第二步：剖析营销内涵
活动顺序：
1.以小林的创业项目任务引导学生进行情景模拟，思考矿泉水推广的目的和价值是什么？
小林的矿泉水应该具备什么样的市场推广理念比较合理？
2.分析案例讨论1中介绍的企业成功营销，需具备哪些正确营销理念。
市场营销核心概念
1.什么是市场营销
市场营销活动是一种极为复杂的综合性过程，它贯穿于企业经营管理过程的全部，包括市场调查与预测、市场细分、目标市场选择及市场定位、新产品开发、定价、促销、分销等一系列活动。在当今时代，营销已不能再用“推销”这种旧观念来理解，而必须用“满足顾客需要”这种新的观念来理解。如果营销人员能够深入了解顾客的需要，开发出超价值的产品，并有效地定价、分销和促销，要卖掉这些产品可以说易如反掌。
菲利普·科特勒对市场营销的定义：
市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
2.市场营销的相关概念
为了更好地理解市场营销的这个定义，我们首先需要解释下面一些基本概念，它们是：
需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与营销者。只有准确把握市场营销的这些基本概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市场营销的本质。
需要、欲望和需求 需要和欲望是市场营销活动的起点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。
营销的基石是人类的需要。所谓需要指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人与生俱来的，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。它存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式满足它，但不能凭空创造。
欲望是指想得到满足上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如：为满足“解渴”的需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤等。欲望源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。伴随着社会的进步，社会成员的欲望也在不断增加，生产者努力提供更丰富的产品和服务来满足人们的欲望。因此，尽管市场营销者无法创造需求，但可以影响欲望，并开发和销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。实际上就是对某特定产品和服务的需求。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。市场营销者总是通过各种营销手段影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。
产品 是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它带来的对欲望的满足。如：人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织、观念等。
营销者经常用“商品”和“服务”这两种表述来区别有形产品和无形产品。消费者在选择和购买产品时，实际上是在选择和购买最能满足他们需要的一种愿望和利益。许多营销者更注重实物产品，忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误的方向。如果只研究产品载体，忽视消费者的需要和欲望，不清楚消费者真正的购买愿望和利益，产品的生产和销售便失去了市场意义，就会因犯“市场营销近视症”的错误而失去市场。
效用、费用和满足 人们通常会面对众多可以满足其某种特定欲望的产品和服务，但如何在这些产品和服务中做出选择呢？一般来说，顾客是根据产品和服务对其提供的价值感知做出购买选择的。
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来作出购买决定。如：为解决上班的交通需要，消费者会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（速度、安全、方便、舒适、节约）进行综合评价，以决定能提供最大总满足的产品。因此，消费者购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础上的。
交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们取得满足需求或欲望之物，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式，交换是其中之一。当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候就出现了营销。
交换是一种过程，在此过程中，如果双方达成一项协议，便称之为发生了交易。交易是指交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。在一项交易中，一方把A给予另一方，并从另一方得到B作为回报。交易的方式有货币交易和非货币交易。交易发生的基本条件是：交易双方；双方互为满意的有价值的物品；双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。
为使企业获得较之交易营销所得到的更多的收益，就需要关系营销。营销者除了需要创造短期的交易外，还需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。与顾客建立长期合作关系便是关系营销的核心内容。关系营销可以节约交易时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。
市场 市场由一切具有特定欲望和需求并愿意且能够以交换来满足此欲望和需求的现实与潜在顾客组成。我们既可将市场看作买卖双方聚集交易的场所，如百货商场、大型超市、专卖店、地摊市场等；又可将其看作各种要素市场有机结合的市场体系，如商品市场、资本市场、技术市场、劳动力市场、信息市场、房地产市场、旅游市场等。市场是买卖双方利益交换关系的总和。市场营销者常常将市场看成是与卖者相对应的各类买者的总和。我们通常说，卖者构成行业，买者才构成市场。
市场营销与市场营销者 市场营销即指人类与市场有关的一切活动，具体说，是指个人与组织为了满足人类的欲望和需求而进行的现实的或潜在的交换活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销者的营销活动是在多种力量影响下进行的，他既是营销活动的主导力量，又受各种外部力量的制约。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。
第三步：分析营销要素与梳理营销流程
活动顺序：
