售本公司生产的产品，还是先从其他公司购进产品去出售，在销售商品这一点上，可以说完全一致。
总而言之，对自己推销的商品抱有自信和自豪感是成为优秀推销员所必备的条件，对商品的信念就是成功的信念，是成功的一半。
三、推销的不应仅仅是商品本身
吉拉德的感觉推销法
“我们都是推销员，每天都要卖东西。但是，我们是在卖东西，还是在卖别的什么呢？也许我们都不是推销员，而是心理学家，我们卖的不是这一种东西，也不是那一种东西，而是这些东西的用途，是顾客对于这些东西的感觉。我们不是在推销一种什么样的东西，我们是在推销一种什么样的感觉。”
“推销员推销的是一种感觉”，也许你是第一次听到这种说法，但这段话却出自世界上最伟大、最值得骄傲的推销员吉拉德之口。
记得有一位推销专家曾说，要想真正赢得顾客，我们就不应该推销什么牛排，而应该推销那种在烤牛排时所发出的嘶嘶的声音，因为，顾客喜欢吃味道鲜美的牛排，更喜欢听那种使人垂涎欲滴的声音。
作为汽车推销员应该推销什么呢？吉拉德说：我们不要推销什么汽车，而要推销这种新汽车的“味道”。一辆新汽车最吸引人的东西就是那么一种妙不可言的味道。
吉拉德总是千方百计要每一位顾客都“闻一闻”新汽车的味道，请注意，他不是“让”他们闻，而是“要”他们闻。有很多人非常害怕这种美味，他们害怕踏上一辆新汽车，他们也不愿意试一试新车，因为他们担心自己会欠下推销员的债。在这种时候，吉拉德就把他们推上驾驶室，要他们尝一尝新汽车的味道。一旦他们踏上一辆风光无限的新汽车，闻到了那种叫人心醉的味道，他们就会产生一种占有的渴望，希望赶快买下来。
对于新汽车的味道吉拉德是这样解释的：“我所谓的‘味道’，也就是开心无比，风光无限。我所谓的‘味道’，也就是他太太和孩子的欢乐，也就是他亲戚和朋友的称慕和祝贺。我所谓的‘味道’，也就是顾客的生活，顾客的事业，顾客的爱情，顾客的一场美梦。我所谓的‘味道’，也就是顾客他自己的一种感觉。”
一旦顾客手中握住了新汽车的方向盘，吉拉德总是告诉对方可以去任何一个他想去的地方，倘若对方就住在附近，吉拉德就建议对方把汽车开回家去，这样对方就可以让太太和孩子们也看一看新汽车，也尝尝新汽车的“味道”。有时候对方的邻居也可能会在门口张望。“我希望让每一个人看到他坐在一辆新汽车的驾驶座上，因为我希望他觉得自己已经买下了这辆闪闪发光的新汽车，正在开着它到处炫耀。这样做可以使他下定决心，不再动摇。”这就是吉拉德这样做的真正目的。
感觉推销法对其他商品的推销适用吗？
感觉推销法的两个实例
吉拉德有一位做电视机买卖的朋友，他不仅卖电视机，还兼做修理电视机的生意。
当顾客打电话叫他去修理电视机时，他就问：“出了什么问题”；待顾客作出回答后，他就接着问“是什么牌子的电视机，已经用了多少年”。然后他说他马上到，同时他还带去一台电视机，这样在旧电视机被送去修理时，顾客就可以有电视看。
顾客要修理的也许是一台年代已久的黑白电视，就在顾客原来放旧电视机的那个地方，这个卖电视的商人替顾客装上了一台价值几百美元的彩色电视机，还是一台崭新的彩电。不过，他并没有说要卖给顾客，他只是借给顾客看一看，让顾客尝一尝新彩电的那种“味道”。
等到那台旧电视机修好的时候，分期付款合约也已经准备好了。而此时顾客早已迷上了那台“借来的”新彩电，根本没有人舍得把它退回去，这样，它就名正言顺地成了顾客自己的财产。
