闻学峰
（浙江万里学院，宁波315100）
摘要：传播是文化的一种存在方式，大众传播是文化传播的主渠道。目前新甬商文化正处于新的文化环境之中，它若要塑造自身品牌，提升自身的影响力和渗透力，必须规避其自身长期存在的不利于其传播的特质，如“不出头”、“不宣扬”、“不造声势”等，从低调走向张扬，加强大众传播，实施可行的大众传播策略。
关键词：新甬商文化、“宁波帮”文化、大众传播
新甬商文化作为我国改革开放后形成的一种新型商业文化，既是对原“宁波帮”文化或甬商文化的延续和传承，又带有鲜明的时代特色，在文化内涵上也更为丰富。亚里士多德曾经说过：“所有传播的目的是施加影响。”与原“宁波帮”文化或甬商文化相比，新甬商文化要提升自身的影响力、渗透力，更需要传播，在传播方式上需要加强大众传播，并根据当代大众传播体系的变化实施可行的大众传播策略。
一、加强新甬商文化大众传播的必要性
（一）传播是文化的存在方式，大众传播已是文化传播的主渠道
文化与传播历来密不可分，人类文化史就是文化不间断地生成、传播和发展的历史。若离开传播活动，文化在纵向上无法传承，在横向上也得不到拓展。因此，传播“是文化的内在属性和基本特征”，是文化的存在方式，是其延展的根本途径。也就是说，只要有文化的生成和发展，就必然得有相应的传播活动。关键是文化通过什么传播渠道或传播体系、运用什么传播方式来传播才能取得良好的传播效果。因为从人类历史上看，传播渠道的多寡、传播体系的强弱和完善程度往往在很大程度上决定着一种文化的生命力。纵观整个人类文化发展进程，那些曾经或正在呈现繁荣、辉煌景象的文化，其背后都有丰富的传播渠道和强大的传播体系作为支撑，中国自汉朝到明朝期间的对外文化传播以及1980年代后西方文化的全球传播皆是如此；而那些曾经昙花一现或虽长期存在但影响力、渗透力弱的文化，其传播渠道也通常比较单一，传播体系也往往比较简陋或落后。新甬商文化是一种具有鲜明地域性特征的亚文化，但它也属于文化的一个分支，具备一切文化都拥有的共性，它要长期的延续、传承，要提升自身的影响力、渗透力，也离不开传播活动，也需要对其传播渠道或传播体系问题进行深入探讨。
从传播方向上看，文化的传播是沿着两个不同的方向展开的，一是纵向传播，即代际传播，由上一代向下一代传播某种文化，或下一代在文化上影响上一代；一是横向传播，包括同辈群体、职业群体等社会群体的文化传播，学校、企业、政党、政府部门、军队等组织的文化传播，大众传媒的文化传播等。这两种方向的传播涵括了人际、社会群体、组织和大众传媒等四种传播渠道或传播体系，相应的也存在着四种传播方式即人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。在近代大众传媒诞生以前，文化的传播主要依赖人际传播、群体传播和组织传播，自中世纪后期（我国是在19世纪）近代意义上的大众传媒出现以后，大众传媒逐渐成为文化传播的重要渠道，大众传播体系越发达、越完善，其在文化传播中的主体地位就越凸显。这是由大众传媒的传播特性和优势所决定的。第一，大众传播讲究时效，它可以及时迅速地传播某种思想、情感、价值观念、行为方式和社会规范；第二，大众传播面向社会大众，传播的范围广，它可以把某种文化迅速及时地传播开来，由一个地区传至整个国家甚至全世界；第三，大众传播是多层次的传播，它所传播的文化内容能够适应各层次受众的需要；第四，大众传播是有组织大规模的社会化传播，它不是个体或群体随机的内部交流；第五，大众传播是一种持续、长期的传播活动，传播内容也可以复制、存储、查询、再现。大众传媒的这些传播特性和优势都是其他传播渠道或传播体系所不具备或望尘莫及的。
因此，大众传播是包括新甬商文化在内的一切文化传播的最有效、最有影响的方式，是其拓展、渗透的加速器。
目前，大众传播已上升为文化传播的主渠道，这既是由上述大众传播的传播特性和优势所决定的，更是因为现今大众传媒空前发达，我们已进入大众传播时代。从大众传媒的种类上看，除了传统的报刊、广播、电视、通讯社外，网络、手机、新型广播电视（数字广播、数字电视、互动电视等）等新媒体异军突起，方兴未艾，新媒体综合了多种传播方式，大众传播是其中的重要一种。从大众传媒的数量来看，且不说全球的大众传媒数量多得难以统计，仅就我国而言，当前我国有报刊1万多种，广播节目2000多套，电视频道1000多个；在新媒体领域，截至2008年6月底，中国网站数量为190多万个，网民达2.5亿多人，其中宽带网民也已超过2亿，另外，目前中国手机用户近7亿，预计到2010年将超过7亿，数字广播电视也在逐步普及中。因此，处于这个大众传播时代，我们要传播新甬商文化，必然要加强大众传播，以大众传播为主渠道。
（二）新的文化环境决定新甬商文化需要强有力的大众传播
“宁波帮”文化或甬商文化所处的时代环境无论从世界范围看还是就我国而言都是相对封闭的。在相对封闭的环境下，各种文化总体上都能各自“相安无事”的生成和发展，或走强或式微，“宁波帮”文化或甬商文化也能够长期较为稳定的延续和拓展。然而，新甬商文化是形成、发展在一个开放和交流的时代。从世界范围看，自1980年代后世界各国逐步从封闭走向开放，“全球化”由概念、理论变为一种不可逆转的现实趋势。在全球化的进程中，世界各种文化的交流不仅必要也在所难免。然而，目前世界文化的交流是不平等、不对称的，西方文化已通过其强大的大众传播体系和其他传播渠道推广至全球，西方的价值观、生活方式、电影、电视剧、音乐、报刊、畅销书等遍布世界，对世界的弱势文化形成了不容忽视的冲击，当然也波及我国的主流传统文化和各种亚文化。西方文化的劲风和强大力量是新甬商文化在发展过程中必须面对和解决的问题。就我国而言，自中共十一届三中全会后，社会各领域的开放程度进一步扩大和加深，不仅人们的对外联系和交流日益扩大，人与人之间的内部社会关系也发生了新的重组、整合，形成了新的格局，社会群体多元、利益多元、文化多元。多元化的背景下，新甬商文化如何更好地向后世传承，向全国拓展自己的影响力和渗透力？面对国际国内的现实文化环境，新甬商文化立足、发展的重要之道是建构完善有力的大众传播体系，强化自身的大众传播。
（三）新甬商文化品牌的塑造和提升需要加强大众传播
任何一种文化要扩展自身的影响力和渗透力都离不开文化品牌的塑造和提升。原“宁波帮”文化或甬商文化的品牌知名度很高、影响力较大，但它是“宁波帮”或甬商群体通过他们自身及其企业、产品，并借助人际传播、群体传播以及组织传播（当然也辅之以大众传播）等传播渠道或传播体系，历经了漫长的历史时期逐渐累积、塑造而成的。尽管新甬商文化要塑造和提升自身的文化品牌同样离不开新甬商群体及其企业、产品，同样需要人际传播、群体传播、组织传播等传播渠道或传播体系，但在今天这个大众传播时代，在大众传媒异常发达的时代，大众传播无疑是其最佳捷径，也最有效果。纵使是新甬商群体本身知名度的快速提高，新甬商企业及其产品的及时行销、宣传和推广，也往往会把大众传媒作为首选平台。