阅读材料20 免费报纸
目前，全世界的免费报纸已超过130种，日发行量达到2800万份。其中，免费报纸的创始者《地铁报》（METRO）已拥有57个版本。在我国，免费报纸还处在发展初期。
（1）发行。我国免费报纸的发行渠道主要有三种：一是依附于城市的交通枢纽，在地铁站或公交车站附近派发或供路人自己取阅，即所谓的地铁报，中国内地的第一份地铁免费报纸《I时代报》的发行点覆盖上海地铁所有站点及近60条公交线路的终点站，日发行量超过25万份；二是在城市特定区域设置派送点，如书报零售点和人流量密集的地方；三是直接投递到户，如浙江日报报业集团于2005年9月在杭州推出的全国第一份免费社区周刊《城市假日》采取的便是直接投递到户的发行方式。
（2）版面。免费报纸的版面一般采用小版面，其原因有二：一是便于携带，免费报纸多在户外发行派送，小版面便于读者阅读和携带；二是可以提高读者对广告的注意力。调查显示，读者对小开版报纸广告的记忆程度要高于过去的大开版报纸的广告。
免费报纸目前主要分为两大类，即地铁报和社区报。地铁报的目标市场是“乘公共交通的上班族”，其读者群体以35岁以下的年轻人为主，广告客户主要集中在通信和计算机产品、商场百货、快速消费品、汽车和房地产等行业。社区报的目标市场是社区居民，以实用的居民生活服务信息为主要内容，广告客户主要是与居民日常生活息息相关的产品生产商或服务提供商。
【讨论】选择一份你所熟悉的报纸，对该杂志的读者结构进行分析，并指出该报纸上的广告选择的报纸媒体是否恰当。
2）行业期刊
行业期刊的受众主要是本行业的从业人员，在本行业期刊上做广告是机电产品营销最常见的一种广告形式。例如，在《液压与气动技术》期刊上做液压元件的广告就会比在其他媒介上做广告的效果好得多。
3）电视媒体的特点和应用
电视媒体的一个显著的特点就是图、文、声三者合一，视听效果好。许多朗朗上口的广告语已成为人们的口头语，如赵本山的一句“地球人都知道”让全国人民认识了北极绒。电视媒体的传播面广，效果好，尤其是广告代言人的示范表演和介绍，增强了观众的注意力和广告信息的接受程度，使观众心领神会。调查显示，90以上的观众对电视新闻深信不疑，这也使电视成为可信度比较高的媒体，赢得了观众的好感。但是电视媒体也存在很多缺点：电视广告制作复杂，费用较高；个性化需求和电视频道的不断增加，使电视观众细分越来越细，几乎每个电视频道的收视率都在下降，广告客户要找到目标受众变得更加困难；大量广告在同一时段播出，而每条广告播出的时间又很短，转瞬即逝，造成各种广告混杂在一起，从而使有效的传播变得非常困难。
案例23 电视媒体的魅力
1995年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告播出后，名不见经传的“孔府宴酒”便家喻户晓，“孔府宴酒”当年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，其主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。1996年，原为山东临朐县小型国有企业的秦池酒厂“称王”后，头两个月就实现销售收入近2.2亿元。为此，1996年该酒厂再投3.2亿元天价卫冕“标王”，其广告效果用姬长孔的话讲就是“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”。2001年和2002年的“标王”为娃哈哈，从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年，以3.1亿元夺魁的蒙牛乳业，实现销售收入72.138亿元，比上年增长77。2005年，素有“品牌教父”之称的宝洁成为国内第一个洋品牌的“标王”，宝洁的中标不仅说明国际知名品牌在中国媒介策略的转型，更说明电视广告在我国广告媒体中的地位和魅力。
企业在选择电视广告媒体时，除了需要考虑所选择的电视频道的收视率、单位收视率成本和市场占有率外，还需要考虑电视广告的播放时间，如选择好的栏目，抓住重大活动、比赛、时间的有利机会，充分利用节假日时间等，从而使电视广告的效果达到最好。
阅读材料21 收视率
收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即某一电视节目到达电视用户的百分比。用公式表示为
收视率=收看某一节目的人数（或家户数）÷观众总人数（或总家户数）
总收视率是在一定时间内，节目的播放次数与收视率的乘积。
单位收视成本指单位收视率的广告成本，用来评估不同电视节目的广告费用。用公式表示为
单位收视成本=媒体进度表成本÷总收视点数=媒体购买费用÷媒体收视率
市场占有率是指使用电视收看某一特定节目的家庭数占收看电视家庭总数的百分比。用公式表示为
市场占有率=收看特定节目的家庭数÷在该时段收看电视的家庭总数
4）网络媒体的特点与应用
网络媒体是20世纪人类发明的最具价值的传播媒体之一。随着互联网的发展和网民人数的不断增多，互联网媒体资源价值得到越来越多的开发和利用，网络广告收入已成为许多商业网站的主要收入来源，网络媒体也将是21世纪最受企业欢迎和发展最快的传播媒体之一。
