案例讨论
1957年，丰田汽车公司经过20年的迅速发展成为日本国内最大的汽车企业，开始把目光投向国际市场，尤其是巨大的美国市场。丰田公司的领导人雄心勃发，没有对美国市场进行调研就决定向美出口新型高档皇冠车。皇冠车在细节方面想得确实周到，如车门没有关好时发出警示灯光，油箱加油口安装特殊锁盖，前挡风玻璃装有双速雨刷，在日本狭窄多弯的马路上跑起来性能也很优越。但丰田车的弱点也很快暴露出来：在美国的高速公路上，时速一过80千米就力不从心，发动机猛烈震动，功率急剧下降。结果，到1958年底为止，丰田在美国只卖出287辆小轿车，第一次进军美国市场以失败告终。
美国市场的惨败使丰田公司终于认识到美国和日本完全是不同需求的市场，于是，开始潜下心来研究和生产适合美国市场的轿车。丰田公司前后共花了7年时间仔细研究美国驾驶者的需求，设计人员甚至以学习英语为名，跑到一个美国家庭寄居。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，特别适合美国路面和美国人的品味。比如，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。正是通过这样细致的市场调研，丰田公司掌握了美国汽车市场的情况，推出了适合美国市场需求的轿车——可乐娜（CORONA），马力强劲，坚固耐用，造型新颖，同时价格低廉，可乐娜推向美国市场后获得巨大的成功。
1.皇冠车打入美国市场失败的原因是什么？
2.可乐娜车型如何来适应美国消费者的需求？（至少写出3个）（1）__________________ （2）__________________ （3）从以上案例可以发现，市场上存在着影响企业营销活动的各种环境因素，这些因素既能为企业提供市场机会，也可能给企业带来风险。企业只有通过有效的市场营销调研，才能准确了解顾客的真正需求，发现并把握市场机会，制订符合实际的营销计划。
通过本项目的学习和训练，要求学生结合具体企业和产品，对市场营销环境进行调研和分析，在实践中理解、掌握营销调研专业知识，掌握营销调研的基本技能。
根据项目一中的小林的创业故事，小林的父亲对小林的发展计划非常有兴趣，要求小林在对浙江桶装水市场进行全面的商情调查的基础上，提交一份详尽、准确的市场调查报告，并对目标市场的选择和市场定位提出营销建议。
小林要对浙江桶装水市场进行全面的商情调查，应完成以下各项任务：
任务一：对桶装水市场的宏、微观市场环境进行分析
任务二：在对桶装水市场进行细分的基础上，选择目标市场
任务三：对桶装水市场的消费者行为进行调查
任务四：在分析调查结果的基础上，撰写调查报告
任务五：为桶装水产品进行市场定位
任务一 分析宏观、微观市场环境
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。企业面对的诸多环境因素是复杂多变的，环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境诸力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销决策和计划的依据和前提。
企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。对影响企业营销的市场环境各因素进行分析是市场营销调研的重要内容，是企业制订营销决策和计划的依据和前提。营销环境的分析要求具有系统性、科学性、有效性和经济性。
第一步：分析宏观营销环境
活动顺序：
1.分析人口环境，重点分析人口总数、人口结构、人口分布等。
2.分析经济环境，重点分析社会经济发展状况、消费者收入状况、社会消费结构、信用消费等。
3.分析社会文化环境，重点分析影响消费者购买行为的社会文化、宗教信仰、审美观念、价值观念、风俗习惯等。
4.分析政治法律环境，重点分析影响消费者购买和企业营销行为的政府方针政策、法律法规等。
宏观营销环境
宏观营销环境由一些企业不可控制的大范围的社会约束力量构成，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然物质环境等。宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而在很大程度上影响着企业的营销活动。
第二步：分析微观营销环境
活动顺序：
1.分析桶装矿泉水市场状况，包括产品特点、产品价格、市场需求规模及特点、市场供求状况等。
2.分析桶装矿泉水消费者购买行为，包括消费者构成、消费者购买动机、消费者购买特点、消费者使用感受等。
3.分析桶装矿泉水竞争对手状况，包括主要竞争对手、竞争对手的资源和实力、竞争对手目标市场、竞争对手营销策略等。
4.分析桶装矿泉水营销渠道，包括批发商业、零售商业、促销和服务等。
微观营销环境
微观营销环境指与企业紧密相联、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括供应者、企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等，是决定企业市场占有率的重要因素之一，是企业营销战略和策略制定的依据。
在这些因素中，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。
第三步：绘制“威胁-机会分析矩阵图”
活动顺序：
1.分析环境威胁，主要分析威胁的潜在严重性，即影响程度；以及威胁出现的可能性，即出现概率。
2.分析机会，主要分析潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。
3.用矩阵法分析、评价营销环境。
4.决定企业市场营销对策。
环境威胁与市场机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。
（1）环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业，无疑也是一种严峻的挑战。
