书城管理市场营销实务
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第31章 商务实战(2)

活动顺序:

1.确定访问对象,即确定与对方哪个人或哪几个人接触。应遵循以下几个原则:①应尽量设法直接约见客户的购买决策人。②应尊重接待人员。为了能顺利地约见预定对象,必须取得接待人员的支持与合作。③应做好约见前的各项准备工作,如必要的介绍信、名片等。要刻意修饰一下自己,准备好“态度与微笑”等。

2.告知对方访问事由。可供参考的访问理由有:①认识新朋友;②市场调查;③正式推销;④提供服务;⑤联络感情;⑥签订合同;⑦收取货款;⑧慕名求见、当面请教、礼仪拜访、代传口信等。

3.约定访问时间和地点。

4.充分熟悉推销的产品。

5.对客户做好应有的准备,包括了解顾客的购买动机及了解顾客的性格。

练一练

1.小林的矿泉水产品进行推销时,应以哪些人群作为访问的对象,并根据这些访问的对象初步拟定访问的时间和地点。

2.综合分析公司产品的基本特征,与市场上现有的品牌如农夫山泉、娃哈哈等相比较,有哪些竞争优势。

确定访问时间和地点

1.确定访问时间

要想推销成功就要在一个合适的时间向合适的人推销合适的产品,应注意:

(1)尽量为客户着想,最好由客户来确定时间。

(2)应根据客户的特点确定见面时间。注意客户的生活作息时间与上下班规律,避免在客户最繁忙的时间约见。

(3)应根据推销产品与服务的特点确定约见与洽谈的时间,以能展示产品及服务优势的时间为最好。

(4)应根据不同的访问事由选择日期与时间。

(5)约定的时间应考虑交通、地点、路线、天气、安全等因素。

(6)应讲信用,守时。

(7)合理利用访问时间,提高推销访问效率。如在时间安排上,在同一区域内的客户安排在一天访问,并合理利用访问间隙做与推销有关的工作。

2.确定访问地点

(1)应照顾客户的要求。

(2)最经常使用也是最主要的约见地点是办公室。

(3)客户的住居地也是推销人员选择约见的地点之一。

(4)可以选择一些公共场所。

(5)公共娱乐场所也是推销人员选择的地点之一。

充分熟悉推销的产品

了解产品是推销成功的基础,推销人员一定要了解所推销的产品,只有了解自己的产品,才能详细地向顾客说明产品功能有哪些,质量怎么样,能带给顾客什么利益,产品能满足顾客哪些需求,在满足顾客需求上能达到什么程度,圆满地回答顾客提出的疑问,从而消除顾客的异议,才能指导顾客如何更好地使用、保管产品,以便顾客购买,达成交易。

1.熟悉本公司产品的基本特征

推销人员在上岗之初就应该对产品的以下特征有充分了解:

(1)产品的基本构成:包括产品名称;物理特性,包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装;产品功能;技术含量,产品所采用的技术特征;产品价格和付款方式;运输方式;产品的规格型号等。

(2)产品为消费者带来的价值:包括产品的品牌价值、性价比、产品的服务特征、产品的特殊优势等。

2.全面掌握公司的情况

对于顾客来说,推销人员代表的就是公司,如果推销人员对有关自己公司的问题不能迅速做出明确的回答,那就很容易给顾客留下“这个公司的影响力不够大”或者“公司名声不太好”等印象。为此,推销人员应该对公司的具体情况加以必要的了解,比如应该了解公司的长远发展目标或未来发展方向、最近的某些重大举措及其意义、公司的历史沿革以及过去取得的重大成绩、主要管理人员的姓名、公司承载的社会责任等。

3.熟知竞争对手的相关信息

面对越来越多品种的同类产品,消费者无法一一对不同厂家的产品进行了解,于是,很多时候,他们就会向某一公司的销售人员打听另外一家公司的情况。此时,如果销售人员对市场上经常出现的竞争对手不加以留心的话,就无法向消费者提供满意的答复。

4.不断了解产品的相关动态

推销人员对产品相关知识的掌握其实是一个动态的过程,推销人员必须要不断地取得和商品相关的各种信息,并且学会从累积的各种信息中筛选出商品对客户的最大效用,从而最大限度地满足客户的需求。只有不断掌握更多的产品动态信息,产品蕴涵的价值才能通过你的推销技巧充分体现出来。

