题注：京剧有京剧的调性，越剧有越剧的调性
京剧有京剧的调性，越剧有越剧的调性。一个品牌根据它的核心价值，可以赋予独特的调性，以丰富品牌的性格，增加品牌的独特魅力，强化品牌的识别和传播。
一、品牌气质
（一）气与质
所谓气质，气与质是紧密相关，互为表里的。有金子的质，就会有金子的气，反之有金子的气也会有金子的质。珍珠有珍珠的气与质，钻石有钻石的气与质，铁有铁的气与质，铜有铜的气与质。
大海的气质是雄浑的，蓝天的气质是深邃的。西藏的气质是一个“旷”字，西湖的气质是一个“丽”字。
大象的气质是温和的，鹰的气质是迅猛的。银杏树的气质是轩昂的，荷花的气质是高洁的。
唐僧的气质是善良的，孙悟空的气质是勇敢的，猪八戒的气质是吃人间烟火的，沙和尚的气质是憨厚的。
天地之间，独特的事物，必有其独特的气质。
一个成功的品牌，也必定有其独特的气质。如果一个品牌是珍珠，那么它应该具有珍珠的气质；如果是钢铁，就应该具有钢铁的气质。它不能是珍珠的质，却发着钢铁的气；也不能是钢铁的质，却发着珍珠的气。它不能一会儿是珍珠，一会儿是钢铁；也不能既是珍珠，又是钢铁。
（二）气质的赋予
品牌的气质从何而来，怎么确定？
品牌的气质是围绕着品牌的核心价值发展起来的，为了演绎和强化品牌核心价值。围绕着品牌的核心价值，我们可以给品牌有多个角度和层面的描述与联想，把其中最具有特色的语言概括出来，成为品牌气质的发展方向。
不同的品牌可以有不同的气质基调，如现代的、国际的；传统的、民俗的；科技的、深邃的；绿色的、生态的；稳重的、力量的；轻松的、快乐的；快节奏的、紧张的；舒缓的、悠闲的；高贵的、精致的；亲切的、温馨的；冷酷的、个性的；热闹的、辉煌的；动感的、刺激的；等等。
针对某一个品牌，通过头脑风暴法，罗列各种描述性词汇；然后从中挑出三个词汇组成一组，一共三组，这三组词汇都是从某方面最适宜于该品牌的。然后反复推敲，并与其他品牌进行比较，选出最有特色、最符合本品牌核心价值的一组词，赋予本品牌独特的气质。
如信天游手机，赋予品牌气质的过程如下：
（1）列举描述性词汇
科技的、国际的、现代的、时尚的、个性的、自由的、精致的、尊重的、奔放的、年轻的、活力的、进取的、挑战的、创新的、朴素的、漂泊的、恋家的、牵挂的、情感的、成功的、高贵的、艺术的、文化的、幸福的、欢乐的、享受的、健康的、方便的。
（2）选出三组词汇
①科技的、时尚的、自由的；
②年轻的、挑战的、创新的；
③尊重的、奔放的、重感情的。
（3）与竞争者比较
①科技的、时尚的、自由的
该诉求价值，已为许多竞争者品牌所使用。如有的强调科技以人为本，有的强调时尚与个性，有的强调随时随地通信息的自由。
②年轻的、挑战的、创新的
该诉求价值，已为许多竞争者品牌所使用。多个新品牌采用年轻的形象代言人，推出功能创新的产品，以挑战者的姿态发起进攻。目前，大多数所谓功能创新的产品，并不具备颠覆领先者的产品力。这种正面的进攻，会遭到领先竞争者的猛烈阻击，效益不是最大。
③尊重的、奔放的、情感的
该诉求价值，与目前的竞争者有显着的区别，并且最符合本品牌的核心价值。
尊重的，蕴涵了对消费者个性化需求的关注，暗含了对一些竞争者品牌中低端产品的设计缺乏尊重消费者个性的攻击，并且提升到“人性尊重”的观念层面，使本品牌具有一种精神的高度。
奔放的，体现一种大气的、奔走天下的、自由的感觉，蕴涵一种对创造者奋斗精神的赞扬，并且符合“信天游”品牌名称的直观联想。
情感的，对家的牵挂、对恋人的思念，对朋友、对同事的问候，奔走异国他乡对祖国、对家乡的眷恋，都是一种情感。人们通过手机传达情感，信天游则通过情感价值的诉求，升华人们的情感内涵与境界，引起人们内心深处的共鸣。
（4）确定本品牌独特的气质
经过以上分析，确定信天游品牌的基本气质为：“尊重的、奔放的、情感的”。
二、品牌基调
（一）场景的基调
一个事物总要依托一个场景出现，如京剧的舞台背景。
