第二节 城市休闲项目营销
一、城市休闲项目形象策划
休闲项目的形象策划是休闲项目在调研的基础上，以市场为导向，通过要素资源的整合提炼，确定对外宣传的总体形象，设计休闲项目的形象系统，最后借助各种传播方式进行实施的一个系统工程。
休闲项目的形象策划在整个休闲项目营销中具有举足轻重的地位。科学而新颖的形象策划有助于增强休闲项目的吸引力、提高市场占有率，促进休闲项目营销战略顺利而有效地进行。
（一）休闲项目形象调研
1.休闲资源分析
任何一个休闲项目不会平地而起，他们的打造都要依托一定的资源。如高尔夫运动休闲项目需要较大的地理空间范围以及地貌草坪等资源；城市游憩商业区需要城市交通、建筑设施、城市文化为载体。在进行休闲资源分析时要从休闲项目所在地的自然地理特征、历史文化特征、区位交通特征及项目自身的设施设备等方面进行研究，提炼出其独特性、排他性特征，让其吸引休闲者，成为休闲项目形象设计的切入点。
2.休闲项目形象认知现状
形象是主体对客体的认知，为了更准确地定位休闲项目的形象，就应该对形象认知主体进行调查，了解该休闲项目在休闲者心目中的形象与整体期望，以便有目的、有方向地塑造这一形象。
形象调查的内容主要包含以下几点：
（1）休闲者对休闲项目的知道与否；
（2）休闲者对休闲项目的感知印象；
（3）该休闲项目本身哪些要素促使休闲者形成这样的印象；
（4）休闲者认为该休闲项目应该具有怎样的形象内容。
（二）城市休闲项目形象策划
1.理念识别（MI）设计
MI 是休闲项目形象的精神内涵，是休闲项目的经营信条和管理策略。
（1）休闲项目形象定位原则
形象定位原则对休闲项目的形象定位与设计具有指导性意义。在休闲项目形象定位时应遵循以下原则。
文化性原则
亚里士多德认为休闲是哲学、艺术和科学诞生的基本条件之一。休闲活动本身就是一种文化活动。在对休闲项目进行形象定位时不仅要突出休闲项目的轻松愉悦、休闲雅致的形象，更要挖掘休闲项目本身的文化内涵，赋予其新的生命力，给人以独特的精神文化享受，如“塞上江南”、“东方巴黎”等，让休闲者在有限的时间、空间范围内感受不同时空的文化气息。
独特性原则
休闲项目种类繁多，仅从休闲项目的性质来分就有体育类、娱乐类、文化类、自然类等，其中体育类休闲项目又可分为篮球、排球、网球、足球、高尔夫、自行车、武术、游泳、跑步等，所以同类休闲项目之间以及不同类休闲项目之间都有极强的替代性。因此，休闲项目形象定位要突出独特性，避免形象间的相互替代现象。可采用领先定位法和逆向定位法，标新立异，夺人眼球。
整体性与层次性相结合原则
休闲者的背景、偏好呈现多样性。为了提高休闲项目形象在不同细分市场上的号召力，必须针对不同的细分市场群体，分别对休闲项目形象进行定位。同时，休闲项目往往多个群聚在一起，尤其是城市休闲项目多以休闲游憩圈、休闲游憩带的形式出现，所以休闲项目在进行不同层次、不同方位形象定位时要考虑到与周边环境的协调性，共同为打造该休闲游憩带形象品牌、增强该地形象的感召力服务。
（2）休闲项目形象定位
休闲项目形象定位是以休闲项目所依托的资源为基础、以市场为导向、结合形象定位原则对该项目将来发展的一种方向性判断、提炼和总结。形象定位最终表述为一句主题口号。它是多方面资源高度整合后的精华、是该休闲项目的形象代表、是吸引人们前来体验的关键吸引物。如海南三亚的“东方夏威夷”、杭州宋城的“给我一天，还你千年”、2006年杭州休闲啤酒节的“喝激情啤酒，享休闲人生” 。
进行形象定位时，可根据休闲项目的不同特性采用不同的形象定位方法，如领先定位法、比附定位法、逆向定位法、导向定位法、多头定位法、组合定位法等。
2.行为识别（BI）设计
BI 是休闲项目形象的动态行为过程，反映在休闲项目所在地政府部门行为、休闲项目服务提供者行为以及活动所在地社区行为三个方面的行为规范与规章制度。
（1）政府行为系统
政府行为较为隐性不易为休闲者观察到，但能确确实实地感受到。政府行为表现在该休闲项目所在地的规划与管理、政策的制定与实施、有关部门办事的效率与态度等方面。所以，政府部门要秉着廉洁、公正、高效、务实的态度，协调好休闲活动中各方利益主体关系，促进休闲活动的可持续发展。
（2）服务行为系统
服务人员是休闲者在进行休闲活动时接触最多的人员，因而是休闲项目形象展示的窗口。服务人员在服务过程中要把握休闲者追求闲适放逸、少受干扰的心态，提供个性化、定制化服务，于细微之处见真情。企业要经常性地对服务人员进行培训，以提高其职业道德、服务意识、服务技能、外语水平等。
（3）社区行为系统
休闲项目所在地的社区居民也会和休闲者发生活动接触，因而社区行为也属于休闲项目形象的一部分。社区居民热情、友好的态度和行为会为休闲项目形象锦上添花，反之则会使休闲项目形象大打折扣，甚至造成无法弥补的损失。因此，休闲项目所在地社区居民要注重自身素质的提高，增强主人翁意识，以一种平易近人的姿态与休闲者进行接触交流。