网络广告实现了广告主与广告受众之间的双向沟通（广告主能随时更新广告信息并根据受众要求灵活调整），体现出了网络广告的互动性和灵活性特点。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使消费者达到身临其境的感觉，并给其带来全新的体验，充分体现了现代市场营销观念。与传统广告媒体相比，网络广告的发布费用较低，且能获得同等的广告效应。但是由于目前网络广告在定价标准、效果测评、规范监管等方面尚没有形成统一的标准，使得虚假、欺诈性广告信息损害了公众利益，导致网络广告信息的可信度较低。
阅读材料22 网络广告的形式
旗帜广告（Banner）又名“横幅式广告”、“页眉广告”，是最常用的网络广告形式。它分为链接型和非链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者也可以点击，进而看到企业想要传递的更详细的信息。
文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，但有时需要最小带宽、最简单的广告形式的效果反而最好。
电子邮件广告就是利用E-mail发布广告信息。由于E-mail的发送非常简单，而且费用非常低廉，所以吸引了许多企业来利用E-mail发布广告。
搜索引擎广告就是指通过向搜索引擎服务提供商支付费用，在用户做相关主题词搜索时在结果页面的显著位置上显示广告内容（一般为网站简介及到网站的链接）。
插播式广告是指广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。
关键字广告是指广告主买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，将其吸引到广告主的网站。
5）户外媒体的特点和应用
户外媒体的优点主要有形态多样、适应性强，制作费低、持续性强，主题醒目、色彩鲜艳，文字简明、易于记忆，随意欣赏、美化环境。其缺点是受场地限制、缺乏机动性，影响范围小、观众选择性差等。随着经济的发展，户外广告的形式也在不断增加。例如公交广告，它与其他户外广告不同：公交车为广告客户提供了流动媒体，使广告信息有着终年稳定的影响面。公交广告还包括车身广告、车内展示广告和拉手广告。
除了以上的广告媒体之外，广告媒体还包括广播、邮寄等。对于企业来说，往往采用多种广告媒体综合运用的方式，因此企业在选择这些广告媒体时，应该综合考虑多种因素，如产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用等。企业要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的特点，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。
阅读材料23 争议广告
广告的好坏不是用优雅与恶俗、精致与粗劣来区分的。存在争议的广告往往能加速产品信息的传播，扩大销售份额，完成企业某一阶段的战略使命。
媒体交互性是随着网络经济和新兴媒体日益火热而出现的一大特点。单纯的电视广告已不能像以前一样，仅把一个品牌名称体现出来，把其功能诉求阐述明白，或者仅凭一个新颖的创意，做出精美的艺术性广告。这些都是不够的。有时必须为广告放一把“暗箭”，藏一把“刀”，最终形成电视广告先行，其他媒体广告自发后行的局面，让该广告自己“走路”，类似于病毒性营销，让它能够不断感染你的目标人群。
什么样的“暗箭”会加速延伸到其他报纸或网络媒体进行传播，会让媒体记者给你当义务宣讲员呢？其中有一个很重要的就是争议广告，争议广告往往自己会“走路”。
恒源祥便是依靠广告真正成名的。“让人记住”是恒源祥一贯的目标。17年前，恒源祥董事长刘瑞旗力排众议，确定了化繁为简的广告策略：找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥”六个字，制作成简单的动画。恒源祥首先花10万元在上海电视台投放5秒标版广告，从1994年再开始在中央电视台投放“恒源祥，羊羊羊”的广告，这6个字的声音一叫就是18年，直至今天也没有改变过。正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。这个广告本身没有什么创意，但是很特别，因为“羊羊羊”这个声音能够给人留下深刻印象，况且长期如一日的这种坚持，已经进入大众的长期记忆中。
实际上，一句话诉求广告的最有效方式就是坚持用一致的声音呼喊，这样消费者很自然就将恒源祥和羊毛联系在一起了。尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告，将之定位为恶俗，但是如果仅仅是恶俗，在终端没有效果的话，恒源祥不会一播就是10多年。又如脑白金的广告，从出世以来就一直被人们骂，可是骂得最厉害的时候也是其销量最大的时候。在一定程度上，骂声就是传播声，只要诉求是精准的即可。金嗓子喉宝的广告也很遭人讨厌，可是人家为什么常年就是那一个调调呢？答案只有一个：因为有效。
任务6.4 网络技术在机电产品营销中的应用
案例24 江苏九鼎集团成功的网络营销