也许你心存疑虑：“要是顾客真是穷得丁当响，或者顾客得到新彩电后就溜之大吉了，那该怎么办呢？”这位商人并不胡来，在他第一次跟顾客通电话的时候，在他走进顾客家大门的时候，他早就已经开始做顾客信用调查了。
下面我们再看一个利用感觉推销法推销飞机的实例。
有一位推销员为了推销喷气式飞机而访问了阿姆威公司的经理里奇·德沃斯。
德沃斯是个很慎重的人，他认为公司购买飞机的时机还不成熟，但最终他还是主动地买下了那架飞机。事情的经过是这样的：
“德沃斯先生，我们这里有一架对您非常合适的喷气式飞机，正等着您试乘呢。”这位推销员说道。
德沃斯虽然看中了那架飞机，可是怎么也下不了决心购买。
推销员又说道：“我们这个星期不打算使用这架飞机，所以我想把它放在您这里，请您把它当作自己的东西一样使用。您放心，我们绝不会因为您使用了它就让您把它买下来的。”
说来也巧，那个星期德沃斯的出差计划安排得满满的，他果然利用了那架飞机。
星斯六，推销员又一次访问了德沃斯，准备谈判成交，但德沃斯还是有些犹豫。于是，推销员又说道：“我们下个月也没有特殊计划要使用这架飞机，您为什么不租赁一个月像使用自己的飞机那样继续使用它呢？”
德沃斯同意租赁一个月。到了月末，推销员去拜见德沃斯，推销员说：“我来取走我的飞机。”“什么？这是你的飞机，这是什么意思？”此时的德沃斯早已习惯于喷气式飞机给他带来的高效率和种种方便，他已经离不开它了，唯一的办法就是把它买下。
坎多尔弗说：“我始终在推销思路”
“我国有40万人寿保险代理人，其保险项目与我的基本相同。然而，我不与他们竞争。你知道我为什么不与他们竞争吗？因为他们兜售的是繁杂且陈旧的保险单据，而我向人们推销思路、概念和解决问题的方法。从我首次与顾客接触至签订合同，我始终在推销思路。”
坎多尔弗首次与顾客打交道时，无论对方是谁，他总是以对每个人说相同的话为出发点：“我并不要求您今天就抽出时间与我讨论人寿保险，但我请求您在下周定个时间，以便与你共同分享一种思路。”
坎多尔弗也走过弯路，在最初推销保险的几年里，他和其他同行一样，推销的是保险单据，他的顾客则是照套法律条文来接受人寿保险。后来，他才摸索出思路推销法，这时他的顾客不再是照套法律条文来接受保险，而是吸收他的思路。
坎多尔弗所说的“思路”是怎么一回事呢？例如，一位有妻子和3个孩子的35岁的男子购买了20万美元的人寿保险单，他所购买的不单单是保险单，更是一片心意——如果他不能够赚钱，这笔钱能够供他的家人使用1年，于是，他尽了一个父亲和丈夫的责任。这就是一种思路。
在另一种情况下，两位经营合伙人也许各自为对方购买20万美元的人寿保险单，其实他们把它视为一种买卖协议，购买保险单是为了提供一定量的资金。在多数情况下，人寿保险是一种唯一的调解办法，因为唯有这样，幸存的一方才有足够的资金用以购买死去一方的财产即股权。这里推销的还是一种思路。
在上述两个例子中，“产品”的确毫无差异，但推销却是由推销不同的思路来进行的。
思路推销法并不是坎多尔弗的独创，无意识地运用这种方法的人其实不少，我们看一则关于计算机的电视商业广告——“计算机将引导未来新潮流，任何一个缺乏计算机意识的人将会被时间所淘汰。若是您购买了一台家用计算机，您的孩子将得到必要的体验；若是您不这么做，则将会有碍于孩子的发展前途。”很明显，他们的思路是基于某种担心的基础上的，即任何没有家用计算机的家庭将会忽视对自己孩子的培养。
