书城管理世界上最成功的推销员
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第10章 开发新客户的秘诀

对于一个推销员而言,其首要任务在于新客户的开拓。若不主动积极,仅维持现状,一年您将损失20%的客户。

——摘自《冠军推销员》

(开发新客户是从寻找关系起步的,而)只要去查,你要了解的事情都能很快就查出来。如果不肯行动,当然什么都不会知道。多知道某一项事,往往就是缔约成功的开端。

——原一平

一、你属于哪种类型的推销员

A公司和B公司都是生产鞋的,为了寻找更多的市场,两家公司全都向世界各地派出了许多推销员。这些推销员不辞辛苦,千方百计地搜集人们对鞋的需求信息,不断地把这些信息反馈给公司。

有一天,A公司听说在赤道附近有一个岛,岛上住着许多居民。A公司想在那里开拓市场,于是派推销员到岛上了解情况。很快,B公司也听说了这件事情,他们唯恐A公司独占市场,赶紧也把推销员派到了那里。

两位推销员几乎同时登上了海岛。他们发现海岛相当封闭,岛上的人与大陆没有任何来往,他们祖祖辈辈靠打鱼为生。他们还发现岛上的人衣着简朴,几乎全是赤着脚,只有那些在礁石上采拾海蛎子的人为了避免礁石硌脚,才在脚上绑上了海草。

两位推销员一上海岛,立即引起了岛上人的注意。他们注视着陌生的客人,议论纷纷。最让岛上人感到惊奇的就是客人脚上穿的鞋子。岛上人不知道鞋是什么东西,便把它叫做“脚套”。他们从心里感到纳闷:把“脚套”套在脚上,不难受吗?

A公司的推销员看到这种状况,心里凉了半截。他想:这里的人没有穿鞋的习惯,怎么可能建立鞋的市场?向不穿鞋的人推销鞋,不就等于向渔民推销套马杆、向牧民推销鱼网吗?他二话没说,立即乘船离开了海岛,返回了公司。他在写给公司的报告上说:“那里没有人穿鞋,根本不可能建起鞋的市场。”

与A公司推销员的态度相反,B公司的推销员看到这种状况心花怒放,他觉得这里是极好的市场。因为没有人穿鞋,所以鞋的销售潜力一定很大。他留在岛上,与岛上人交上了朋友。

B公司的推销员在岛上住了很多天,他挨家挨户做宣传,告诉岛上人穿鞋的好处。他亲自示范,努力改变岛上人赤脚的习惯。同时,他还把带去的样品送给了部分居民。这些居民穿上鞋后感到松软舒适,走在路上他们再也不用担心扎脚了。这些首次穿上了鞋的岛上人也不断向同伴们宣传着穿鞋的好处。

这位有心的推销员还了解了岛上人的脚型,了解了他们生产和生活的特点,然后给公司写了一份详细的报告。公司根据这份报告,制做了一大批适合岛上人穿的鞋,这些鞋很快便销售一空。不久,公司又制做了第二批、第三批……,B公司终于在海岛上建起了鞋的市场,赚了很大的一笔钱。

同样面对着打赤脚的岛上人,A公司的推销员认为没有市场,B公司的推销员认为大有市场,两种不同的观点表明了两人在思维方式上的差异。简单地看问题,的确会得出第一种结论。但我们赞赏后一位推销员,他有发展的眼光,他能从“不穿鞋”的现实中看到潜在的市场,并懂得由“不穿鞋”可以转化成“爱穿鞋”的。他为此进行了努力,并且获得了成功。

如果是你处在他们的位置上,你会属于哪种类型呢?也许你属于后一种,这是最好不过的了。但你更有可能属于前一种,这样的话就说明你还称不上是“优秀的”,说明你还没有把握开发新客户的一些技巧,也没有真正意识到开发新客户的重要意义。这里仅向你提供被人称为“推销冠军”的几个成功推销员开发新客户的经验。

二、吉拉德开发新客户有绝招

撒出一把一把的名片

怎么会有人撒出一把一把的名片呢?也许你会对此表示怀疑,但这确实是千真万确的。做这件事的人就是被写进《吉尼斯大全》的推销员乔·吉拉德。

吉拉德喜欢去运动场上观看比赛,当万众欢腾时,他就大把大把地抛出自己的名片。在观看橄榄球比赛时,每一个球迷都会从座位上站起来看球手们触地得分,当他们手舞足蹈、摇旗呐喊、欢呼雀跃、忘乎所以的时候,吉拉德也和那些人一样兴奋不已,只是他同时还要抛出一叠叠的名片。

