招术精解
公众的看法也许并不公道，但为了维护或恢复企业的公共形象，即使作一些并不公平的妥协和让步也是必要的。所谓“打造形象”就是指一个企业要想在“商战”中胜出，必须利用各种手段使自己的形象在社会公众中受到欢迎、喜爱。现实社会中，没有人喜欢和一个声名狼藉的企业打交道，所以在企业的商务公关活动，一定要注意打造企业的形象。也只有具有好形象的企业，才能赢得大市场，立于市场竞争的不败之地。
理论透析
好形象是成功的第一步
好形象是企业成功的第一步，就象人一样，要穿着得体，才能考虑去做一件正经的事情。小老板应该理解什么是形象和企业形象。
（1）形象及其指代
形象，从最一般意义上为形状相貌之义，这种形状相貌往往是能够引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态。
①形象的特征
形象首先具有直观性，它是一种具体的形状姿态，它是直观的、具体的、可感知的，因而是可以观察和描述的。
形象还具有客观性，它是客观事物的外观形式，形象的表现形式来自于客观事物的本质内涵；形象的特征来源于客观事物本身的特征。
形象还具有主观感受性，任何一种客观而具体的形象都是通过人的感受反映出来的，形象的感受和评述往往呈现出主观性色彩。
形象还具有综合概括性，人们对接触到、感受到或观察到的客观对象会在头脑里留下一定的表象或痕迹，人们会根据过去已有的知识和经验，对表象经过加工，对印象经过分析，从而形成一种较为稳定、综合的形象概念。
②形象的三种指代
在现实生活中，形象概念可以大致有三种指代。
a。形象是指一种认知和感受对象的外部形状或姿态，比如说，黄河因其从黄土高原倾流而下，在大多数季节里呈现出黄色，使人们形成了黄河的形象概念，黄沙、浊浪。
b。形象指艺术家刻意塑造的艺术形象。作为对现实生活本质的高度抽象与具体的统一，艺术形象是艺术家们将生活的本质抽绎出来并经过艺术加工而成为精神产品来启迪和震撼人们心灵的。人类在从大自然的奴役下刚挣脱出来的第一步开始，就主动地、创造性地用艺术形象来表达自己的情感、寄托自己的祈盼，展示自己的本质力量。随着文明的发展，人类的艺术形象创作向各个领域渗透，音乐艺术、绘画艺术、舞台表演艺术、雕刻艺术、书法艺术不断发展。艺术还向人们生产和生活的所有领域进军，建筑艺术、装饰艺术等都方兴未艾。人类按照美的规律和原则刻意塑造他们的社会生活，从城市规划到产品设计都呈现出一种艺术形象塑造的特征。
c。形象指人们对某种对象的形状、性态、形态的抽象，是各种感官接收到的信息经过大脑的加工概括出来的，是从形状、像貌和艺术形象中综合衍化出来的，是从具体到抽象、现象到本质、分析到概括的思维过程的凝结，反映了形象对象的本质特征的综合性质。
人们对形象概念具体的分析和把握，一般就是通过外在可感知的物质形态、经过加工的艺术形态，最后概括出内在本质并形成稳定、综合的形象概念的。
（2）企业的形象经营
著名学者莎尔托夫在《形象论》中认为：“形象是作用而非事物，或者在某种情况下的意识、感觉和知觉。并不是在脑海中简单地投影出来的东西，它必须存有附属意识。”由此可见，形象是人们主观世界对客观世界事物的认识和反映，它是人们获取客观事物大量信息后所形成的综合印象。
企业形象有广义和狭义两种概念。广义概念认为，企业形象是社会公众和内部职工对企业的整体印象和总体评价；狭义概念则认为，企业形象只是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的那些印象。本书中所指的企业形象是企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等要素在社会公众中留下的总体印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的外在反映，是社会公众对企业的总体评价。对企业形象经营的概念，需要进行以下几点说明：
（一）企业形象感觉的主体是社会公众
社会公众主要包括融资公众、媒体公众、政府公众、社会团体公众、当地公众、一般公众和内部公众。
社会公众是一个错综复杂的系统，由于系统成员的素养不同，其观察问题的角度也不同，经济利害关系不同，对企业的期望价值标准不同，因而所形成的企业形象也就相异。比如内部公众希望从企业获得安全感、荣誉感，期望通过企业效益的提高，使个人生活得到不断改善；政府公众则希望企业遵纪守法，为社会做出更大贡献；当地公众则要求企业树立防止环境污染，增进社会繁荣昌盛的社会责任形象；一般公众则要求企业树立优质服务的产品和服务形象，树立社会公众普遍较为满意的成功形象。
（二）企业形象塑造的主体是企业自身