思路推销对你来说也将是有益的，坎多尔弗对此坚信不疑。他说：“无论你的产品是有形的还是无形的，一旦你能理解并掌握某种推销思路，则会使你得心应手地开展工作。在每个行业，高级经销人员推销的是概念和思路，不是具体的产品，这就是为什么他们能够成为高级经销人员的原因，它不是偶然的巧合。”
戈德曼的“使用价值推销法”
戈德曼的“使用价值推销法”同坎多尔弗的思路推销法有异曲同工之妙。
戈德曼也是一个很成功的优秀推销员，他著的《推销技巧——怎样赢得顾客》一书曾十分畅销。
戈德曼在谈及自己的成功经验时，介绍了他的“使用价值推销法”。我们看下表：
AB
计算机工作效率高
保险避免发生意外保障个人权益免遭经济损失
洗碗机节省劳力
电动剃须刀节省时间
化妆品使皮肤柔嫩、光泽
A栏中所列的是商品的名称，B栏中列的是相应的使用价值。戈德曼说，商品推销本身处于次要位置，最重要的是推销产品的使用价值，以上表来说，“推销的真正目的不是A栏所列的商品，而是B栏所列的内容”。
为什么B栏才是真正应该推销的内容呢？因为顾客的购买行为是由购买动机决定的，而购买动机又是由顾客的需求转化而来的，可见顾客买商品最终是为了满足某种需求。因此，推销员应借助于所推销的产品，想方设法唤起顾客的需求，使他们为满足现在或将来的需求产生购买欲望。
戈德曼说：“在具体推销工作中，如果推销员不仅仅是向顾客推销产品，而且让他认识到产品的使用价值（如经济、安全、适用等），他工作起来就会更顺利，效果也会更好。一个仅仅推销具体产品的推销员与一个掌握了推销产品使用价值的推销员，他们的产品的销售量差别是很大的。区别一个一流推销员和一个普通推销员的界限，就看其是否懂得怎样推销产品的使用价值观念。”
无论是吉拉德的“感觉推销法”，还是坎多尔弗的“思路推销法”以及戈德曼的“使用价值推销法”，都不是把产品本身作为直接的推销对象。这些推销大师的辉煌业绩就是对这些推销方法的有效性的最好证明。
四、不要因遭拒绝而停止推销
遭拒绝是理所当然的
依达尔文的进化论来说，生物的进化规律就是适者生存。地球上的生命史也就是一部生物间互相竞争的历史，“弱肉强食”就是这场竞争的真实写照。所以，有知觉的动物总是心存“对陌生的恐惧”，比如，一只鸟静栖枝桠之间，稍有怪异之声，就会毫不犹豫地展翅飞去。人也是动物的一种，当然也会心存对陌生人或陌生事的恐惧，可以说这是出于人的本能。一个不速之客的突然来访，是善意还是恶意？未知以前，当然心存警戒，摆出排斥的态度。一个推销员的突然来访，他本身就是一位不速之客，所带商品也是陌生之物，那么遭到拒绝则是理所当然的。
在推销术之中，有一个很著名的理论——“推销是从被拒绝开始的”。一见到推销员就笑逐颜开、张臂欢迎的人是少有的，甚至是不正常的，拒绝才是正常的反应。
作为一个推销员，被顾客拒绝是难免的，这对于新手来说是比较难以接受的。但再成功的推销员也会遭到顾客的拒绝。问题在于优秀的推销员认为被拒绝是常事，并养成了习惯吃闭门羹的气度，他们会时常抱着被拒绝的准备心理，并且怀着征服顾客拒绝的自信。这样的推销员会以极短的时间完成推销，即便他们失败了，他们也会冷静地分析顾客的拒绝方式，找出应付这种拒绝的方法来，待下次再遇到这类拒绝时，就会胸有成竹了。长此以往，他们所遭到的真正拒绝就将越来越少，成功率就会越来越高。其实，要想真正成功，就得有在拒绝面前从容不迫的经验和勇气，不管遭到怎样不客气的拒绝，推销员都应该保持彬彬有礼的服务态度，不管在怎么的回绝下都毫不气馁。以下两位推销员就是这方面的典范。
