学习目标
1.了解公共关系基础工作的主要构成。
2.掌握舆情监控的基本机制。
3.了解与媒体沟通的主要原则。
4.认识内部公关的重要性。
5.认清企业社会责任在今天的重要意义。
案例
随着移动通信的快速发展，手机数量与日俱增，目前全球手机用户中约10亿用户使用诺基亚的手机，其所占市场份额已近40％。诺基亚现在在100多个国家有业务合作，7万多名员工遍布全球。诺基亚用其优秀的市场表现以及在企业社会责任（CSR）领域的不断实践证明了这样一个事实——只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。
诺基亚的做法是：根据公司全球CSR战略，了解中国社会的实际需求，针对中国社会的特点设置对应项目，同时结合诺基亚的行业特征和自身的核心优势量力而行，提供及时帮助。这样，就真正做到了融入中国、与中国社会共同成长。诺基亚在中国实践CSR，主要关注环境保护和青少年发展两大方向，同时也不忽略对突发性灾难事故的救助，如雪灾、汶川地震等。
诺基亚（中国）投资有限公司副总裁萧洁云介绍，诺基亚对中国的环境事业高度重视，环境事业不是简单的作秀，而是企业在中国可持续发展的组成部分；更重要的是和自身的业务紧密结合。诺基亚在中国不仅严格遵循诺基亚全球的环境战略、方针，还注重对中国的环境保护和可持续发展潜力的培育，积极倡导、参与中国的环保公益活动。
在诺基亚的环保理念中，产品生命周期最后一项重要工作是对废弃产品进行妥善处理和循环利用，使能量及材料返回到物质循环中去，确保其对环境影响减至最小。在中国，诺基亚特别开展了卓有成效的废弃手机及配件的回收活动。
2002年6月18日，诺基亚在中国率先拉开了手机“绿色回收大行动”的序幕，在全国100余个城市的诺基亚授权维修中心设置了200余个回收箱，回收消费者废弃的手机及配件，赢得了社会各界的一致好评。
2006年10月，诺基亚（中国）投资有限公司和中国青少年发展基金会共同签署了实施“诺基亚绿色希望行动1＋1环保计划”合作协议书。该计划的核心内容是向希望小学派遣经过专业培训的诺基亚环境大使，以希望小学学生为动员主体，带动希望小学学生学习环保科普知识，做出环保承诺，开展环保实践。作为此次活动的策划、组织和推动者，诺基亚为计划的实施提供了资金支持；同时，诺基亚环境大使利用业余时间，纷纷走进北京、成都、杭州、郑州、沈阳、广州、苏州等地的希望小学，同那里的孩子们进行形式新颖、内容丰富的环境教学活动，带动希望小学学生学习环保科普知识。
从2005年开始，由中国青少年宫协会、中国环境文化促进会和诺基亚（中国）投资有限公司连续3年在全国范围内共同举办了“诺基亚杯中国少年环保梦想短信征集活动”，征集活动得到了50万名少年儿童的踊跃支持和参与。
2007年的短信征集活动侧重节能，目的是使少年儿童从小树立环保、节能的意识，使更多的人通过节能减排，达到保护环境的目的。
对于青少年发展，诺基亚的做法一是体现全系列，他们始终关注各个年龄段中国青少年的发展，从学龄前儿童一直到大学生，每个人群都有相应的项目，尽自己所能，提供一些帮助。
二是前瞻性。诺基亚看重长远与未来，敏锐地发现贫困地区学龄前儿童的培养和教育暂时是一个CSR实施的空白点。2008年8月4日，由诺基亚投资6000万元人民币，“国际计划”执行，并获得中国青少年社会教育基金会大力支持的农村儿童早教项目“手牵手计划”（The Heart to Heart，Hand to Hand Project）在甘肃省平凉市崆峒区举行启动仪式。这标志着在各方共同努力下，中国农村儿童早教事业史上最大的非政府投资项目“手牵手计划”进入了正式实施阶段。诺基亚发起的“手牵手计划”，能够为中国农村学龄前儿童创造一个良好的成长环境和基石，从而帮助他们缔造美好的未来，这正是他们CSR前瞻性的表现。
面对全球性金融危机及日益严重的就业问题，他们还帮助许多即将进入社会的青年创业。2007年2月7日，与中国光华科技基金会签署“诺基亚青年创业教育基金”合作协议（Nokia Young Entrepreneur Education Fund）。