企业形象是企业经营行为在社会公众脑海中的再生和复现。因此，企业形象的优劣，水平的高低，关键在于企业的自身努力。企业只有努力塑造出社会公众所期望的良好形象，形象策划活动才能是成功的。
（三）企业形象是社会公众对企业的综合印象
企业形象的塑造是一个长期过程，是全面的、艰苦的努力过程，它不是一时一事就可以形成的，而要靠企业全体员工的共同努力。
树立良好的企业形象
企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在，对企业来说一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动才能取得效益。这就首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的企业形象。
1、集中精力关注产品。企业，无论机械化自动化程度高低和规模大小，都有一个共同的基本特征：市场经济中的市场主体。
企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有内在旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着市场发展、变革或深化，它还将全面地具有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。企业以产品的运动为中心，开展生产、技术、管理、经营活动，企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工，一切活动都围绕着产品这个中心开展，即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。
产品运动的优化，表现为把性能好、质量优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。
2、产品包装策略必须讲究。在市场上，当消费者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。因此，通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。
当前国内外销售包装的策略，真可谓异彩纷呈，这里归纳较为经典的几种包装策略以作参考：
（1）避同求异，创新包装策略。这种包装策略，就是尽量不搞仿制，不与别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这种新颖的包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生，所以这种包装的食品一投放市场便深受欢迎。
（2）制造阵势，系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商品采用风格统一，而在造型或装璜上略有区别，形成一个包装系列。这种包装可以提高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。
（3）讲究文化，趣味包装策略。趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的、富有诗意的爱情故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由此打开。美国一家食品公司在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底，也使消费者产生好奇。
（4）真诚无欺，透明包装策略。采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。这类包装形式首先在日本出现，随后很快在国际市场上盛行。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
（5）利用信誉，名牌包装策略。通过知名度较高的名牌包装，促进产品销售。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是自己创造：通过自己努力，提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借：有些企业产品质量较好而经营时间短，想将产品进入国际市场一时又无代理商，就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷，花费代价借用名牌商品的包装以促进产品销售，但与冒用名牌商品包装有质的区别。
案例及评析
