①将策划做成关于某些指标需要达到的目标及实现这些目标相关费用的支出预算。
②忽略营销策划执行过程。
③对营销策划缺乏计划。
④过于细化、过于超前。
⑤将营销策划视为例行公事。
⑥将营销策划任务委派给一个策划者。
营销策划可能存在的障碍：最高权力者和高层管理人员的支持不力；缺乏完善的组织结构和职能部门。
4.2.2营销策划实施的步骤
1.营销策划实施前的准备工作
营销策划的实施是一件相当复杂的工作，实施者不仅要面对动态环境的变化，还要接受各种不确定因素带来的挑战。要想使策划的实施工作进展顺利，首先就必须在策划实施前做好充分的准备，避免“打无准备之仗”。
1)落实执行组织和人员
任何方案的实施都必须有人来执行，营销策划方案的实施也不例外。落实营销策划方案的执行组织和人员，是进行营销策划实施准备工作的首要任务。
执行组织和人员的落实，要围绕策划方案和具体的行动计划来进行。首先，要根据行动计划明确承担执行策划方案的机构，并组织、调配各层级及设立相应的领导班子；然后，在此基础上划定每个职位的职责、权限及与其他组织间的关系；同时，要制定相应的规章、制度，并交代注意事项等。
落实策划方案的执行组织和人员，比较关键的一点是要使每个执行组织和人员的分工和责任明确，从而使每个执行者能够各司其职、各负其责，使策划方案的各项措施都能落到实处。其实，这也正是组织落实的目的所在。
2)做好物资筹办工作
古代用兵打仗，有“三军未动，粮草先行”的说法。任何一项策划活动，无论其规模大小、内容多少、时间长短，假如离开了作为“粮草”的各种经费和物品的保障，想要成功简直是天方夜谭。物资的筹办工作主要是由两部分内容构成：一是物资的筹措，二是对物资进行部署。物资筹措，主要是对有形物资进行筹集。这些有形物资既包括用于各项开支费用的资金，也包括实施各项活动所必需的资料、设备和工具等。而物资部署，则主要是对筹措到的各种有形物资按编制预算进行最佳分配和调拨。
3)对相关人员进行培训
策划方案的实施，最终是要由具体的操作人员来执行。操作人员的素质、能力及对方案的理解程度，都是决定实施工作能否顺利进行的重要条件和因素。因此，在正式实施方案之前.对相关人员进行培训就显得十分重要，也十分必要。
对于培训哪些内容、如何进行培训，策划活动的组织者可以根据策划活动的复杂程度及实施人员已有的素质和水平进行灵活安排。
一般情况下，培训讲解的内容主要应包括：策划的意图、策划的目标、实施内容、实施步骤及实施的要领和注意事项等。而培训的目的也就在于使实施者能够了解或熟练掌握它们，从而为更好地实施方案创造条件。
另外，在进行具体培训的过程中，关于方案的目标、意义及要求部分等内容，既可以由策划者来讲解，也可以由企业或部门的领导人来讲解；而对于具体操作及专业性较强的内容，则应由相应的技术人员来说明。
总之，通过实施前的培训，要使每一个实施人员对营销策划的实施工作都能获得比较清晰的了解和认识。只有当这种认识变得更清楚、理解变得更深刻时，营销策划实施工作成功的把握才会越大。
4)进行思想动员和部门间协调
营销策划方案实施前，进行思想动员和部门间协调也是非常必要的。虽然是两项不同的措施，但思想动员和进行部门间协调的目的是相同的，即都是为策划方案的顺利实施统一步调，扫除障碍。
(1)用思想动员解决思想认识问题
思想动员，主要是通过对策划方案进行广泛而深刻的宣传和讲解，为策划活动的实施争取更多人的理解、支持与协作。它解决的是实施者思想上和认识上的问题。
思想动员是非常必要的。在策划方案实施的过程中经常会出现下面的问题：实施者对策划方案知晓，但并不一定就理解得准确、深刻；实施者对任务明确，但并不一定就能积极去完成。这些问题的存在，客观上需要在策划实施前进行思想动员。
积极进行思想动员，能有效调动实施者的工作热情，为策划的实施创造出更为强大的推进力量。