客户购买动机种类

消费心理学家发现,顾客的购买动机有:想得到快乐,想拥有漂亮的东西,想满足自尊心、模仿心和竞争心,有表现欲和占有欲、集体心理、好奇心和冲动等,推销员应针对不同心理的顾客,有的放矢地开展推销活动。

客户性格种类

心理学家帮助我们将顾客从心理上进行了划分,熟悉了解每一类顾客的性格与心理特征,可以使我们在推销过程中对症下药,因人施计。

暴躁型 一般来说,暴躁型的人说话速度快,动作也较敏捷。所以,推销员如果碰上了脾气暴躁的人,一定要尽力配合他,也就是说话速度要快一点,处理事情的动作利落一点,同时,介绍商品,只要说明重点即可,细节可以省略。因为这种人下决定很快,推销员只要应和他,生意就会很快做成。

慎重型 这一类型的人,喜欢知道各种细枝末节,所以,对他所提出的各项问题,必须要给予满意的答复,不可以心慌,也不可以存有心机,如此便可以掌握这类顾客。

迷糊型 这类顾客不容易下决断,他们对于任何事情都犹豫不决,甚至讲话也口齿不清,他们喜欢问问题,动作不利落,有时神情会有些恍惚。对于这类人,不要讲太多的商品知识,因为这会使他头脑愈趋混乱,更难以做出决定,最好的方法是找一个机会,从旁提醒他,以帮助他做最后的决定。

决断型 这种人喜欢自己决定事情,而不愿意别人提任何意见,对这种人,应该以他为主,并且要做得恰到好处,绝不要多管闲事地提许多意见,这会导致反效果,搞得双方都不愉快。

饶舌型 这种类型的顾客很容易对付,但要他做最后决定则是一件很困难的事,因为他很喜欢说话,一谈起来就天南海北聊个没完,这时,推销员不可让他一直讲下去,必须很技巧地将话题引回推销事务上,而且一定要保持着很亲切、很诚恳的态度,否则他便会认为你不尊重他。

内向型 这类顾客生活比较封闭,对外界事物表现冷淡,和陌生人保持相当距离,对自己小天地中的变化异常敏感,对产品挑剔,对推销员的态度、言行、举止异常敏感,他们大多讨厌推销员过分热情。对于这一类顾客,要注意投其所好,对于不爱说话的人,不应该强迫他说话,应该顺着他的性格,轻声说话,并且提一些容易回答的问题以刺激他的谈话欲,这样则容易谈得投机,否则会难以接近。

随和型 这一类顾客总体来看性格开朗,容易相处,内心防线较弱,对陌生人的戒备心理不如第一类顾客强。这一类顾客表面上是不喜欢当面拒绝别人的,所以要耐心地和他们周旋,而这也并不会引起他们太多的反感。对于性格随和的顾客,推销员的幽默、风趣会起到意想不到的效果。

刚强型 这一类顾客性格坚毅,个性严肃、正直,对待工作认真、严肃,决策谨慎,思维缜密。这一类顾客是推销员的难点所在,但你一旦征服了他们,他们会对你的销售额大有益处。这一类顾客初次见面时往往难以接近,所以在出访前最好经第三者介绍,这样会有利得多。

神经质型 这一类顾客对外界事物、人物反应异常敏感,且耿耿于怀,他们对自己所作的决策容易反悔,情绪不稳定,易激动。对待这一类顾客一定要有耐心,不能急躁,同时要记住言语谨慎,一定要避免推销员之间或是推销员与其他顾客进行私下议论,这样极易引起神经质型顾客的反感。如果你能在推销过程中把握住对方的情绪变动,顺其自然,并且能在合适的时间提出自己的观点,那么成功就会属于你。

虚荣型 这一类顾客在与人交往时喜欢表现自己,突出自己,不喜欢听别人劝说,任性且嫉妒心较重。对待这类顾客要聊一些他熟悉并且感兴趣的话题,为他提供发表高见的机会,不要轻易反驳或打断其谈话。如在推销过程中能使第三者开口附和你的顾客,那么他会在心情愉快的情况下做出令你满意的决策。记住不要轻易托出你的底盘。

好斗型 这一类顾客好胜、顽固,同时对事物的判断比较专横,又喜欢将自己的想法强加于别人,征服欲强。对待这种顾客一定要做好心理准备,准备好被他步步紧逼,必要时丢点面子也许会使事情好办得多。但是你要记住“争论的胜利者往往是谈判的失败者”,万不可意气用事,贪图一时痛快。