根据合作协议，他们向基金会捐赠670余万元人民币，基金分3年，在经选择的全国高校实施“诺基亚青年创业教育计划”，包括创业大讲堂、创业培训、创业计划大赛、创业基金申请、青年创业扶持五个阶段，引导众多大学生了解创业、参与创业、并最终成功创业，为扶持和鼓励青年自主创业作出了贡献。
另外，2006年10月以来，他们还与中国青少年发展基金会共同设立了“诺基亚教育基金”，并参与“希望工程——大学生圆梦行动”（Project Hope College Dream），已经资助了分别来自华中师范大学、湖南师范大学、广西师范学院、井冈山大学和云南师范大学的200名家庭困难的学生，帮助他们完成大学学业。
2008年的中国，天灾不断，这也对企业实践CSR提出了新的挑战。诺基亚在面对各种紧急的自然灾害时，也没有忘记自己的责任。值得强调的是，在抗震救灾过程中，他们依靠自身丰富的经验和管理制度，建立了一整套完善的应急机制和长期机制。
在2008年年初的南方雪灾之时，他们就发起了“紧急救助雪灾地区捐款活动”，将全部近百万元善款分别捐赠中国扶贫基金会和中国青少年发展基金会，为安徽受灾严重的贫困县——霍山县、霍邱县和宿松县，进行紧急救援物资大米的采购，为湖南地区的部分大学生在校过春节提供了经济援助，同时各地员工也都自发进行了捐助活动。
“5·12”汶川地震牵动着诺基亚每一位员工的心。地震发生后，诺基亚公司立即启动了救灾应急预案，积极投身救灾活动，根据灾情不同阶段实际需要，为灾区提供最直接、最实际的援助。在地震发生后不久，他们捐助的现金和物资总额已超过5300万元人民币，其中1800万元财物用于灾区的紧急救助；另外3500万元将用于帮助灾后重建以及灾区的其他长期需求。
灾害发生24小时之内，诺基亚立即捐赠了5000部手机，用于灾区通信联络，还派出移动客户援灾服务小组远赴四川都江堰、广元、绵阳、德阳等地，给灾区人民提供免费充电、免费打电话等服务。5月17日，他们进一步资助“环球医生”组织，组成了一支25人医疗队，启程奔赴灾区，投入紧急医疗救助，这是第一支进入灾区非政府组织国际医疗队。5月31日，由来自北京、成都的35名诺基亚志愿者奔赴四川什邡灾区，与“二十米大街帐篷小学”的百余名儿童共度地震灾后的第一个儿童节。
除了在公司内部广泛开展的各种活动，他们更强调CSR的多方合作，包括与企业、NGO、政府、媒体的合作，政府提供资源支持；NGO提供各种专业技能服务；媒体提供沟通和宣传的平台，以发挥巨大的推动作用。
诺基亚公司用长期的实践告诉我们：企业社会责任不仅是必须的，更与企业战略文化直接相关，它源于对客户、社区、环境负责任的态度，它能够帮助企业提高核心竞争力，并让企业与中国社会共成长，使企业得到良好的可持续发展，共建多赢的局面，这也可以说是企业发展过程中的必由之路。
对于公共关系的实务研究，已有的成果中大多数维持了按功能或类型的介绍思路，本书则从组织运作的实际层面提出了新的划分框架，即常规管理、提升管理和危机管理，它涵盖了组织常态与非常态下的公共关系工作的主要内容。
第一节 品牌管理与形象树立
品牌形象的树立涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，上下配合，各方协调，不断加强和完善品牌管理；需要动员各方面力量，合理利用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。另外，品牌形象的树立不是单在企业内部即可完成，而要通过公众的参与才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。这一切都说明，品牌形象的树立是一项复杂的社会系统工程，非常需要像公关活动这样的参与。
树立品牌的过程需要一个完整的并长期贯彻执行的品牌战略。根据战略的不同阶段，可以大体分成品牌价值的创建、品牌价值的维护和品牌价值的增值三个方面，在不同的阶段有不同的主导运营模式，所采取的公共关系手段也各有侧重。
一、品牌创建中的公关活动