案例1.蓝星公司：活动塑形凌空闪烁
（1）“丝绸之路节”上招大使
1992年9月，首届“中国丝绸之路节”在兰州举行，国内外数十万宾客云集金城，兰州以她改革开放的新形象笑迎四方来宾。蓝星公司看准这一绝好的机会，出资出人，推出经过精心策划的大型公关活动“蓝星科技桥”。
作为一个依靠科技成果转化创业起家的高科技企业，蓝星公司决心为科技转化为生产力贡献一份力量，他们力图通过百名高素质的“蓝星科技大使”，以首届中国丝绸之路节为背景，通过科技大使的聪明才智和有效人际沟通，把甘肃近年来取得的300多项科技成果介绍给国内外客商。
该公司招聘百名蓝星科技大使的广告刊出后，有500多受过高等教育的人前来应聘。在首届中国丝绸之路节上，经过严格培训的百名蓝星科技大使身着蓝色的统一制服，活跃在各个角落，既为丝绸之路节做出了贡献，又使蓝星形象展示在社会公众面前。
（2）献给百名失学儿童的爱
当牵动亿万人心的希望工程给千家万户送去一片暖意的时候，蓝星公司也没有忘记失学的孩子们，他们决定以实际行动支持希望工程。
公司和共青团甘肃省委、省希望工程办公室取得联系，决定资助100名革命老区的失学儿童回到学校。在九十年代的第三个元宵佳节，他们将百名资助儿童的10名代表接到了蓝星，让这些“希望少年”在兰州过元宵节。
被选出的10名品学兼优的“希望少年”，最大的14岁，最小的9岁。其中只有两人去过县城，其余的还没有出过村，没见过汽车、火车，现代文明离他们很远。这些天真纯朴的孩子们一来到省城，就被大城市的气势所震撼，被改革开放的巨大成就所激励。主人为他们安排了丰富多彩的旅游、文娱活动，蓝星的叔叔阿姨们给他们讲计算机知识，带他们去公园，领他们参观图书馆。元宵之夜，他们被蓝星职工带到自己家中当孩子，“家长”拿出最好的东西给他们吃，取出最新的被子让他们盖。
活动结束后，“希望少年”和他们的老师们带着蓝星人的捐款和捐赠的衣服物品恋恋不舍地离开兰州。孩子们含着泪花感谢蓝星公司的叔叔阿姨们，表示要把蓝星的关怀和祝愿捎给家乡的孩子们，并决心努力学习，将来为改变家乡面貌贡献力量。甘肃电视台专题部派人跟踪拍摄了这一活动的全过程，并在有关节目中播出，蓝星回报社会，承担社会责任的良好形象被广大公众所熟知。
（3）“夕阳红工程”暖人心
蓝星公司根据各种资料了解到，我国现有老龄人口1.2亿，老年离退休职工约有数百万。老有所为的问题成为我国现阶段老龄工作的重要问题，为了充分发挥老同志，尤其是老科技人员的经验、知识、技术优势，满足老同志自尊、他尊方面的社会心理需求，展示蓝星形象，该公司推出了“夕阳红工程”活动方案。
蓝星公司通过广告，招聘在经济、管理、科研、开发、营销等、方面有特长的老同志来蓝星发挥余热。此举引起很大反响，数百名离退休老同志拥到公司大院排队报名，有大专院校的专家教授，有科研部门和企事业单位的老工程师，还有离休老干部。许多老同志拿着兼职聘书，激动地说：社会没有忘记我们，改革开放事业还需要我们。
当数百名老同志在他们亲人的陪同下来到蓝星公司的时候，为蓝星企业形象所鼓舞的，不仅是这些老人，还有他们的亲属，还有更多的社会公众。
评析：
清洗行业在中国是一种新兴的行业，被称为第三百六十一行；公关事业是一项新兴的事业，被誉为新兴的经营管理艺术。正是这种全新的组合，使蓝星化学清洗总公司这个年轻而富有生机的企业如虎添翼。
案例2.旧货店：改头换面展新颜
说起goodwill（良好的愿望）商店，在美国是妇孺皆知，goodwill的店铺（以下简称GW）是人们集中处理破旧衣服的地方，这些衣服经过修补整理后放在满是霉味的旧货店里卖给穷人。在50—60年代，买旧货尤其是旧衣服的，都是那些买不起新货物的穷人，有钱人从不问津。然而，随着老式陈旧的衣服逐渐又时兴起来。在GW这样著名的旧货店里买二手货，越来越成为一种聪明而又时髦的做法。不仅仅是旧衣服受到喜爱，越来越多的人到旧货摊、古董店、车库及跳蚤市场等处去购物。这些都说明：人们对于旧货店的新需要——不再是因为他们买不起新货，而是因为这些便宜货往往是仅有一份，而且制作工艺要比新货好，往往别具特色。
1983年，得克萨斯州S市的一家GW商店针对新形势，拟实行一个扩展改建计划，使得GW组织能够将那些具有旧货意识的新派的消费者吸引到他们的旧货市场上来。
这家GW的店址在一座狭长的半圆型的建筑物里，店铺的铺面占了前面的三千平方英尺，后面的七千平方英尺用于贮存货物。这座两屋砖楼正面的三个窗子都用木板钉死了，上面赫然画着GW的标志——“微笑的G”。墙上还钉有指示店内货物的各式招牌：“服装”、“电器”、“书籍”、“家具”……商店内部都是与二十英尺高的外观极不相称的低矮的天花板，店里又黑又旧又脏又潮，对新派的旧货顾客毫无吸引力。
