本章学习目标
通过本章学习，了解口语与文字传播的特点及技巧，掌握日常接待、沟通性会议、演讲、商务谈判等口语传播手段在公共关系实务中的运用，重点掌握新闻稿、公共关系广告及常用公关文书的写作。
公共关系就其本质而言是一种交流、沟通、劝说活动，而交流、沟通、劝说活动又常常用“传播”两字来涵盖。传播活动一般可分为大众传播和人际传播两类，而无论是大众传播或是人际传播一般都离不开语言的运用。通常认为，语言可分为两类：一类是书面语言——大众传播中的纸媒传播经常使用的就是书面语言；另一类是口头语言，人际传播除书信及电子邮件之外往往运用这种语言。公共关系实务活动经常借助于大众传播媒体来进行，它也极其频繁地采用人际传播的形式，并且即使在运用大众传播媒体进行活动时，也必须以人际传播为前提或条件，因为公共关系从业人员在利用大众传播媒介进行活动时，必须先与记者、编辑等新闻人员直接交往，面对面地运用口语进行交谈。可以这样说，大众传播是公共关系实务活动的基本形式，而人际传播则是公共关系实务活动的基础。
11.1口语与文字传播的概述
11.1.1口语与文字传播的特点
公共关系传播活动一般可分为大众传播和人际传播两类。无论是大众传播或是人际传播一般都离不开语言的运用。通常认为，语言可分为两类：一类是书面语言，大众传播经常使用的就是书面语言，即文字；另一类是口头语言，人际传播往往适用这种语言。公共关系实务活动通常是借助于大众传播媒介来进行的，但有时也需要采用人际传播的形式，并且即使在运用大众传播媒介进行活动时，也必须以人际传播为前提或条件。可以这样说，大众传播是公共关系实务活动的主要形式，而人际传播是公共关系实务活动的基础。
1.口语传播的特点
口语传播是人际交往最常见的方式之一，不管是一般人际交往，还是公共关系实务活动，都大量地采用口语传播的方式。因此，口语传播在公共关系实务中就成为了一项专门性的操作技术，包括日常接待、公关谈判、公关演讲等。口语传播具有以下特点。
1）感染力强
沟通可以借助于书面语言和体态语言来表达，也可借助于有声的言语来表达。人们经常用“如见其人，如闻其声”来形容文章真实地反映了作者的思想与性格，可见“声”给人们的印象是很深刻的。书面语言是静止的，对于作者通过文字表达的思想，人们要借助于阅读、思考才能理解，这样书面语言对读者的刺激强度便大大削弱，感染力便大为降低；而体态语言无法表达复杂的思想，并且体态语言是很微妙的，不便于理解，且容易出现歧义，其感染力同样会受到削弱。只有有声的言语可以将说话人的声音直接送达听众那里，才会减少失真。发言人不仅可以用词语，而且可以用声音的抑扬顿挫、重复、停顿等来辅助表达思想，喜怒哀乐可以直接影响听众，对听众有极强的感染力。
2）容易理解
书面语言要求读者具有一定的文化水平，文盲就不能理解书面语言所表达的意思。而体态语言虽然很直观，但是比较复杂，没有统一的体系，容易引起误解。同一姿态在不同的人身上会表达不同的意思，同一姿态在同一个人身上因场合不同、时间不同也代表不同的意思。相比较而言，只有言语最易为人们所理解。它不需要特定的文化程度，又有比较明确、确定的含义，是一种效能极高的沟通媒介。
3）针对性强
组织是针对某一特定情况下一个公众或一类公众进行传播沟通的，因此，必须深入了解目标公众的心理特点、语言习惯，有针对性地使用恰当的言语，才能唤起目标公众的共鸣，达到预期的公共关系目的。
4）反馈及时
言语在传播的过程中能够得到及时的反馈。由于口语沟通更多地表现为直接的、面对面的传播，马上就能察觉到目标公众态度的变化，因此在口语传播的过程中，传、受双方都在不断地相互调整、相互适应，沟通的效果是非常明显的。
2.文字传播的特点
就现时代而言，文字传播是人类社会信息交流最重要的工具和手段，同时，文字传播也是现代公共关系实务中的一项基本操作技术。公共关系实务活动常常要借助于大众传播媒介来进行，而大众传播的开展一般也需要运用文字传播，因此公共关系实务中凡涉及大众传播活动的内容，通常是通过文字传播来进行的，如撰写新闻稿、设计公共关系广告、制作宣传资料等。因此，如何根据文字及其传播的特点来掌握文字传播的技巧，如何在公共活动中通过文字传播取得效果，便成为公共关系实务操作中一个专门研究的领域。因此，把握文字及其传播的特点，进而掌握文字传播的技巧，对于公共关系实务工作有十分重要的意义。
