我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型的‘巡洋舰’。”
老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个渔钩，你就能卖给他这么多东西？”
“不是的，”年轻人回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”
上述情景案例带给你的启示是什么？通过上述案例你对推销的理解是什么？
（1）_________________________（2）生意场上，强手如林，如何赢得客户，如何取得胜利，这里大有文章。这是一个奇怪的领域，在这里，所谓的真实都不再让人沉醉，所谓的坚持都不再可贵，“见什么人说什么话，到什么山上唱什么歌”，这个奇怪的领域就叫“推销”。自从有了人类就有了推销，它的历史几乎与人类文明同样长久。但是，推销人员并非我们想象的仅靠握手、签字、鲜花、美酒即可成功。一个成功的推销人员不仅要有百折不挠的精神和钢铁般的意志，更需要智慧、技巧和艺术。下面，我们从推销的基本知识入手，深入地了解推销人员应具备的素质，系统地掌握产品的推销技巧。
什么是推销？
推销就是指商品的所有者为了实现商品价值，主动地、积极地采用各种办法，刺激、诱惑、吸引消费者购买其商品的一系列信息活动。推销是商品销售的基本环节和重要组成部分，是蕴涵着丰富内容的现代化经济活动。
推销三要素：两个主体一个客体
其中，两个主体分别指推销人员和推销对象，而一个客体是指推销品。
推销人员（推销主体）
推销品（推销客体）
推销对象（推销主体）
（1）推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各类推销员。推销人员是推销活动的核心和主体，肩负着为企业推销产品和为顾客提供服务的双重使命，因此在推销的三要素中，推销人员是最关键的。
（2）推销对象是指接受推销产品的主体，是企业营销活动的目标和说服的对象，包括老顾客、准顾客和购买决策者等。依据购买者所购推销品的性质及使用目的的不同，可以把推销对象分为个体购买者与组织购买者。个体购买者是为了个人或家庭成员消费使用，而组织购买者是为了维持日常生产加工、转售等需要，通常有营利或维持正常业务活动的动机。
（3）推销品是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念。推销过程中商品、服务和观念的推销是统一的、不可分割的。推销品唤起了人们想象中、感觉中需要的东西，激起了人们的购买欲望。所以，推销品是推销的核心。
推销与营销的关系
有人说营销就是推销。的确，营销离不开推销，但是仅仅依靠广告，树立不起一流的品牌，同样，仅仅依靠推销也实现不了营销的目标。那么，推销和营销究竟是什么样的一种关系呢？我们可从以下三个方面来进行理解：
首先，推销是营销的职能之一，但往往又不是最重要的职能。
推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动，在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企业面临很大的销售压力时，很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是，如果通过周密的市场调研，科学的市场细分，有针对性的目标市场选择，按照顾客的要求组织产品设计，按照顾客能够接受的价格水平来确定价格，按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络，就可能会形成顾客盈门的现象。
但是，如果前期的工作不完善，产品生产出来后，销售的压力会很大，必然会觉得销售最重要，这样一来就很容易陷入误区：
误区1：生产出来的产品根本就是顾客不愿意接受的商品，这时候就要加大马力去推销或者促销。在这种情况下，不管怎么推销或者促销，市场的营销效果都不会最佳。
误区2：实际的销售状况可能已经接近市场的饱和点，还在开足马力进行推销的话，投入和产出就不可能处在最佳的结合点上，甚至导致企业的盲目，失去最佳的时机。
其次，推销只不过是营销的冰山一角。
推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售，营销的目的当然也是如此，两者的落脚点是一样的。营销的目标是要尽可能多地实现产品的销售，如果把营销比作一座冰山，推销就是这座冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是要尽可能多地实现产品的销售，但是，这座冰山容易融化，如果做不好，顶端就没那么高，推销的目标就实现不了。因此，必须要踏踏实实地做好营销的每一项工作，才能实现推销目标，否则推销目标就不可能实现，或者仅仅是纸上谈兵。
第三，营销的目标就是要使推销成为多余。
着名的管理学大师德鲁克曾说过：“市场营销的目标是使推销成为多余。”也就是说，如果重视营销工作，科学地做好营销管理，就可以使推销压力变得越来越小。不过，它不可能变为零，原因就在于营销过程的第一步是营销调研，通过市场营销调研搞清楚该做什么，所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种预测，在对未来环境推测的基础上设定营销目标，构筑营销方案。营销方案的实施是在未来的环境下进行的，预测不可能是百分之百的正确。因此，处于营销过程末端的推销不可能没有压力。
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任务二 确立现代营销理念
第一步：解读5种企业营销理念
活动顺序：
1.学习下面案例，了解案例中的企业营销实践代表了什么样的营销理念。
2.分析下面案例中TCL集团成功的原因。
3.总结每一种营销理念的核心和特点。
4.思考小林应选择什么样的营销理念。
案例讨论
TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元、销售额108亿元、利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行榜上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：
——为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者的需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略、产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也各有近20种不同型号新产品投放市场，并都受到消费者青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1.品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2.先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平、综合的、全面的质量管理，保障消费者利益。
3.捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4.低成本扩张观念。在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。
仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通信终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家也建立了销售网络。
1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。
TCL的营销哲学是什么？它成功的主要原因体现在哪些方面？
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企业营销理念含义与类型
1.营销理念含义
营销理念（市场概念），又称为市场导向、经营观、经营哲学或销售观点。它指的是企业打算通过哪些营销活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会之间的关系。
比如，是提供优质产品和优质服务，在充分满足顾客和社会需要的基础上获取利润，还是提供伪劣产品，在危害顾客和社会的情况下获取利润。企业营销观念正确与否决定了营销的成败。
2.营销理念类型
企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进行，就是说，存在着不同的市场观念。
企业在进行营销活动时可能采用的市场观念或指导思想可以分为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。
生产观念 生产观念是指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润的经营指导思想。其基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销效率。具体有两种情形：第一种，如果生产相对落后，市场上商品不丰富，商品供不应求，企业只要提高产量就可获得巨额利润，而不必关心产品的其他方面。第二种，是生产成本太高，且提高生产率可降低成本，从而降低价格，扩大销路。
生产观念具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么。”即“以产定销”。西方国家在工业化初期、在第二次世界大战后一段时期内，由于物资短缺，需求旺盛，许多产品供不应求，因而生产观念在企业界颇为流行。在我国，生产观念至今仍然是许多企业奉行的经营观念，根本原因在于它们生产的是长期供不应求的产品。
产品观念 产品观念是指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润的经营指导思想。其特点是以生产为中心，注重企业自身条件而不注重市场需求，认为企业的主要任务就是提高产品的质量，注重产品生产而不注重产品销售，认为消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要产品好，不愁卖不了。
产品观念是生产观念的后期表现。与生产观念不同的是：不仅注重了产品数量还注重了产品质量。但产品观念容易导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车等的竞争。
销售观念（推销观念） 随着生产力水平的提高，科学技术和先进设备的广泛应用，有效供给大大增加，市场竞争激烈，市场销售矛盾十分尖锐，企业经营的重点不是如何生产，而是如何将生产出来的产品销售出去，于是，生产观念便被销售观念取而代之。所谓销售观念是指企业坚持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润的经营指导思想。销售观念的基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。如果企业不组织大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。