(2)通过有效协调化解部门间冲突
策划方案的实施，需要组织中各个部门的相互配合与协作。然而，各部门有各自不同的利益，而策划的实施又经常会引发部门间利益的调整，这样在策划实施过程中经常出现部门间冲突就不足为奇了。
然而，这种冲突对策划方案的实施来说是很不利的，在极端的情况下甚至会导致策划方案根本无法推行。因此，通过采取有效措施提前化解部门间的冲突是很有必要的。这就需要企业或组织的领导出面，对各个相关部门提出具体要求或进行协调，以避免不协调的现象在实施过程中出现。
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影响营销策划实施效果的组织障碍
①认知障碍——对于营销方案了解不够。
②文化障碍——企业文化不利于营销方案。
③政治障碍——企业文化的“传承者/领导者”认为自己的地位受到了营销活动的威胁。
④资源障碍——分配给营销部门的资源不足。
⑤结构障碍——对于营销方案缺乏一个良好的计划和组织。
⑥沟通障碍——缺乏一个有效的营销信息系统。
2.营销策划方案的具体实施
从策略的角度来看，营销策划方案的具体实施大体可以由以下3个步骤构成。
(1)实施模拟
与提案过程中的模拟演练类似，营销策划方案的实施模拟也是事前对真实场景的“模拟”。
当然，这种模拟与模拟演练中的真实模拟也有一定的区别，它既可以是依靠形象思维将策划方案在大脑中进行的“彩排”，也可以是策划方案在小范围内的尝试执行和尝试实施。
在实施模拟中，首先，要熟悉策划方案实施的整个过程和程序；其次，在实施模拟过程中找出关键环节；另外，还要尽可能地发现实施过程中可能会遇到的各种问题，从而及时准备、早做预防。
当然，实施模拟更多的是出于策略上的考虑，也可以省去不做。
(2)正式实施
所谓正式实施，其实就是全面落实营销策划方案各项措施的具体过程。这也是整个营销策划方案实施工作中最为核心的部分，它不仅直接关系着策划目标能否圆满实现，同时也是检验策划方案成效的一个重要过程。
要使营销策划方案顺利实施，首先，策划活动的组织者要明确方案执行过程中各执行人员的分工和责任，将策划方案的各项措施落实到人；其次，在实施过程中要以策划方案为依据，并严格执行；再次，要对实际支出和工作进度进行有效控制；最后，对策划实施过程中出现的偏差和问题要做好反馈，以便及时发现及时调整。
(3)中间考核
中间考核对于营销策划方案的实施来说也是必不可少的一步。通过中间考核，策划者和实施者可以及时掌握策划方案的实施情况，从而实现对方案实施进度与实施效果的及时控制。做好中间考核，也是策划者真实意图得到贯彻与执行的一个有效保证。
一般来讲，中间考核的内容主要应包括以下几个方面：实施费用与支出的情况、实施进度、实施效果及实施者的态度等。而对于考核时间的安排，则比较灵活，既可以是定期评估，也可以是随机抽查。另外，就考核方法与方式的选择来说，则更是灵活多样，策划工作的负责人可以根据具体实际情况灵活掌握。
4.2.3营销策划实施过程要点
要保证营销策划的有效实施，还需注意做好以下几点。
(1)强制性与灵活性相结合
在营销策划案的实施过程中，对实施工作的强制性与灵活性要求都是必不可少的。强制性原则，要求方案的实施必须严格按计划执行，不得随意变更；而灵活性原则，则要求实施过程应依据环境及情况的变化而变化，不能拘泥于原有计划或方案的规定。虽然它们强调的内容正好相反，但它们在策划实施过程中的作用却是同等重要的。
然而，单一地过分强调强制性原则或灵活性原则都是不行的。其原因在于：强制性原则虽“刚性”十足，但“柔性”缺少，只强调执行的强制性，实施过程很容易碰壁；而灵活性原则虽“柔性”有余，却“刚性”欠佳，只强调执行的灵活性，计划方案很难得到落实。
因此，只有把强制性原则与灵活性原则结合在一起，使实施过程既有强制性又富有灵活性，才能使营销策划方案的实施顺利进行，策划目标圆满实现。