江苏九鼎集团是以国家二级企业，如皋市玻璃纤维厂为核心，以4家中外合资企业、1家境外企业、1家房地产开发公司等为紧密层组建而成的企业集团。九鼎集团现有职工2000多人，其中专业技术人员420名，其总资产达2.6亿元。九鼎集团主要生产、经营玻璃纤维和玻璃钢及其制品，并跨行业开发了化工、服装、红木、丝毯及绗缝等产品。九鼎集团先后有4个产品被列为国家级重点新产品，3个项目列入国家星火计划和火炬计划，4个产品获国家专利。它先后获得省先进集体、省建材行业科技进步企业、南通市建材行业排头兵等光荣称号。
九鼎集团的主产品有多次为我国东风系列火箭及人造卫星配套的特种航天用布，用于建筑物防渗补漏的不干胶、用于土建工程（如筑路、固坝等）的玻纤土工格栅、主要用于城市电网的玻钢灯杆等。其主产品的85以上畅销美国、德国、中国台湾及东南亚等30多个国家和地区。1997年，九鼎集团获得进出口自营权。1999年，它共完成工业产值2.56亿元，实现销售收入2.48亿元、利税1929万元，同比分别增长了15.3、48.3和138.4。
从1997年开始，九鼎集团在应用互联网这一最先进的技术为市场营销服务方面做出了一些有效的探索和尝试。
1.为了寻找新的商机，试探上网之路
1997年，席卷东南亚的金融危机，使得国内的玻纤行业受到影响。九鼎集团有85以上的产品销往国外，也面临着东南亚市场萎缩的严峻挑战。销售是产品实现价值的纽带。要把产品推向市场，必须形成自己的销售网络。激烈的市场竞争逼迫其重新审视自己的营销策略：一些传统的营销手段已远远跟不上市场、客户需求信息的变化，随着科学技术的不断发展，由工业革命时代生根的营销观念——利用大众传媒操纵客户的偏好及对产品的认知，已日渐落后，而科技创新为其营销开辟了一个更快捷、更完美的天地——通过全球性、开放性的互联网，九鼎集团可以和世界各地的供应商、商业合作伙伴、客户随时随地取得联系，迅速了解到国际市场的供求信息。
面对贸易全球化进程的加快，要想在激烈的市场竞争中占得先机，当务之急是要把企业推到市场的最前沿。带着“上网找信息”这一朦胧的触觉，九鼎集团开始了网络营销的初步探索。添置了上网的基本设备，申请了企业电子信箱，注册了国际和国内域名，抽调了两名有较强英语阅读能力及外贸基础知识的人员从熟悉计算机的操作开始学习上网，其主要任务就是收集网上信息，寻找客户。没想到，就是这样一个简单的网站，却吸引了不少的客户访问。一家美国的公司看了该网站后，对九鼎集团的产品很感兴趣，主动发来邮件和其联系。但因涉及配额问题，九鼎集团有所疑虑。但该公司主动通过有业务关系的香港一家公司解决了配额问题，下达了生产订单。2006年，该公司又两次专程来九鼎集团考察，就进一步合作交换了意见，确立了长期的贸易关系。
初战告捷，更增添了九鼎集团上网的信心。对于进入互联网商务时代的企业来讲，通过互联网，将有效调整企业的内外部资源，是提高企业综合竞争力和全球市场应变能力的关键。
2.只要有心即有收获，初尝上网甜头
网络营销说到底还是一种营销手段，但它正以传统营销手段无可比拟的特殊优势，越来越受到广大企业的青睐。两年多来，九鼎集团边学习、边实践，充分利用互联网“虚拟主机”、贸易BBS、邮件列表、搜索引擎等基本功能，快速发布企业产品信息，挖掘更多的客户，进行网上营销，“砂中淘金”。在这方面九鼎集团的主要做法如下。
1）建立企业自己的网站
要想通过互联网，在全球范围内宣传企业的产品，建立自己的网站是必不可少的。起初，九鼎集团只是在世界资源网（http：www.word.com）上申请了一个二级网址。这是上网销售的第一步。经过一段时间的运行，九鼎集团感到，虽然有不少客户访问该网址，但它毕竟是人家的网站，各类信息的发布、反馈量总是受到很大的影响。不久，九鼎集团又申请了一级国际、国内及保护域名，在国内较大的东方网景上，租“虚拟主机”建立了自己的网站，其网页也进行了不断的更新、完善。
2）充分利用国际贸易公告板（BBS）
互联网上有很多专门从事国际贸易的网站，也有某一行业的专业网站。这些网站大多有公告板（BBS），通过它，人人都可以在上面发布自己企业的各种贸易信息。这些网站很多是可以免费发布信息的，但有时效性。九鼎集团利用这些免费网站，不断将其产品信息及时登录上去，这样做的效果很明显，其成交的许多订单都是以这种方式联系上的。
3）充分利用搜索引擎
搜索引擎是互联网上快速查找信息的一种工具，只要输入你感兴趣的产品的关键词语，就可以发现很多有关的信息，如世界各地与该产品有关的制造商、销售商、中间商、买卖信息甚至技术资料等，从而能挖掘出有用的商贸信息，找到有可能使用九鼎集团产品的潜在客户。1998年，九鼎集团利用某个搜索引擎，发现了澳大利亚一家公司经营的产品与他们相似，就主动与他们联系，现已形成正常的销售关系。
4）充分利用电子邮件列表（E-mail list）
电子邮件列表是就某一特定的话题进行讨论的电子邮件和BBS的组合，很多国际贸易网站都有这种服务。你只要把自己的电子邮件地址输进去，这些网站就会定期向你发送电子邮件。很多网站发送的是该网站近期收到的买卖信息，或介绍新加入该网站资料库（Data base）的公司、新的贸易网站等。加入某一电子邮件列表后，既可以在上面发布自己的产品信息，也可以从中发现对自己有用的营销信息。利用这种方式，九鼎集团也找到过一些新网站，接触到很多新的客商。