1）超时空性
文字传播最大的特点是超时空性。有声语言稍纵即逝，“声不能传于异地，留于异时”，因此，有声语言的传播除具有信息反馈迅速、形式灵活多样、传播效果明显的种种优点之外，也有时空限制等局限性。文字传播利用书面符号的印刷物或视频文字符号，能够超越时空限制，既能传于异地，亦可留于异时，它便于读者在不同的“单位时间”阅读，也便于保存收藏，以供查考，而且保存时间长。
2）广泛性
文字传播具有广泛性。一是文字传播的受众广。它可以面向各种类型的公众。无论是公众，还是非公众；是内部公众，还是外部公众；是顺意公众，还是逆意公众、边缘公众，都可以利用文字信息向其传播。二是文字传播适用的范围广。它可适用于多种公关专题活动，从请客、送客到通知通告；从公关调查到公关策划；从情况通报到展览、展销的解说，都可以利用文字进行传播。三是文字传播利用的信息广，包括印刷和频道。它既可以利用报纸、杂志传播，也可以利用传单、标语传播；既可利用影视传播，也可利用互联网传播；还可以把文字转化成有声语言利用广播、录音进行传播。
3）明晰性
印刷媒介负载的量大，同样一则新闻、报纸报道要比电视报道深入细致，文字传播方式能通过对文字的加工，准确、完整、条理清晰地传播组织的各种信息，能将组织的精神、意图、目标、经验、产品等清晰、明确地展现给公众，并能使主题突出，数字明了，重点明显。它通过文字符号刺激读者的视觉，给公众留下深刻的印象，公众可以通过反复的阅读，仔细琢磨，以便全面、客观、正确地了解组织，并作出自己的判断。
4）庄重性
俗话说，“口说无凭”、“白纸黑字”。组织利用文字进行传播，也显得庄重、典雅。它通过规范的文字、公认的形式、有效的渠道，郑重地传达组织的各种信息，有礼、有据，既可增加组织的责任感，又可增加公众的信任感。
11.1.2口语与文字传播的技巧
1.口语传播的技巧
在公共关系实务活动中进行口语传播活动，应该根据公共关系活动的具体目的和当时环境，采取相应的技巧。一般来说，公共关系口语传播的主要方法有幽默法、委婉法、模糊法、暗示法和应急法。
1）幽默法
幽默是人整体素质的重要组成部分，是既受之于天又谋自于心的特有秉性，它是生活中不可缺少的调味品、润滑剂，有了它便能冰释误会、稀释责任、缓和气氛、减轻焦躁、缓解紧张；有了它便能使陌路人相识，孤独者合群，戒备者松懈，对立者相容。
用什么样的方法来进行语言编码，才能够使得语言富有幽默感，从而产生一种愉悦的效应，这就是所谓幽默语言的技法问题。幽默的技法很多，常用的有以下几种。
（1）利用荒谬对比造成幽默。将两种不同的事物放在一起进行对比，突出两者之间的差异，从而构成幽默的意境。
（2）利用衬托造成幽默。通过语言的铺垫，使人产生一种心理期待，而结果却使这种心理期待突然扑空。
（3）利用双关造成幽默。在语言交流中，利用语音或语义的条件，构成语表和语里互不相同的两重意义，从而产生幽默效果。
（4）利用谐音造成幽默。通过借用语音或相近的词语，从而让语言诙谐有趣。
（5）利用巧移造成幽默。通过巧妙地把一个概念或判断转移成另一个概念或判断，从而造成幽默感。
（6）运用借字的方法造成幽默。亦即将某一系统中的特定术语借过来应用，从而使语言具有幽默感。
（7）利用倒构造成幽默。这是通过改变关键词的语法结构或者词语顺序的方法而使整个语句诙谐有趣。
（8）利用语违造成幽默。“语违”，表面看来是一种语句的自我相违，也就是自相矛盾，而实际上并不存在什么逻辑矛盾，这是一种貌似矛盾、实非矛盾的幽默技法。
在公关口语交流中，幽默技法远不止上述八种，并且各种方法的运用也具有很大的灵活性，既可以单独使用，又可以综合运用。
2）委婉法