中央电视台每年的春节联欢晚会，总要请很多设计师，使舞台背景既体现与时俱进、又体现与民同乐，更要与往年有所不同，表现出独特性。
一个贵宾来访，通过红地毯、仪仗队，体现对贵宾的尊重。
企业开展业务，业务人员出差给他配备一辆高档的商务用车，以体现企业的实力。
特别大的公司，则反其道而行之。许多高级别的人，下飞机后，挤在一辆面包车里走了，引得记者们大呼奇怪，说大公司节约有道，第二天大公司的要员却在高尔夫球场活动筋骨。
如此种种，通过场景的设计来体现特定的含义，被应用于社会生活的方方面面。
一个品牌，在传播过程中，也要依托一个场景出现。通过特定的场景设计，一是体现品牌独特的价值理念，二是规范场景。品牌出现的场景，如果没有规范，没有一个主题，没有一条主线索，而是有很大的随意性。今年是这样、明年是那样、后年又是另一个模样，许多人认为应该是这样的，而实际上这是不利于品牌传播的。
我们一定要有这个概念，品牌传播不是做给自己看的，也不是给自己公司里的人看的，更不是给小范围的人群看的。品牌是要让1亿个消费者、10亿个消费者、甚至20亿个消费者看到，要重复地让每个消费者看到12次以上，消费者才能对自己的品牌留下深刻的印象，并进而认同该品牌的价值。
场景变来变去，自以为是丰富了，实际上品牌带给消费者的感觉却混乱了。消费者跟企业经营者是不一样的，企业经营者关心品牌和产品的方方面面，消费者只关心一个方面，这个品牌有什么独特之处，而且这个独特之处只能有一个，太多了消费者就记不住了。
人们一般知道自己有很多优点，但很少在意周围的人也有很多优点。
人们往往习惯于用一句话来评价一个人，某个特征特别明显的就给他一个绰号。鲁迅先生笔下的阿Q之所以特别让人记忆深刻，只因为他只有一个特征“阿Q精神”。如果，阿Q在“阿Q精神”之外，还要加上一些其他的精神，比如孔乙己的茴香豆精神，那阿Q就不像阿Q了。
品牌场景的基调统一，与品牌的生动化传播不存在矛盾。君不见，月亮年年月月来来回回在天上运行了不知几亿年，但是人们从来没有怀疑过月亮的美丽。月有阴晴圆缺，但不管怎么变化，人们都知道它是月亮，万变不离其月亮的本质。
品牌出现的场景，就像天上的月亮，基调要统一。统一中也要有变化，这样既做到了品牌效应的不断积累强化，又不乏生动，尽管时光流逝，但品牌的魅力常在。
高明的广告，会给品牌营造一个符合品牌气质的、能强化品牌核心价值的独特的场景。
如网通为了表现“有我天地宽”的意境，大量地采用了海阔天空的图片作为广告场景的基调。
（二）色彩的基调
金光灿烂的太阳，给人辉煌的感觉；月色柔和的夜晚，总是带给人们无限的宁静和美丽。森林连绵的绿海，给大自然带来蓬勃的生机；蔚蓝的大海，带给人们开拓的希望。
大自然启示我们：自然的色彩有时是那么的单纯，许多单纯的色彩无限扩大，无边无际，给人一种伟大的美感。无论是天空的蓝色，还是雪山的白色，都是那样的摄入心魄。没有比自然更伟大的了，而自然却是单纯的。即使山花烂漫、即使秋叶金黄、即使彩云漫天，但它们的美，依旧是单纯的，色彩调性浑然天成，单纯得没有一点瑕疵。单纯之美，自然之美。
张艺谋无疑是处理色彩的高手，在枟英雄枠里那大片的红，给观众留下了深刻的印象，给影片增加了极大的艺术渲染效果。
一个品牌，也应该赋予一种独特的色彩基调，使该品牌显得与众不同，超然而独立。
如强调生态的住宅广告，以大自然的色彩为基调；而强调贵族气质的住宅广告，色彩的调性就显得富丽辉煌。方正电脑，采用了一个红色的方块，来强化品牌的视觉形象。
（三）声音的基调
老年人爱听越剧，年轻人爱听流行歌曲。战斗片曲调激昂，喜剧片曲调轻快。
不同的产品品牌具有不同的品牌气质，应采用不同的音效背景，以强化品牌个性，增强消费者对品牌的价值认同。
（四）特殊符号
1.特殊的声音符号
南屏晚钟，随风飘送。说书人的惊堂木一拍，让昏昏欲睡的听书人立刻惊醒。
用一个独特的声音符号，简单而极具特色，创造品牌独特的传播效果。
这种声音符号应符合品牌的价值，弘扬品牌的个性。