互联网是一个巨大的信息港。只要有心上网，必然有所收获。通过一步步的摸索，九鼎集团逐步掌握了一些网络营销的窍门，同时，借助网上信息的反馈，也把集团自身的发展推向了一个新的起点。
3.着眼应对“加入世贸组织”挑战，加强网络建设
“加入世贸组织”使得我们的国门大开，它意味着未来几年内，外资企业将大规模进入中国，从而进一步加速所有企业参加国际经济大循环的进程，也为我们在全球市场提供了更多商机。正因如此，网络营销将拥有更广阔的发展前景。21世纪将是网络蓬勃发展的时代。目前，中国的电子商务市场正处于成长期，国家正在制定《中国软件产业发展推动计划》，可以预见，大力推进电子商务的进程，建立网络营销系统，企业的运作流程将大有改变，经由互联网进行采购和销售的比例会大大增加，企业与供应商、合作伙伴的联系也将会逐渐演变为以网络方式为主的新格局。开展网络营销，使九鼎集团的经营活动发生了巨大的变化。初步的实践经验使九鼎集团深深体会到，网络营销是集团进一步拓展全球市场的“入场券”，只有深入地推进网络营销系统的建设，才能为集团带来更多的商机和发展机遇。
案例思考
（1）通过本案例的介绍，你认为九鼎集团网络营销的特色主要体现在哪些方面？
（2）你如何看待九鼎集团“全球化的思维，本地化的行动”的网络营销？
（3）透过本案例，谈谈你对技术型产品企业网络营销中网站建设的看法。
6.4.1 网络营销的定义与功能
1.网络营销的定义
网络营销可定义为以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。
要开展网络营销，首先要上网，否则无从谈起。上网有两种方式：一是上网寻找别人放在网上的信息和进行电子邮件通信；二是同时将自己的信息放到网络上去，让别人来调阅。应该说，使用两种方式中的任意一种都可以开展网络营销。但是，前一种方式没有自己的网站，在展示商务信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一种不够全面的方式。网络营销包括许多不同的内容，如电子邮件营销（大家也许已经从垃圾邮件中领略过它的滋味了）、网站合作营销和搜索引擎营销等。网络营销服务的对象既包括一切商务环节都在网上进行的纯电子商务，部分商务活动在网上进行的准电子商务，也包括传统商务。
2.网络营销的发展阶段和功能
自20世纪60年代末以来，从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：第一阶段是生产者内部的网络市场，其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本，采用电子数据交换系统所形成的网络市场；第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场，其基本特征是企业在互联网上建立一个站点，将企业的产品信息发布在网上，供所有客户浏览，或销售数字化产品，或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售；如果从市场交易方式的角度讲，这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段；第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场，这是网络市场发展的最高阶段，其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化，但网络市场交易方式却发生了根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”，这一阶段的最终到来取决于电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。互联网上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场；就网上供给而言，最关键、最现实的事情是向客户提供一个充满魄力的、特色的、交互式反馈信息的网页。
网络营销作为一个新生事物，在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并且越来越受到人们的关注。网络营销的功能主要有：
（1）实现个性化营销；
（2）提供一个真正意义上的世界市场；
（3）有利于企业减少库存、缩短生产周期；
（4）改变企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象；
（5）给企业的内部结构和行业结构带来变革；
（6）创造无国界的国际性经营活动。
3.网络营销与传统营销的比较
网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展来创新与重组营销渠道。不论是传统营销还是网络营销，营销的目标均是使顾客的需要和欲望得到满足，网络营销只不过是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现这一目标而已。网络营销和传统营销两者之间既有区别又有联系。
1）网络营销与传统营销的区别
营销涵盖了创意、营销观念、产品、定价、促销和分销渠道6个要素，下面就围绕这6要素对网络营销和传统营销进行比较。