为了改变形象、吸引更多的顾客，商店花了近6个月时间，8万元的费用对商店进行扩大与改建。屋内安装了照明设备，地毯到墙漆全部换新，通风设施有了改善，商店比原来扩大了两倍，内部柜台橱窗布置也井然有序、美观整齐。1983年5月，一个明亮崭新的GW商店装修就绪，只待开张迎客了。
为了给新扩建的GW商店招揽顾客，并塑造新的GW形象，GW的领导人决定拨出一笔相当大的款项为这家商店作公关形象宣传。在报纸电台上为S市的GW旧货店做公关广告宣传，可以说是前所未有的事。
GW改建开业活动的主题为：“再看一眼”。GW公关部门运用各种醒目别致的宣传品来督促人们再看一眼：重新审视并调整他们个人对购买旧货与对GW旧货店的态度与看法。
出于对预算和时间的考虑，整个开业庆祝活动时间安排为三天，从星期四开始，星期六结束，星期六为正式开张日。公关部门仔细筹划了这一庆祝活动，并向S市的公众们广为宣传活动安排。
星期四晚，改建装修一新的GW商店披上了盛装，到处洋溢着节日般的快乐气氛。GW精心组织了一个由职业时装模特儿表演的GW时装预展晚会，来宾们是当地的商界、政界与社区的领导及成员。
来宾们收到的请贴上，以戏谑的口吻邀请大家出席晚会，答应为宾客的身份保密，还为那些羞于在GW旧货店露面的宾客准备了黑色太阳镜。
在精彩的时装表演之后，GW的负责人作了简短的发言，他感谢诸位佳宾的到来，介绍了GW商店扩建的情况，阐明GW树立更新形象、更好为消费者服务的目标，并希望能得到来宾们的支持。而后，来宾们兴致勃勃地在宽敞明亮、崭新整洁的店铺中信步漫游，一面审视、评论商品，一面品尝由一位著名厨师准备的丰富的食品。每位来宾都领到一份海报，海报的一面醒目地印有GW的“再看一眼”的标记，另一面则印着附有组织领导人与行政人员照片的年度报告。当晚还打开了现金出纳机，因为有几位来宾买了他们有生以来第一件GW便宜货；一块20美元的浪琴女式表，一条2.5美元的名牌牛仔裤，一件15美元的高级西装……
星期一清晨，当地电台在新闻节目中报导了GW商店昨晚的庆祝活动，评价不错。《每日周报》的妇女版上刊出一篇长篇特写和一张彩色照片，高度称赞购买二手货的好处，并介绍了GW旧货店明日开门后供顾客挑选的便宜货的情况。
这篇新闻特写素材来自GW公关部所提供的丰富详尽的资料袋，其中包括全国各种报刊上有关旧货购买趋势上升的新闻剪报。这天，S市的另五家GW商店人员、某些其他机构、团体（如文化出版社、保护消费者利益协会等）人员应邀参观了焕然一新的GW商店，并举办了一个宽松活泼的座谈会，主要是探讨了旧货市场的发展及前景、消费者的观念及行为，以及GW商店适时有力的树立新形象的活动意义。
有关资料及讨论活动，后又被S市好几家商业与文化出版社连续报导，GW旧货店新形象一时成为S市家喻户晓的热门话题。
正式开张日（星期六）的早晨，GW的忠实顾客和潜在顾客们翻开报纸的“周末活动”版，一组连续五页有大幅系列广告即跃入眼帘，这些广告催促他们去“再看一眼”新近改建了的GW旧货店。
商店8：30开门，而8点之前已有许多顾客在店外等候，迫不及待地想早点“再看一眼”。开门后，顾客是络绎不绝，到处是快乐的笑脸，满足的喜悦。
下午，当地的名人身着GW服装进行“超级巨星联袂时装表演”，使得庆祝活动达到了高潮。顾客们突然惊喜地看到他们所尊敬、所喜爱的著名的S市的推销大王、时装设计大师、球星、影星、歌星、社会活动家、大作家、大诗人、大记者、大魔术师等穿着GW服装微笑着向大家走来，顿时掌声雷动，并吸引更多的顾客。
当GW的销售经理宣布出卖名人所穿的GW时装时，顾客们个个心中欢喜，争先恐后地要把喜爱的名流所穿的GW时装抢到手，柜台前人头攒动、沸沸扬扬，秩序都有些不正常了，销售经理不得不当场举行拍卖，以解决严重的供求不平衡带来的不知卖给谁好的难题。开张日的热烈场面又被很多媒介大为传播，更为许多消费者所宣扬。
这家新开张的GW商店开张那天的销售额创下了有史以来的最高水平；而其他五家GW商店也获得了高额利润。通过精心组织的公关活动，GW新形象吸引了更多的顾客，到年底，所有6家S市的GW旧货店的总销量比起上一年增长了29%，而五至十月份的日平均销售量比起上一年这八个月来增长了41%。
评析：
GW通过这次扩建开张庆祝，不仅为推出一家新的商店，更重要的宗旨在于向社会宣传，任何一个具有“节省观念”、“节省意识”的消费者，不论其经济地位如何，都是可以购买二手货的。这样，GW旧货店也就将从传统、陈旧且低级的旧货店形象中改头换面，充实进新的内容，适应新形势的需要。
商海侠语
人要衣装，佛要金装，企业为了赢得市场对外必须展示自己良好的形象。形式代表着内容，形象体现着精神。对企业而言，打造企业形象，事关市场生存，事关未来发展，千万马虎不得。