（2）市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符，如企业是否具备实现营销目标所需要的资源。
（3）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
（4）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会；出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。一般说来，边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。
企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业可采用“威胁-机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
企业市场营销对策
在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取对策。
（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔不及。
（2）对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
（3）对成熟业务，威胁与机会处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
（4）对困难业务，要么努力改变，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。
第四步：进行SWOT分析
活动顺序：
1.分析企业外部环境中能够获得的机会与面临的威胁。
2.结合企业自身的条件，分析企业的比较优势与劣势。
3.寻找企业的营销机会点和问题点。
SWOT分析的内容
SWOT分析是企业营销环境分析中常用的一种优劣势比较分析法，它是通过对企业内部优势（strength）与劣势（weakness），企业外部环境中的机会（opportunity）与威胁（threat）的比较分析，来扬长避短，寻找最佳营销决策。
市场调查方法
1.实地调查法
实地调查法是指由市场调查人员亲自收集第一手资料，经过分析判断而得出调查结论的调查方法。收集第一手资料的费用虽大，但比较准确、实用。
（1）访问调查法。是调查人员用提问方式向被调查者了解情况，根据被调查者的回答来收集信息资料的调查方法。根据访问调研过程中调查者与被调查者接触的方式，可分为面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法、留置问卷访问法和网络调研法等。抽样调查技术使企业能够通过对样本的调查获得科学、可信的信息，访问调查法是企业最常用的市场调查方法。
（2）实验调查法。是在约定条件下，通过试验对比，对调研对象的某些因素之间的因果关系及其发展变化过程进行实验观察和分析，以取得第一手调研资料的方法。如企业通过控制价格、包装和广告来研究其对销售问题的影响。
（3）观察调查法。指调研人员在现场对被调研者的行为进行直接观察、收集信息资料的调研方法。它的特点是：不直接向被调研者提出问题求得答案，而是利用感官或器材记录被调研者的言行，以达到收集信息资料的目的。调查人员同被查者不发生接触，而是由调研人员直接或借助仪器把被调研者的活动按实际情况记录下来。
2.文案调查法
第二手资料是指从各种已有的文献资料中收集的资料，又称资料调查法。研究人员通常首先借助二手资料来开展调研，如果可以达到目标，就能省去收集原始资料的费用，从而降低成本，提高效率。
（1）文案调查法的优缺点。
优点：资料调研省时、省人工、省费用，可以以较快的速度和较低的费用得到二手资料。
缺点：最大不足是信息的时效性差，当资料调研不能满足这一点时，应考虑采用实地调查法加以弥补。
（2）文案调查法的二手资料来源主要分为内部资料和外部资料两大类。内部资料主要是企业内部的营销调研部门与信息系统所能提供的资料，内部资料的主要来源有：
1）营销调研部门汇编的资料。是指企业调研部门或个人把每个调研课题所掌握的全部资料仔细地做好索引并归入档案。当遇到相同的问题时，调研人员可从保存的资料中直接调用。除此之外，营销调研部门的资料还包括收集的报刊和其他文献的剪报等。
2）企业信息系统提供的统计资料。如客户订货单、销售额及销售分布、销售损益表、库存情况、产品成本等。从生产、销售、成本以及分布地区的比较分析中，可以检验各种因素的变化情况。
外部资料是指公共机构提供的已出版和未出版的资料。营销人员应熟悉这些公共机构和所提供的资料种类。外部资料的主要来源有：
1）国家统计机关公布的统计资料。包括工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。
2）行业协会发布的行业资料。这是获取有关同行资料的宝贵来源。
3）图书馆保存的商情资料。图书馆除了可提供贸易统计数据和有关市场的基本经济资料外，还可以提供各种产品、厂商的更具体的资料。
4）出版机构提供的书籍、文献、报刊。出版社出版的工商企业名录、商业评论、统计丛书、产业研究等；一些报刊刊登的市场行情和一些分析报道。
5）银行的咨询报告、商业评论期刊。国外许多大的银行都发行期刊，这些期刊往往有比较完善的报道，而且一经索取就可以得到。
6）专业组织的调查报告。随着我国经济改革的深化，消费者组织、质量监督机构、证券交易所等专业组织也常常会发布统计资料和分析报告。
7）研究机构的调查报告。许多市场研究机构和从事营销调研的组织，除了为各委托人完成研究工作外，为了提高知名度，也常常发表市场报告和行业研究论文。
（3）资料调查的具体方法。收集二手资料时应明确采用何种方法，可以是直接查阅、搜索、购买、交换或通过情报网委托收集。在现在信息技术发展的时代，资料调查法的实践运用要充分利用互联网收集信息的优势技术，上网收集有关资料信息。
（4）资料调查的要求。