（1）创意。网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，其表现要丰富得多，可发挥出营销人员的创意。例如，网上广告可提供充分的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并可一对一定制。
（2）营销观念。在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客的需求和欲望。另外，顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。
（3）产品。并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等的测试结果才能做出购买决策的产品，而有些产品特别适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。一般而言，适合在网上销售的产品通常具有两个基本特性：消费者根据网上信息，即可做出购买决策；网上销售的费用远低于其他的渠道。
由于网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过网络可以在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时组织生产并提供服务，使得顾客可以跨时空得到满足要求的产品和服务；另外，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。
案例25 戴尔的网络营销
美国计算机销售公司戴尔公司（DELL），在1995年还是亏损的，但在1996年，它通过网络来销售计算机，在美国国内的销售额比1995年度激增71，一举扭亏为盈，当年的赢利高达5.18亿美元。它的做法是：顾客通过网络，在公司设计的主页上选择和组合计算机，公司的生产部门马上根据顾客的要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产。在计算机部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本，还可以避免因高价进货带来的损失，这样一来，戴尔计算机的价格要比竞争对手低出10到15。个性化的产品和低廉的价格为戴尔公司赢得了辉煌的销售业绩。1997年年初，其每天的销售额高达100万美元。1997年年底，其每天的销售额则达到300万美元，远远超过其他更大的计算机公司。
（4）定价。传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，这是因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。在网络营销中，传统的这种定价模式不再适用，代之的是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。这种定价模式既符合网络营销的实现真正意义上的以顾客为中心的服务观念，其低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。
企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求及对价格认同的标准。传统营销难以做到这一点，在网络上则可以很容易实现。顾客通过网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。
（5）促销。促销是指利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传递给目标顾客。但这五种工具在传统营销和网络营销中的有效性和地位是不同的。例如，人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用，在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，它是最有效的工具，而在网上促销组合中，它就显得无足轻重了；直接营销则相反，在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段，而在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，其根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在了一起，使得双方能进行充分、高效的沟通；广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的工具，不同的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体，网络融合了传统三大广告媒体的优点，但又青出于蓝而胜于蓝。网络广告的形式有静有动，传递的信息多，传达的范围广（理论上任何一个上网的人都可以见到），沟通的效率比传统媒体高得多（由交互性带来），信息反馈直接、准确、及时（据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意），同时，其成本比传统广告低廉得多。