被拒之门外的推销大王法兰克·贝格
法兰克·贝格是美国人寿保险行业的推销大王，有一次，他到约翰·史卡特公司求见史卡特先生。
史卡特先生的儿子拦住他问：“我父亲今天很忙，你有没有事先约好这个时间？”
“我并没有事先约定时间，但史卡特先生曾向敝公司函索一些资料，所以我亲自拜访”
“喔，你选错了日子。现在已经有三个人在我爸的办公室等着，而且……”
这时，史卡特先生恰好经过他们身旁往仓库方向走去。
“爸，这位先生想见您。”
“你想见我吗？年轻人。”史卡特回头望望贝格就很快进仓库去了。贝格跟了进去。
“史卡特先生，我叫贝格，您向敝公司索函的资料，我给您带来了。”贝格递过去一张表格，表格上有史卡特先生的签名。
史卡特接过表格说：“小伙子，我不想看什么资料，但我愿意接受贵公司分赠的备忘册，你们写了几封信来，称说受赠名单上有我的名字，所以我在表格上签名寄回给你们。”
“史卡特先生，这些小册子并没有带给我们什么生意，却使我们投入其中，使我们有机会和别人谈论自己的经验。”
“但我办公室还有三个人等着我，我忙得很。何况，我已63岁了，几年以前就不再保险。我该尽的义务都尽了，孩子们也都长大自立，家中唯有太太和一个女儿跟我一起住，即使我有任何意外，她们也有足够的钱过舒适的生活。”
“史卡特先生，像你这么成功的人，除了事业和家庭外，一定仍有其他的兴趣和抱负。也许是盖一座医院，投入宗教工作、传道或举办慈善活动，或其他有意义的事。您曾否想过万一您不在了，您的赞助也随之停止？这不也意味着严重影响这些工作的发展，甚或因此终止吗？依据我们的计划，您无论是生是死，都可以继续赞助这些慈善事业。7年之后，若您仍健在，每年可支领5000美元，分别每月以支票兑领。若您不需要这些收入，也就罢了；若届时您用得上这笔钱，您会非常愉快满足的。”
史卡特看看手表说：“如果你愿意等一下，我待会想跟你谈谈这个问题。”
“我很乐意等您。”
20分钟后，贝格被请入史卡特先生的办公室。
“请再说一次你的名字。”
“贝格。法兰克·贝格。”
“贝格先生，你刚才提到慈善事业，的确，我在国外建了三座教堂，我每年平均投下巨资在这些最重视的工作上。你刚才说到什么计划，它可以帮我支持这些工作，即使在我死后；你又提到7年之后，我每年可有5000美元的收入，那我现在得花多少钱买保险呢？”
当贝格告诉他保险金额后，他似乎吓了一跳。
“老天！真想不到！”
法兰克·贝格问起对方关于国外三所教堂的情况，史卡特对此津津乐道。贝格又问他是否亲自到那些教堂参观过，史卡特回答说不曾去过。但他告诉贝格，他的一对儿媳负责尼加拉瓜的教会工作，他打算秋天去探视他们。
贝格听得很专心，他接过话题说道：“史卡特先生，您到尼加拉瓜看孩子的小家庭时，如果您告诉他们您已做了周详的安排，即使您遇到任何不测，他们每个月仍可收到一张支票以推展教会工作，这么做您是不是很高兴？此外，写信告诉另外两个教会同样的消息，不也是非常快乐的吗？”
史卡特再一次提到保险金额太高，贝格则提出更多的问题引导对方思考，引导对方谈其国外三所教堂未来的命运。史卡特终于被说服了，他不仅答应买保险，而且立刻付了8000多美元的首期款。
从贝格的这一推销案例中，我们能得到什么启事呢？至少我们能得出这一结论——“推销这一行贵在发现别人想要的是什么，然后帮助他们实现愿望。”