1.以小林的创业项目任务引导学生进行情景模拟，思考如何完成矿泉水杭州市场的推广，要完成推广任务需要涉及哪些要素，工作流程如何。
2.阅读案例材料，分析案例讨论1中介绍的企业成功营销的关键因素有哪些，需要经过哪些工作步骤。
3.通过与成功案例的对比，分析并修正矿泉水业务推广应关注的要素及工作流程。
营销管理过程
1.分析市场机会
市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今时代，没有一家公司可以依赖目前的市场和产品而长盛不衰。所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。
（1）发掘市场机会。企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生市场开发的新构想。发现市场机会，一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；二是在现有产品无潜力可挖的情况下，以现有产品开发新的市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；四是当产品开发已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多元化经营，在多种经营中寻求新的市场机会。
（2）评估市场机会。在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。
要使市场机会变成企业机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂时无能力开发，则是不适宜的市场机会。因此评估好与企业目标相匹配的市场机会，是正确制定企业经营战略的一个关键环节。
2.选择目标市场
在发现和评估市场机会中，往往会产生出许多新的市场开发构想。企业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务，可按以下四个步骤进行选择：
1.市场需要衡量与预测。就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战。
2.市场细分。假若对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理变数”、“行为变数”来细分市场。
3. 选择目标市场。细分后的市场各有需求，企业要选择其中一个或几个市场进行经营。
4.市场定位。企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。
3.拟订市场营销组合
企业制订出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的细节。市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。市场营销的手段有几十种之多，麦卡锡把这些手段归为4个因素，简称“4P摧S”，即产品、价格、分销和促销。
（1）产品。代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。
（2）价格。代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制定零售价、批发价、折扣和信用条件等。
（3）分销。代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。
（4）促销。代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。
4.组织、执行和控制市场营销
为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织实施。营销经理（主管厂长）的任务：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济；三是督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况。
在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。市场营销控制有三种类型：
（1）年度计划控制。其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其他目标。为此，第一，必须在营销年度计划中设定每月、每季的明确目标；第二，必须采用能衡量市场实际成效和进度的方法；第三，必须找出执行计划中存在严重偏差的原因；第四，必须及时解决问题，消除目标与成效间的差距。可能需要改进计划执行方式，甚至改变原定的目标。
（2）利润控制。企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。尽管企业的会计系统很少能真正及时反映出营销活动的盈利状况，但营销主管还是要想尽办法完成和超额完成利润计划。
（3）策略控制。由于市场营销的内外环境是不断变化的，企业的目标、计划和策略存在易过时的可能性，很多企业都因没有注意瞬息万变的市场变化而陷入困境。因此，企业需定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等情况，以加强实施控制。为此需要通过企业营销四大系统——营销情报、营销策划、营销组织和营销控制系统的彼此关联、密切合作，来实行计划执行过程中的及时控制。
市场5W1H1C研究法
分析和研究市场需求，涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析？市场营销人员所需要把握的核心要素是什么呢？总体看来，可归纳出以下7个主要问题——5W1H1C研究法。
第四步：区别营销与推销
活动顺序：
1.收集日常生活中的企业营销案例。
2.判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。
3.分析推销与营销的区别。
情景模拟
话说一个乡下来的小伙子应聘百货公司的销售员。
老板问：“你以前做过销售员吗？”
小伙子回答：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩。”
老板喜欢他的机灵，就说：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”
一天的时间对于这个乡下来的小伙子来说太长了。但是，这个年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。
老板真的来了，问他：“你今天做了几单买卖？”
“一单。”年轻人回答。
“只有一单？”老板吃惊地说，“我们这里的售货员一天基本上都可以完成20～30单的生意。你卖了多少钱？”
“300，000美元。”年轻人回答道。
“你怎么卖了这么多钱？”老板目瞪口呆，半晌才回过神来。
“是这样的，”年轻人回答，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的渔钩，然后中号的渔钩，最后大号的渔钩。接着，我卖给他小号的渔线，中号的渔线，最后是大号的渔线。