对品牌创建来说，公关有它不可比拟的作用。改革开放初期，广告对品牌知名度的建立非常明显，并且在当时，在消费者心中知名就是好的，而经过秦池、三株、爱多事件后，人们发现，知名并不一定都是好的，品牌不但要知名更需美名，而品牌要想达到美名，体现品牌的品质，进而使消费者有良好的联想，形成忠诚，单一靠广告传播是很难达到的。这一点已经为越来越多的企业公关人员、品牌策划人员所认同。理论界也同样开始对这一课题进行了深入的研究，如“定位”理论的创立者里斯更是在其新作中大胆宣称在品牌传播中“公关第一，广告第二”，因为广告缺乏创建品牌的关键因素——可信度，而只有公共关系才能建立起这种可信度。
“我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加，广告很难到达广大受众。……最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词，存有偏见”。“通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果”。这些关于广告与公关此消彼长的论断，也出现在营销学大师菲利普·科特勒的《营销精选词典》中。
纽约Burson‐Marsteller公司的品牌营销副总裁Linda Recupero同样赞同里斯的核心假设：“公共关系在品牌创建的初期更具有有效性。”
当推出一个新品牌时，因为新生事物容易引起人们的关注，具有制造新闻的潜力，所以在新产品、新品牌推出时应该更多地利用公共关系。而这一阶段的核心就是引起媒体的关注，在短时间内提升品牌的知名度，当然是在适当的范畴之内，毕竟任何组织都不希望自己的品牌在诞生之日起就变得“臭名远扬”。
（一）制造新闻效应
1.从提供新闻价值出发
在品牌创建阶段，公关活动在策划时就要有明确的目标，即通过造势来吸引公众的关注。而提供有新闻价值的事件则是最为重要的。这里特别强调的是事件本身不用挖掘就透露出非常明显的新闻价值，而不是媒体接受好处后绞尽脑汁地无中生有。
1996年，IBM邀请世界冠军、国际象棋大师卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法壮大声势，使IBM出现于所有新闻报道中。
从活动效果来看，金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。
在国内，海尔的“地瓜机”虽然有炒作的嫌疑，但是其宣传效果是其他任何产品广告所不能及的；西班牙康乐氏橄榄油中国市场策划的“女博士代言康乐氏橄榄油”事件营销令人眼前一亮；韩国朴秀秀饰品与各大高校联合举办的服饰采风大赛等都达到了预期的效果。
2.广告行为新闻化
尽管不断有人在争论公关与广告的孰是孰非，其实公关和广告联手才能天下无敌。但是如果将普通的广告行为给予新闻化，其效果就会非同凡响，而且还能达到事半功倍的结果。
世界知名的汽车公司丰田曾经与知名导演联手为广告片造势。丰田在半年内连续在电视台投放一则为广告片而制作的预告片：着名导演张艺谋将为丰田新推出的威驰新风拍摄一部5分钟的广告片。这一预告片与电影宣传片一样，一本正经告知观众：张艺谋导演、吴彦祖领衔主演，明年春季上映，并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍电影《幸福时光》前在网上征寻女主角一样，极具传播效应。
这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生更大的兴趣，而且可以增强广告的可信性。如今，把一次新的广告活动处理为新闻，已成为很多企业的标准行为。
（二）制造话题
除了提供有新闻价值的事件，还可以考虑形成有话题性的内容。新闻价值是一个时刻，是瞬间的东西，而话题就是一个时段，有助于事件的延伸。制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。
养生堂在这方面做得相当突出。它旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面关注，一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升了品牌的影响力。