屡遭拒绝的齐藤竹之助
在齐藤竹之助刚做推销员不久时，他制订计划，准备向五十铃汽车公司开展企业保险推销。所谓企业保险，就是公司为其职工缴纳预备退职金及意外事故等的保险。
可是，听说那家公司一直以不缴纳企业保险为原则，以致在当时，不论哪个保险公司的推销员发动攻势都无济于事。齐藤竹之助决定集中攻击一个目标，于是，他选择了总务部长作为对象进行拜访。
谁知，那总务部长总也不肯与他会面，他去了好几次，对方都以抽不开身为托辞，根本就不露面。
两个多月后的某一天，对方终于动了恻隐之心，同意接见他。走进接待室后，齐藤竹之助竭力向总务部长说明加入生命保险的好处，紧接着拿出早已准备好的资料——“销售方案”，满腔热情地进行说明，可总务部长刚听了一半就说：“这种方案，不行！”然后站起身就走开了。
齐藤竹之助在对这一方案进行反复推敲、认真修改之后，第二天上午又去拜见总务部长。对方再次以冰冷的语调说：“这样的方案，无论你制定多少带来也没用，因为本公司有不缴纳保险的原则。”
在遭到这种拒绝的一刹那，齐藤竹之助是怎么想的呢？他说：“我一时惊呆住了。怎么说出如此轻侮人的话呢？昨天你说那个方案不行，我才熬了一夜重新制定方案，现在你却又说什么无论拿出多少方案也白搭……”
我几乎被这莫大的污辱整垮了。但忽然间，我的脑海里闪出一个念头，那就是‘等着瞧吧，看我如何成为日本首位推销员’的意志以及‘我代表的是××公司’的自豪感。
“现在与我谈话的对手，虽然是总务部长，但实际上这位总务部长也代表着这家公司。因此，实际上的谈判对手，是其公司整体。同样，我也代表着整个朝日生命保险公司，我是代替朝日公司的经理到这里来搞推销的。我不由地这样想道，而且我坚信：自己要推销的生命保险，肯定对这家公司有益无害。”
于是，我的心情渐渐平静下来，说了声“那么，我就告辞了”。
从此，齐藤竹之助开始了长期、艰苦的推销访问，前后大约跑了300回，持续了三年之久。从齐藤竹之助的家到那家公司来回一趟需要6个小时，一天又一天，他抱着厚厚的资料，怀着“今天肯定会成功”的信念，不停地奔跑。就这样过了三年，终于成功地完成了盼望已久的销售。
齐藤竹之助遭拒绝的经历实在是太多了。有一次，靠一个老朋友的介绍，他去拜见另一家公司的总务科长，谈到生命保险问题时，对方说：“我们公司里有许多干部反对加入保险，所以我们决定，无论谁来推销都一律回绝。”
“能否将其中的原因对我讲讲？”
“这倒没关系。”于是，对方就个中原因作了详细的说明。
“您说的的确有道理，不过，我想针对这些问题写篇论文，并请您过目。请您给我两周的时间。”临走时，齐藤竹之助问道：“如果您看了我的文章感到满意的话，能否予以采纳呢？”
“当然喽，我一定向公司领导建议。”
齐藤竹之助连忙回公司向有经验的老手们请教，又接连几天奔波于商工会议所调查部、上野图书馆、日比谷图书馆之间，查阅了过去三年间的《东洋经济新报》、《钻石》等有关的经济刊物，终于写了一篇满有把握的论文，并附有调查图表。
两周以后，他再去拜见那位总务科长。总务科长对他的文章非常欣赏，把它推荐给总务部长和经营管理部长，进而使齐藤的推销获得了成功。
齐藤竹之助深有感触地说：“推销就是初次遭到顾客拒绝之后的坚持不懈。也许你会像我那样，连续几十次、几百次地遭到拒绝。然而，就在这几十次、几百次的拒绝之后，总有一次，顾客将同意采纳你的计划。为了这仅有一次的机会，推销员在做着殊死的努力。推销员的意志与信念就显现于此。即使你遭到顾客的拒绝，还是要坚持继续拜访。如果不再去的话，顾客将无法改变原来的决定而采纳你的意见，也就失去了销售机会。”