(2)做好沟通与协作
沟通与协作对于营销策划方案的实施来说是相当重要的。只有沟通，才能保持信息畅通、实现部门间的相互理解与支持；只有协作，才能使效率提高，保证策划项目顺利完成。
营销策划方案实施中必须强调沟通与协作，主要可以从以下方面说明。首先，在营销策划的实施过程中，策划者又是实施者的情况并不多。因此，要想使策划者的真实意图不在实施过程中走样，策划者与实施者之间必须保持良好的沟通。
另外，策划方案的实施既要由策划部门和操作部门来完成，也需要相关部门的理解、支持与配合。所以，做好部门与部门间的沟通协作也是重要和必需的。
(3)注意实施的进度与效果
进度与效果是衡量策划实施工作成效的两个重要指标。进度反映的是计划任务进展的快慢情况；而效果则反映的是计划任务完成的情况。
对于策划方案的实施工作来讲，既要注意进度又要注重效果。有进度无效果或有效果不能保证进度，都不能达到策划方案实施的要求。只有在计划的时间内实现了预定的目标，实施工作才算成功。
要使实施工作既有进度又有效果，除了要求实施者严格执行计划外，企业还可以设专人来监督和推进。另外，组织中良好的沟通环境也能为实施工作的顺利进行提供保证。
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营销策划有效实施的关键
营销策划得到有效实施的企业通常都具有以下特征。
①营销目标得到了普遍的理解。
②员工的积极性和主动性很高。
③市场信息针对性强，便于使用。
④职能部门之间协调良好。
⑤资源浪费最大程度地减少。
⑥企业意识到了持续变革的必要性，并对变革优先次序有清醒的认识。
⑦企业对整个业务的控制力较强，而且不易受突发事件的负面影响。
4.3营销策划的控制
控制市场营销策划方案，是市场营销管理过程的重要步骤。营销策划方案控制的根本目的在于保证组织活动的过程和实际绩效与计划目标及方案内容相一致，从而保证组织目标的实现。
4.3.1营销策划控制的含义
市场营销策划控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销策划实施过程的每一环节，确保其按照预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。
市场营销策划控制，既不同于营销策划方案本身，也不同于企业营销，它既不是对营销活动未来目标的设计，也不是对营销活动结果的考评，而是对营销活动现状的把握，即控制对象是现实的营销活动过程本身。其特点是营销策划方案控制与营销活动的开展同时、同步运动。从一定意义上讲，营销策划方案控制，实际上就是对企业营销活动过程所实施的同步管理，是由系列调控行为组成的动态过程。
在管理学中，控制被定义为“监视各项活动以保证它们按计划进行并纠正各种重要偏差的过程。”由此不难看出，所谓的控制，其实就是一种“纠偏”的行动。
策划活动的成功离不开控制，这是有一定道理的。
我们知道，营销策划本身就是一项系统而复杂的工作。从策划的立案、开发，到提案、实施，不仅环节众多，涉及内容、范围广，而且需要有大量的配合与协作。环节众多与过程复杂，不仅导致了策划工作中不确定因素的大大增加，而且也使策划活动变得相当“脆弱”，极易出现失误或偏差。尤其是策划的实施，更易遭受来自环境变化所引发的冲击而出现问题。当这些失误、偏差和问题积累到一定程度时，它们就会严重阻碍策划活动的进行。因此，及时发现、解决与纠正这些失误、偏差和问题，就显得非常重要。这也正是策划活动需要做好控制工作的原因所在。
正是因为有了控制，策划活动中的失误、偏差和问题才能被及时有效地解决；也正是因为有了控制，策划活动才能更好地沿着正确的方向顺利进行。可以说，没有良好的控制，就不可能有策划活动的成功。控制是营销策划成功的保障。