委婉语，在希腊语中是“谈吐优雅”的意思。它是通过一定的措辞，把原来令人不悦、不便或比较粗俗因而语境不允许直接说出的事情，说得听上去比较文雅、得体、含蓄。其方法是使用一个不直接提及不愉快事情的词，来代替原来那个包含令人不悦的内涵的词语，或故意说些与本意相关或相似的事物，来烘托本来要直说的意思。委婉语言有以下几种形式。
（1）讳饰式委婉。语言中存在着大量的同义词汇，同一概念可以用不同的词语或短语来表达。根据不同场合，灵活而恰当地使用委婉的词语，来表达不便直接说或使人感到难以启齿的意愿。例如，“死”是人们普遍忌讳直接使用的词，在汉语中就有许多替代词，如“过世”、“逝世”、“与世长辞”、“安息”等。
（2）借用式委婉。借用某一事物或事物的特征来代替对事物实质问题直接问答的公关语言方法，如利用比喻、双关、典故、歇后语或借用甲事物和乙事物的特征来代替对事物实质问题直接表态的方法。例如，某些公司在对待人才的态度上，很有点“武大郎开店——高者莫入”的味道。这样使用歇后语指责了该公司嫉贤妒能。
（3）曲语式委婉。是用曲折含蓄的语言和融洽的语气表达自己看法的公关语言方法。例如，国民党主席连战与胡锦涛总书记见面时说：“海峡两岸虽然不远，但我这一路走来非常不容易啊。”这句话表达了自己来大陆访问克服了种种困难，有言尽意未尽的效果。
3）暗示法
暗示法是通过语言、行为或其他符号把自己的意向，不公开、隐蔽地给人以启示，用含蓄、间接的方法对人的心理和行为产生影响。
暗示法可分为触发式、引发式和影像式三种。触发式是利用与一事物紧密相关的另一事物来形成连锁反应的方法；引发式是以同一事物中的一对矛盾，用引发矛盾的一方来暗示矛盾的另一方，从而引起双方反应的方法；影像式是以图像来暗示并引起反应的方法。
4）应急法
在公共关系人际传播过程中，有时会出现一些意想不到的事情，如果公关人员缺乏灵活应变能力，处理不恰当，就会使信息沟通出现障碍，影响传播的效果。公关人员应变能力集中体现在处于这种情景中的语言表达技巧和语言的表达方式。恰当的语言表达技巧的运用和准确的语言表达方式的选择会使紧张的气氛变得轻松，使窘迫的场面转为自如，使危急的形势得到缓和，变被动为主动。应急法主要有以下几种。
（1）因势利导。因势利导即在对方的思维朝着某一方面发展时，公关人员把自己所表达的意思，顺着对方的思维进行巧妙的回答。
（2）转换话题。转换话题即指公关人员在突然面对不利于自己的情况下，把话题岔开，巧妙地进行别出心裁的解释来挽救危急的局面。
（3）借题发挥。借题发挥即在对方可能抓住自己弱点进行宣传时，公关人员就对方原来的话题作进一步延伸，使得话题朝着自己优势的一面展开。
2.文字传播的技巧
在某种程序上，文字传播的技巧是文字及其传播特点的运用，因此，文字传播的技巧可以分为两个层次：文字传播的一般技巧和汉字传播的特殊技巧。
1）文字传播的一般技巧
文字作为一种特定的信息交流形式，信息引起受众的注意并取得效果的前提，就是文字的内容与受众利益的相关性。在公共关系中，这种相关性实际上是社会组织与公众建立关系的基础，根据文字及其传播特点，要把这种相关性突显出来，主要在于文字信息的结构性因素。所谓结构性因素，在这里指文字的排列组合方式。因此文字传播的一般技巧有以下几点。
（1）注意文字内容的刺激度。文字表达越新鲜、越浓缩，越容易引起受众的注意。有时传播的内容是否能引起受众注意，标题的好坏起着决定性作用，新颖独特的标题往往能刺激受众。
（2）注意文字形式的对比度。文字总是通过一定的排列形式出现，如报纸的专栏标题，字号字体的不同、加框加粗的方法，不仅显版面的美观，更主要的是增强版面的对比度，以引起受众的注意，取得理想的传播效果。
（3）注意文字出现的重复性。当一内容以同一形式重复出现时，它往往会在受众之间引起注意，如“文字”口号的反复出现会在公众中引起巨大的心理反响，就是这种传播技巧的积极运用。但不能无休止地重复，否则会产生负作用。
（4）注意文字结构的变化性。有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，会产生不同的文字传播效果。