五、相见时难别亦难
不要对买主谢个没完
一个磨料厂的推销员痛苦地说：“我站在那里，手里拿着合同，嘴里嘟囔出几句表示感谢的话，买主却稳坐在椅子上，用可怜的目光看着我。最后，他说道：‘孩子，你只需转过身子，走出门去就得了。就是这么简单。’我尴尬得无地自容，谁也没有告诉过我，在成交之后应该怎样离去。”
成交之后该怎样离去呢？这里有两点要特别提醒。
第一，可以对签定合同的买主表示感谢，但不要过分和谢个没完。
缺乏经验的推销员由于推销时神经十分紧张，这时他的主要感觉是：谢天谢地，洽谈总算结束了，合同总算搞到手了！由于庆幸地松了一大口气，他很容易不由自主地对顾客流露出感谢之意，并且倾向于用连珠炮式的语言把压抑的情感发泄出来。千万要记住，顾客买你推销的商品并不是对你的恩赐，并不是在帮你，做买卖是一种互利的交易，如果你得到订单后的反应是如释重负，买主则既会看不起你，也会对你的商品产生怀疑。当然，适当的谢意还是应当有的。
第二，不要采取高傲的不可一世的态度，好像是你把对方给打败了。如果是这样的话，对方定会勃然大怒，其结果，不单是订单可能被取消，推销员会被扫地出门，而且你将来也休想再和他做成一笔生意。
另外，在你拿到订单后还有一个问题，这就是你应当立刻离去，还是应当再呆一会儿。这要看买主想不想让你留下，要看具体情况而定。一般来说，你还是立刻离去为妙。但是，不论对方留你与否，有一点绝对没错：头一个站起来的应当是推销员。如果是买主先站起来与你握手，并把你送到门口，那就说明你呆得时间太久，不受欢迎了。
不要怒形于色
无论推销成功与否，总有辞去的时候。辞别时，你给客人留下的背影将直接影响你的销售成绩。据说日本有一位以背影取人的旅馆老板，有一天晚上，他在客房里呼唤听差，于是听差的进来问：“先生，有什么吩咐？”老板凝视着他说：“没有，下去吧！”于是听差回去。可不一会儿老板又唤听差，另一位听差进来，“没事，下去吧！”老板还是老话。如此四五回，最后有位听差临下去前顺便捡起地上的一片纸屑带了下去，于是老板大加赞赏：“嗯，不错，心很细。”
对推销员来说，一次访问就推销成功的概率并不大。有许多推销员在遭到拒绝时，就立刻拉长脸，“砰”地把门关上。这是一种非常不明智的做法。俗话说，买卖不成仁义在，即使被对方拒绝了，也不能忘记说声“谢谢”。突然光顾，单是顾客听你的推销就值得感谢了，所以在辞去时下面的三点是无论如何都要遵守的：
第一，辞去时应和访问时同样恭敬；
第二，门将关上时，再一次向对方表示出礼貌的态度；
第三，关门的动作要温文尔雅，切不可借此发泄。
六、成交并不是推销的终点
吉拉德的名言：“成交才是推销的开始”
很多推销员都认为成交是推销的终点，以为成交了就等于划上了一个圆满的句号，就万事大吉了。其实不然。世界知名的推销员都不把成交看成推销的终点站，吉拉德有句名言：“成交才是推销的开始。”
吉拉德是怎样做的呢？
推销成功之后，吉拉德需要做的事情就是：将顾客及其与买车子有关的一切情报，全部都记录在卡片上；同时，给买过车子的人寄出一张感谢卡。吉拉德认为这是理所当然的事情，但是很多推销员并没有这样做。吉拉德给买主寄出感谢卡，买主对感谢卡感到十分新奇，以至于印象特别深刻。