吉拉德说:“我把名片放在一个纸袋里,随时准备抛出去。也许有人以为我是在瞎费功夫,但是,只要这几百张名片中有一张到了一个需要汽车的人手中,或者他认识一个需要汽车的人,那么我就可以赚到足够的佣金,这一天我就算划得来了。和打电话一样,扔名片也可以制造推销机会。你应该知道,我的这种做法是一种有效的方法,我撒出自己的名片,也撒下了丰收的种子,我制造了纸屑垃圾,也制造了未来的生意。”

你可能会认为我这种做法很奇怪,但是我相信这种做法帮我做成了一些交易。同时,我可以告诉你,有很多人愿意向我买汽车,他们对我感兴趣,因为扔名片并不是一件寻常的事,人们不会忘记这种与众不同的举动。只要有人,就有准顾客。关键在于你要让他们知道你在哪里,你卖的是什么东西,如果真正做到这一点,生意就建立起来了。

吉拉德能做出撒名片的惊人之举,到处递送名片就更不用说了。他总是设法让所有与他有过接触的人都知道他是干什么的,知道他是推销什么东西的。即便是那些卖东西给他的人,那些肉商、鱼商、花商、布商、面包商等等,他也从不放弃任何一次机会。甚至在餐馆付账时,他也把名片附在账款中。假如一餐饭的账单是20美元,一般人支付15%的小费是3美元,吉拉德通常会留下4美元,并且附上他的名片。对所有侍者,吉拉德都采用这种方式。

每年给每位顾客寄12封推销信

除利用名片开发新客户外,吉拉德还使用推销信,他的推销信也是别具一格的。

吉拉德寄给顾客的推销信,不是那种一眼就能认出是推销广告的邮件。他每年要寄12封信给他的每一位顾客,每一封信的信封颜色和形状都不相同,收到他的信的人都会很感兴趣。此外,他也不把公司名称印在信封的外面,这样收信人就会觉得好奇,想知道里面究竟装的是什么东西,是谁寄来的。拆开他的信时,顾客也不会有上当受骗的感觉,因为里面装的是一封透着亲切的信。

每当1月来临,吉拉德就写上:“新年快乐!我喜欢你,乔·吉拉德,雪佛莱麦若里公司寄。”里面还有一张精美的艺术作品卡。

2月到了,他写上:“情人节快乐!”并附上同样的签名。

3月到了,他写上:“圣派特瑞克节快乐!”

还有一个月,顾客会收到写有“生日快乐!”的贺卡。

这样,每一年他的名字都要在顾客家中出现12次,当这些顾客要买车时,当然会不约而同地首先想到他的名字。不仅如此,甚至当他们听到有人要买汽车时,无论在工厂还是在公司里,他们也可能首先提起他的名字。这一方面是因为他每个月都向他们寄那些好看的卡片,另一方面也可能是因为他在信中附上的“猎犬计划”。

所谓“猎犬计划”,就是在推销信中放上一小叠他个人的名片,同时说明只要对方介绍一个人来向他买车,他就付25美元现金。为了让他知道顾客是谁介绍来的,他们可以把名字写在名片的背面。

吉拉德也利用电话来开发新客户。他刚从事汽车推销时,就是用的从电话簿上随意撕下来的几页纸。

吉拉德利用电话的诀窍

吉拉德是怎样利用电话开发新客户的呢?

面对电话簿,吉拉德会先翻阅几分钟,进行初步的选择,找出一些看来比较对劲的地址和姓名,然后再拿起电话。

下面就是吉拉德在电话中和一位顾客的通话:

“喂,柯太太,我是乔·吉拉德,这里是雪佛莱麦若里公司,我只是想让您知道您订购的汽车已经准备好了。谢谢!”

这位柯太太觉得似乎有点不对劲,愣了一会儿才说:“你可能打错了,我们没有订新车。”

吉拉德问道:“您能肯定是这样吗?”

“当然,这样的事情,我先生应该会告诉我。”

吉拉德又问道:“请您等一等,是柯克莱先生的家吗?”

“不对,我先生的名字是史蒂。”

其实,吉拉德早就知道她先生的姓和名,因为电话簿上写得一清二楚。

“柯太太,很抱歉,一大早就打扰你,我相信您一定很忙。”

对方没有挂断电话,于是吉拉德跟她在电话中聊了起来:“柯太太,你们不会正好打算买部新车吧?”

“还没有,不过你应该问我先生才对。”

“噢,您先生他什么时候在家呢?”

“他通常6点钟回来。”

“好,柯太太,我晚上再打来,该不会打扰你们吃晚饭吧?”