3.视觉识别（VI）设计
VI是以休闲项目徽标、宣传口号以及标准字、标准色和象征图形与吉祥物等为基础，设计在直接对休闲者产生视觉冲击力的地方，达到推广传播的目的。据调查，在人们对外界信息产生的所有感觉中，视觉占83%，由视觉器官接收到的信息在人们的记忆里的回忆值是最高的。
休闲项目文化性、环境依赖性、体验型和个性化特征，使得休闲项目在进行VI设计时应遵循以下几点原则。
（1）突出休闲项目文化内涵
休闲项目的最大特点是它的文化性，它对提高人的生活质量、对人的全面发展有着十分重要的意义。据悉，国外休闲企业将65%的投资额用于主题文化的包装，而过去我国早期的游乐场恰恰因缺少主题文化包装而导致衰落。可见，深入挖掘休闲项目的文化内涵在休闲项目的建设及其营销过程中占据着至关重要的地位。
（2）与休闲项目所在地环境相协调
环境是休闲项目的依托，和谐恰当的VI设计能使休闲项目与环境相得益彰，真正使休闲者乘兴而来，满意而归。反之，则会破坏人们的雅兴，令人生厌。所以，在进行VI设计时要充分考虑当地的环境要素，将能充分体现环境特色的要素融入VI的设计中，满足人们的审美需求。
（3）注重亲和力，体现人性亲情
休闲作为人们缓解压力、追求品质生活的途径，更需要用易亲近的、充满人性亲情的视觉符号来打动休闲者，使他们在不知不觉的感情体验中接收休闲项目VI所传播的信息，产生情感共鸣。如迪斯尼乐园利用米老鼠、唐老鸭、维尼熊等可爱的卡通形象来捕捉人们追求童趣的心里。
（4）遵守相应法规
休闲项目的VI策划还应当考虑相应的法律法规，凡是法律、法规明令禁止使用的符号，都不应当出现在休闲项目的VI策划上。
二、城市休闲项目推广
美国营销学学者麦卡锡教授在29世纪69年代提出了着名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。然而随着环境的变化，产品的不断同质化，竞争的日益激烈，这一理论逐渐显示出其弊端，难以适应市场变化，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
正如格雷厄姆·莫利托所说的那样：休闲经济给人们带来许多新的生活态度、观点和活动。这既要求企业不断开辟新的经营领域，提供新的产品和服务以满足人们的休闲需求，又对企业的营销方式提出了新的挑战。
如果城市休闲项目的营销重点仍放在4P战略框架上，恐怕已很难得到消费者的青睐。由此，美国营销专家劳特朋教授在1999年提出了4C理论，即研究旅游者的需求与欲望（Consumer needs and wants）、愿意支付的成本（Cost）、购买商品的便利性（Convenience）以及企业与消费者的有效沟通（Communication），以指导企业的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。21世纪伊始，艾略特·艾登伯格提出4R营销理论，以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，阐述了四个全新的营销组合要素，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution），对4P、4C进行了补充和完善。
因此，随着营销理论的不断完善，以满足消费者的休闲体验消费需求为核心，适应休闲经济时代特征的多种新营销推广方式就应运而生了。
（一）现代新型的营销理念
1.体验化营销理念
随着消费者收入水平、知识层次和消费品味的不断提高，消费者越来越看重产品或服务的情感体验价值。而休闲产业就是要创造出各种体验，通过让消费者放松身心、欣赏艺术、科学和大自然等，为丰富生活提供可能。企业经营者需要站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思维、行动和关联等五个方面设计营销，研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技和大自然等手段来增加产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验等，在给人们心灵带来强烈震撼的同时实现产品销售的目的。体验营销是一种指以产品为载体，以给顾客提供有价值的体验为主旨。力图以满足消费者的体验需要而达到吸引保留顾客、获取利润的目的，是集消费的感觉、情感、思维、行动为一体的新营销理念。
2.定制化营销理念
休闲经济时代的人们追求“定制化”的生活方式，这种消费趋势蕴含着深刻的经济背景。休闲经济体现以人为本，重视人的需要，强调人的自由和价值实现。成功的休闲服务在于恰如其分地对待顾客，而不是绝对的一视同仁，成功的休闲管理应根据顾客的需求定制服务项目、信息和产品。
因此，休闲项目的营销理念必须打破传统的追求规范化和规模效应，而应实行有针对性的个性定制化营销。