鲍静
（浙江万里学院，宁波315100）
摘要：本文从宁波新甬商在金融危机下面临的困境着手，挖掘其背后深层次的品牌缺失问题。从长远来看，新甬商的品牌转型有重大的意义。但是在品牌塑造的过程中，不少企业还存在或多或少的误区，针对这种情况，本文提出了形成品牌竞争力的对策和方法，希望通过构筑品牌孵化软环境、深刻理解品牌内涵、实施高质量的品牌战略以及政府的大力扶持来帮助甬商企业有效应对此次的金融危机。
关键词：新甬商、金融危机、品牌
2008年是中国中小企业的分水岭，在此之前，受宏观经济走势的影响，多数企业保持了良好的发展势头，然而危机来临后，除了少数幸免于难，更多的企业则是陷入危机不能自拔。
作为中国外向型经济最为发达的地区，宁波在这场危机中损失尤为惨重，宁波统计局资料显示，2008年三季度末宁波规模以下工业企业有3095家停业或歇业，有4262家企业关闭，占规模以下企业总数40%左右。
导致这场危机的深层次原因在哪里？改革开放后崛起的一代新甬商又当如何应对呢？
一、金融危机暴露出新甬商深层次的问题、品牌缺失
尽管这场席卷全球的金融危机是全球性的，但中外各国的诱因及根源是不一样的。在美国，这场危机的诱因是华尔街金融家过度贪婪，其根源在于西方长期信奉的经济无政府主义；而在中国，尤其是在宁波这样经济高度外向的地区，固然不排除原材料上涨、用人成本增加等因素的影响，但其根源在于品牌的缺失。
透过纷繁复杂的表象，新甬商们面临的困难可以归结于两点：现金流匮乏、出口受阻，而这恰恰是品牌的缺失造成的。过去30年来，依托独特的地理环境，新甬商们抓住全球制造业向东南亚转移的机遇，靠代加工和OEM贴牌的方式参与全球分工，由于劳动力廉价、国际市场畅通，率先发力的新甬商们赚取了第一桶金。但是，这种分工处于产业链的最底端，附加值极其低下，无法完成足够的资金积累也缺乏足够的现金流，因此在危机面前资金链极其脆弱。以2008年上半年为例，以制造业为主营业务的甬企负债率竟然高达63.8%，品牌缺失带来的现金缺乏可见一斑。而另一方面，由于缺乏品牌，甬商对产业链上下游缺乏控制权，对出口商的影响也极其微弱，2008年1－11月宁波口岸遭退运的出口货物价值高达8016万美元。总的来说，由于品牌的缺失，宁波的大多数企业沦落为全球的生产车间，既不能赚取丰厚的利润，也缺乏对产业链的控制，因此当危机来临时，现金流的匮乏和出口受阻就是不可避免的了。
宁波品牌的缺失是非常严重的，根据统计显示：在宁波有代表性的出口企业中，无品牌或不经常用自有品牌的企业达到71.4%。在过去，由于国内国际独特的环境（经济短缺、全球化等），再加上宁波独到的条件（民营经济活跃、市场启蒙意识早），品牌的缺失被掩盖在了经济高速增长的背后，以至于很多甬商陶醉于现有的利润而忽略了品牌的重要性，这也为今日的危机酿下了祸根。可见，贴牌生产是把双刃剑，尽管藉此许多甬商抢先一步完成了原始积累，但也因此在某种程度上阻碍了自主品牌的发展，为今日的危机埋下了更深的隐患。所谓的经济危机不过是催化剂而已，可以预言，即便没有大洋彼岸的这次危机，仅仅依靠生产而不创牌的模式也迟早会出问题。
但是另外一方面，我们也应该看到，在这场危机中少数坚持做品牌的甬商非但没有受到影响，反倒逆势表现出了强劲的增长势头，如雅戈尔公司、杉杉集团等着名品牌在危机中都实现了跨越式发展。2002年开始，杉杉即与法国、意大利等国家的大品牌合作，开始了经营国际品牌的探索，也拉开了“多品牌国际化”的序幕，先后通过合作、收购等方式，使杉杉旗下的品牌增长到20多个，通过几年的运作，一些品牌已经开始开花结果。再例如宁波的博洋集团，很早就学会了“两条腿走路”，在金融风暴冲击下，市场占有率不降反升，利润直线上升，这得益于博洋品牌战略和虚拟制造的成功。
二、新甬商品牌转型既是挑战更是机遇
由此可见，要摆脱资金匮乏、出口受阻的危机，品牌化是最好的选择。一方面，拥有品牌就拥有了更高的附加值，可以为企业提供更高的利润；另一方面，品牌可以对产业链的上下游形成强有力的控制，从而减轻供应商、销售商的压力。
而当前环境也给甬商创牌创造了机遇。
首先，宁波的“晕轮效应”在扩大，宁波自古以来就拥有浓厚的商业氛围，甬商在国内外拥有良好的口碑，改革开放前30年又抢先在国际国内确立了“宁波模式”，这种光环效应是当前甬商独有的资产。
其次，通过贴牌生产，甬商在生产环节上赶超上了世界步伐，当前有37家500强企业在宁波设有制造工厂，经过30多年的积累，制造商们在生产能力、技术标准等方面拥有了相当的积累，这为创牌提供了坚强的后盾。
再次，低集中度的行业占有率也给了品牌发力的机会，当前宁波大多数行业还处于诸侯混战的时代，行业集中度非常低，这给品牌成长创造了大好机会，强势的品牌可以形成巨大的整合能力从而迅速做强做大。
总的来说，30年前甬商抓住了全球制造业向东南亚转移的机遇成就了第一次辉煌，也为第二次的腾飞奠定了基础。我们相信，如今品牌化转型战略的实施不仅能帮助甬商摆脱当前危机，更会成为甬商战略转型的分水岭。
三、新甬商品牌转型的关键思维的转变
在实施品牌化战略的过程中，笔者以为必须走出以下三个误区：
（一）走出做品牌就是做高科技产业的误区
长期以来，无论是学界还是业界大多以为传统产业附加值低，无法做出全球性品牌，所以在谈到“中国创造”的时候，往往只谈高科技产业，以申请多少专利，打破多少技术壁垒来衡量是否是在“创造”，从而陷入到“技术决定论”的误区。
实际上那种想法是片面的，传统行业照样可以创造世界品牌，在2007年世界品牌前10强中，传统行业就占了3席，可见做品牌也不一定要非做高科技产业不可。
当然，有条件的企业当然应该从事污染少、见效快的高科技产业，但对于大多数没有掌握自主知识产权，而在传统制造生产行业有优势的企业来说，做传统产业也未尝不是一个明智的选择。在新一代甬商中，大部分都是在传统行业摸爬滚打多年的专家，若能扬长避短在最熟悉的行业锻造品牌，成功的可能性远比盲目从事高科技产业更大。