6点钟时,吉拉德再次拨通了电话:“喂,柯先生,我是乔·吉拉德,这里是雪佛莱麦若里公司。今天早晨我和柯太太谈过,她要我在这个时候再打电话给您,我不知道您是不是想买一部新雪佛莱牌汽车?”

“没有啊,现在还不买。”

“那您想大概什么时候可能会准备买新车呢?”

对方想了一会儿,说道:“我看大概6个月以后需要换新车。”

“好的,柯先生,到时我再和您联络。噢,对了,顺便问一下,您现在开的是哪一种车?”

在打电话时,吉拉德记下了对方的姓名、地址和电话号码,还记下了从谈话中所得到的一切有用的资料,譬如对方在什么地方工作、对方有几个小孩、对方喜欢开哪种型号的车,如此等等。他把这一切有用的资料都存入档案卡片里,并且把对方的名字列入推销信的邮寄名单中,同时还写在推销日记本上。为了切记这个推销机会,在大约5个月以后的某一天下午6点钟,他也做上了一个明显的记号。

就这样,从两三分钟的电话聊天里,吉拉德得到了宝贵的推销情报。

当然,利用电话寻找新客户时,不可能每个电话都会使你有所收获,但这是极为正常的,农民种在地里的种子不也是不一定每一粒都发芽的吗?

推销可以说是一项数学游戏,另一著名推销员坎多尔弗在谈及这一点时说:“当我最初搞推销时,我很快地受到教育,我的销售经理向我灌输这样一个概念——如果我每周打200个电话,我将获得15次约见,产生一次推销。我虽未马上去验证,但我相信这些数据,我想我要增加上述数值,必须做大量的基础工作。”

确实,推销中存在比率,只有广种,才能广收。

吉拉德还形象地把增加新客户比作游乐场中的旋转椅,他称之为“推销旋转椅”,只有不断地补充旋转椅中的空位,一定数量的推销额才有保障。

三、齐藤竹之助开出的妙方

“连锁式无限销售法”

几乎每一个成功的推销员都有一套开发新客户的经验,日本20世纪60年代的推销冠军齐藤竹之助把他的经验总结为五条。

第一,利用熟悉的“关系”。这里所说的“关系”有母校(小学、中学、高中、大学时期)的老师及同学关系;工作单位的同事关系;同乡关系;街坊邻居关系;孩子在学校的关系;爱人以及自己的亲戚、朋友关系等等。这些人都可以看成是你的潜在顾客。要是能编造一本花名册就更为方便了。按照名单,选择适合于购买自己所推销的商品的人去进行拜访,这样做一定会有效果的。

第二,利用这些关系再进一步向横的方向发展。如果你们之间的关系很密切,可以请他给你介绍其他人,这是能够办到的。然后再和新结识的人建立亲密的友好关系,再请这些新朋友替你做介绍。这样一来,“关系”就可以无限制地发展下去。齐藤竹之助称这种方法为“连锁式无限销售法”。

“连锁式无限销售法”首先是依靠一位顾客的介绍去结识另外两名顾客,与这两名顾客之间的关系融洽之后,再从两人发展为4人,又从4人发展为8人,8人发展为16人……依此类推,从最初的第一名顾客开始,像锁链似的相互关联、发展开来。

齐藤竹之助总是很有礼貌地说:“请您给介绍两位熟悉的朋友,好吗?”“能否给我介绍一下×××先生?”一旦与被介绍者见面之后,不论推销是否成功,他都向介绍人表示谢意,并送些小礼品。采用这种方法,他获得了不少顾客。

第三,以学校、医院、机关、工厂、农场以及其他一些人员大量集中的地点为目标,进行探访。

第四,报刊也是寻找顾客的重要线索,特别是地方性报刊、专业性质的杂志。每逢看到有关涉及老主顾或朋友的报道,他总是要把它剪下来,贴在剪报簿上,在以后访问其人时,一定要谈自己对那篇报道的感想,同时表示祝贺。

第五,随着经济的发展,新的顾客会应运而生。因为新的企业会不断建立、新的产品会不断涌现,与此相应,人的思想也会不断发生变化,这样,有些人将成为你的新主顾。

如果你能从以上五个方面来考虑的话,你的顾客将越来越多。

齐藤竹之助的具体做法

齐藤竹之助的具体做法究竟是怎么样的呢?他曾说过这样一句话:“寻找关系也是从无到有的”,这可以说是他的亲身体会。

在他最初搞推销的那年夏天,公司组织职工去上山田温泉游玩。齐藤竹之助是从中途上的火车,找到一个空座位后就坐了下来。当时,那排座位上已经坐着一位约摸三十四五岁的妇女,她还带着两个小孩,大的有6岁,小的有3岁左右。