顽固型 这类顾客多为老年顾客,是在消费上具有特别偏好的顾客。他们对新产品往往不乐意接受,不愿意轻易改变原有的消费模式与结构。对推销员的态度多半不友好。推销员不要试图在短时间内改变这类顾客,否则容易引起对方强烈的抵触情绪和逆反心理,还是让你手中的资料、数据来说服对方比较有把握一些。

怀疑型 这类顾客对产品和推销员的人格都会提出质疑。面对怀疑型的顾客,推销员的自信心显得尤为重要,一定不要受顾客的影响,一定要对产品充满信心。但切记不要轻易在价格上让步,因为你的让步也许会使对方对你的产品产生疑虑,从而使交易破裂,建立起顾客对你的信任至关重要,端庄严肃的外表与谨慎的态度会有助于成功。

第三步:正式拜访

情景模拟

“喂,您好!请问是××公司吗?”

“是啊!请问您是……”

“我是杭州××公司,今天打这个电话给您有两个目的:一是问候您一下,二是想与您预约,过来拜访您一下!”

“你们公司是做什么的啊?”

“我们公司主要生产高性能的工程塑料!如ABS、PP、PC等,品种很多,其中很多型号是用来取代进口产品的!”

“你们的价格是怎样的啊?”

“我们的品种很多,要不我们给您送一份我们公司产品的资料吧,您看行吗?”

“可是我现在没有时间啊!”

“我只给您送一份资料,最多只占用您五分钟时间,您看可以吗?”

“好吧!”

杭州××公司推销员的客户拜访策略是成功还是失败?如果是成功的,成功的理由是(请至少写出3个):

1.________________________________

2.________________________________

3.________________________________

活动顺序:

1.拜访背景企业客户。

2.填写客户拜访记录。

拜访流程设计

1.打招呼

在客户尚未开口之前,销售人员可以以亲切的音调与客户打招呼问候,如:“杨经理,早上好!”

2.自我介绍

销售人员在秉明自己公司名称及自己姓名后,将自己的名片双手递给客户,在与客户交换名片后,对客户抽空会见自己表达谢意。如:“这是我的名片,感谢您在百忙之中,能抽出时间见我!”

3.旁白

目的是要营造一个良好的气氛,以拉近彼此之间的距离,缓和客户对销售人员来访时的紧张情绪。如:“杨经理,我是您部门的阮先生介绍来的,听他说,您是一个很随和的领导,真是百闻不如一见啊。”

4.开场白的结构

(1)提出议程。

(2)陈述议程对客户的价值。

(3)时间约定。

(4)询问是否接受。

如:“杨经理,今天我是专门来向您了解贵公司对我们桶装矿泉水的需求情况,通过对你们的计划和需求的了解,我们可以为你们提供更方便的服务,我们谈话的时间大约在五分钟,您看可以吗?”

5.巧妙运用询问技巧,让客户尽情发挥

6.结束拜访的时候,要及时约定下次拜访的时间和内容

在结束初次拜访的时候,营销人员应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到,然后向客户叙述下次拜访的目的,约定下次拜访的时间。如:“杨经理,今天很感谢您用这么长的时间给我提供了这么多宝贵的信息,根据您今天所谈到的内容,我们回去将好好做一个供货计划的方案,然后再向您汇报。我下周二上午将方案带过来让您过目,您看可以吗?”

询问客户技巧

通过询问客户来探寻客户真正的需求,这是营销人员最基本的销售技巧。

1.设计好问题的漏斗

在询问客户的时候,所提的问题要采用由宽到窄的方式逐步地进行深度的探寻。如:“杨经理,您能否介绍一下贵公司今年产品的总体销售趋势和情况”,“贵公司在哪些方面有重点需求”,“贵公司对××品牌产品的需求情况,您能否介绍一下”。

2.结合运用扩大询问和限定询问的方法

采用扩大询问的方法,可以让客户自由发挥,由此可以获得更多想知道的信息。而采用限定询问的方法,“封闭式的问题”让客户始终不远离会谈的主题,限定了客户回答问题的方向,范围较窄。如:“杨经理,贵公司的产品需求计划是如何报审的?”这是一个扩大式的询问方法;“杨经理,我们提交的一些供货计划,是需要经过您审批后才能转交到下面的部门去落实的吗?”这是一个限定询问的方法。有经验的营销人员,切忌采用封闭式的询问方法,来代替客户的作答,以免造成双方间对话的中止,如:“杨经理,贵公司每月销售的××产品大约是6万元,是吧?”