不仅如此，吉拉德在成交后依然站在顾客的一边，他说：“一旦新车子出了严重的问题，顾客找上门来要求修理，有关修理部门的工作人员如果知道这辆车子是我卖的，那么他们就应该立刻通知我。我会马上赶到，设法安抚顾客，让他先消消气。我会告诉他，我一定让人把修理工作做好，他一定会对车子的每一个小地方都觉得特别满意。这也是我的工作。没有成功的维修服务，也就没有成功的推销。如果顾客仍觉得有严重的问题，我的责任就是要和顾客站在一边，确保他的车子能够正常运行。我会帮助顾客要求进一步的维护和修理，我会同他共同战斗，一起去对付那些汽车修理技工，一起去对付汽车经销商，一起去对付汽车制造商。无论何时何地，我总是要和我的顾客站在一起，与他们同呼吸、共命运。”
吉拉德将顾客当作长期的投资，绝不卖一部车子后即置顾客于不顾。他本着来日方长、后会有期的理念，希望顾客为他辗转介绍亲朋好友来车行买车。卖车之后，总希望让顾客感到买到了一部好车子，而且能永志不忘。顾客的亲戚朋友想买车时，首先便会考虑到找他，这就是吉拉德销售的最终目标。
车子卖给顾客后，如果和顾客没有任何联系的话，吉拉德就试着不断地与那位顾客接触。打电话给老顾客时，开门见山便问：“以前买的车子情况如何？”通常白天电话打到顾客家里，来接电话的多半是顾客的太太，她大多会回答：“车子情况很好”；他再问“有没有什么问题？”顺便向对方示意，在保修期内该将车子仔细检查一遍，并提醒她在这期间送来检修是免费的。吉拉德也常常对顾客的太太说：“假使车子震动厉害或有任何问题的话，请送到这儿来修理，请您也提醒您先生一下。”
吉拉德说：“我不希望只推销给他这一辆车子，我特别爱惜我的顾客，我希望他以后所买的每一辆车子都是由我推销出去的。”
“优良的服务就是优良的推销”
著名推销员坎多尔弗也十分注重成交后的服务，在他看来，“优良的服务就是优良的推销”。他说：“要想与那些优秀的推销员竞争，就应多关心你的顾客，让他感到来你这儿有宾至如归的感觉。你应该建立一种信心，让他永远不能忘掉你的名字，你也不应忘记顾客的名字。你应确信，他会再次光临，他也会介绍他的同事或朋友来。能使这一切发生的方法只有一个，就是你必须为顾客提供优质服务。”
有些目光短浅的人认为服务是一种代价高昂的时间浪费，就像赢了还要继续赌一样。这种观点是完全错误的。因为我们必须正视这样的事实：服务质量是区分一家公司与另一家公司、此推销员与彼推销员、这件产品与那件产品的唯一因素，在高度竞争的市场经济条件下，没有一种产品会远远超过竞争对手，但是，优质服务却可以区分两家企业。一旦你确实为顾客提供了优质服务，无疑你就会成为令人羡慕的少数推销员中的一员，你比你的竞争对手更具优势。
坎多尔弗不仅在推销过程中提供优质服务，他还向我们传授了他的售后服务方式，他说：“有个好主意可以使你在售后继续提供优质服务，那就是在成交后着手给他写上几句什么，或是打个电话。”
坎多尔弗总是坚持售后给顾客写上几句，他是怎样写的呢？我们择一例来看看：
亲爱的约翰：
恭贺您今天下午做出决策，加入人寿保险。这当然是建立良好的长远理财计划的重要一步。我希望我们的会见是我们长期友好关系的开端。再次对您的订货表示感谢，并祝您万事如意。
您的忠诚朋友
乔·坎多尔弗
“如果不与你的顾客保持联系，你就不可能为其提供优质的售后服务。”坎多尔弗在其推销生涯中，自始至终都牢记着这一信条，这可以说是他成功的关键所在。