齐藤竹之助断定这位妇女必是家庭主妇,就想:“好啊,从小孩到大人的保险都有希望呢,试试看吧。”

趁列车在那一站暂停之时,齐藤竹之助买了那儿的特产食品,很有礼貌地赠送给她。以此为缘,他同那位夫人扯起了闲话,一直谈到小孩的学费,还打听到她丈夫的工作性质、范围等等。这样,他首先了解对方的情况。

据那位夫人说,她计划在轻井车站住一宿,第二天乘车去另一个地方。齐藤竹之助立刻允诺可以为她在轻井车站找到旅馆,夫人听后非常高兴。因为轻井是避暑胜地,又时逢盛夏,个体旅客想要找旅店是相当困难的。当然在介绍旅馆时,齐藤竹之助在自己的名片背面为她写了介绍信。不用说,齐藤竹之助也知道了她与她丈夫的姓名等等。

两周以后,齐藤竹之助前往那位妇女家拜访,就在这天,他的推销获得了成功。

齐藤竹之助还对人讲起过他的另一段经历。齐藤竹之助在轻井车站附近有一幢舒适的小别墅,在那里居住时,有一天他去散步,从一座大别墅前通过,看见门口停着一辆凯迪拉克牌轿车,司机正在擦洗。

“好漂亮的车啊。”齐藤竹之助夸赞道。司机听后非常高兴,极力向齐藤竹之助炫耀小轿车及其主人的实力。齐藤竹之助利用司机的这种心理,不动声色地打听到了车主的公司规模、经营范围、所在地等等。

不久,他就去拜访了这位车主,这次他又成功了。

齐藤竹之助的这两段亲身经历给我们一个启示,那就是新客户其实就在我们身边。优秀推销员不过是随时都做好了推销的准备,一旦机会出现,他们总是能把握住。

四、原一平开发新客户二三事

马路上追车

一天,原一平有急事,搭出租车赶路。车子在十字路口遇到红灯停了下来,不一会,一辆漂亮的黑色轿车也驶过来,停在他们旁边。原一平不经意地向那辆车瞥了一眼,发现坐在后座上的是一位头发半白的绅士,那绅士正闭目沉思,绿灯亮了,那辆车立刻赶在前面驶开。

原一平掏出小册子,记下那辆车的号码。

那天,他开始追踪那位头发半白的绅士。他先打电话给“陆运局”,查问那辆白色车牌第×××号的车子是哪家公司的。

获悉公司名称后,原一平又打电话给那家公司,查出×××号是谁的车;头发半白的绅士是谁;什么职位;平常什么时候在公司;公司的规模如何;目前的经营状况怎样;将来有何发展计划,等等。

原一平还查出那位绅士是哪个县的人,参不参加同乡会的聚会,毕业于哪个学校,以及住宅的地址、嗜好、家里有哪些人、有几个孩子,进这家公司专司何事、平时的行动范围如何,下班是不是马上回家、如不马上回家独自跑到哪里,是不是家庭至上的人……

“喂喂,是××县同乡会吗?我也是××县出身的人,请问下次聚会是什么时候?”

“是×月×日。”

“噢!我也想参加。请问,E公司的M常董,您可认识他?”

“我很熟。”

“他最近好吗?”

“他吗?很好。每次开会他都参加,是个很幽默的人。”

“是的,他早年就是一位很受欢迎的人。听到他很好,我也高兴。谢谢您。”

原一平也到过M常董的住宅附近,在鱼铺和杂货店探听一些消息——M住家的确切位置、M的家庭气氛等等。

原一平说:“只要有意去查,上面所说的事都能很快就查出来。如果不肯行动,当然什么都不会知道。多知道某一项事,往往就是缔约成功的开端。”

瞄准在百货公司购物的顾客

一个大睛天的午后二时左右,原一平到百货公司买东西。

就在原一平选购自己所要的东西时,身边传来了这样的对话:

“这个多少钱?”

“×万日元。”

“噢!那就给我这个好了。”

原一平不禁注视那位顾客:那是一位高个子,似乎已过不惑之年。原一平体内的“信号机”又发出信号了,他决定追查这个人。

“高个子”又在四周逛了一会,然后看看手表,转身走出百货公司,穿过马路,进入前面一幢大厦,与大楼管理员打了个招呼进入电梯。

原一平看见这一切,立刻赶上去询问那位管理员:“请问,刚才进入电梯的那位高个子的中年人是谁?”

“你是?”

“噢!是这样的,刚才我在路上掉了东西,亏他提醒了我。好亲切的人,我问他姓名,他就是不说。我打算写信向他道谢,所以……”

“原来如此。他是××公司的××经理。”