总体来说，传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销，而网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合分众与直销的发展趋势。
（6）分销渠道。分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。在传统营销中，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，他们被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路是生产者→大盘商→中盘商→销售店→消费者。为此，生产者不得不费时、费力、费钱地去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分营销工作失去控制，在某种程度上来讲就是把自己的命运放在中间机构手里。无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务及市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。典型的网络营销通路是生产者→网站→物流系统→消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，所以也大大降低了交易成本。
2）网络营销与传统营销的联系
网络营销虽然以新的媒体（Internet）、新的方式、方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系。下面几点说明了这种联系。
（1）两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足，只不过借助于网络，更容易、也能更好地实现营销的这一目标而已。
（2）网络营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道，尽管这四个要素的内容有较大的变化。
（3）两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合使用。网络营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。
6.4.2 网络市场的意义与功能
1.网络市场的意义和特征
随着互联网的盛行，利用无国界、无区域界限的互联网来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择。互联网上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场。从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：
（1）无店铺的经营方式；
（2）无存货的经营形式；
（3）成本低廉的竞争策略；
（4）无时间限制的全天候经营；
（5）无国界、无区域界限的经营范围；
（6）精简化的营销环节。
2.网络市场的功能
机电企业利用网络市场的功能主要体现在利用它实现公司多元化的目标价值链。
1）树立公司的先锋形象
利用互联网改善公司形象，使其成为一个先锋的、高科技型的公司，是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。在网络市场竞争中，作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司，必须率先进入WWW系统，以先入为主的资格去迎合普通计算机使用者的需求，满足他们追求个性化产品及服务的欲望；先锋者形象赋予公司一种财力充足、不断创新的表象，这是公司最稀缺的、最珍贵的无形资产。一个顽强的、机敏的、能力值高的、热情值高的员工队伍，将大大增强公司在网络市场和现实市场这双重市场上的开拓力。
2）发展公共关系
网络公司必须在网络空间的公共关系网中占有绝对的优势。在具体的做法上：一是公司可以在电子广告栏目中描述公司发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任及其对社区发展的贡献，以提高公司的社会知名度；二是公司可以利用多媒体技术（如图片、文件、音像、数字等）提供一种更为独特的服务，为顾客提供有价值的咨询信息，使访问者主动地进入你的网址，并进一步详细地阅读所有新近的资料。对于访问者来说，能获得有价值的信息是令人兴奋的事，获得的有价值的信息越多，其访问的次数也越多，访问的频率也随之提高，被访问的网络公司在访问者心目中的知名度也随之提高，访问者对被访问的网络公司的忠诚度也随之增强。总之，网络公司通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力，可以提高访问者对网络公司的忠诚程度。
3）与投资者保持良好的关系
对于现代公司来讲，与投资者关系的好坏对公司的发展来说至关重要。公司可以利用互联网来建立与投资者保持良好的信息沟通的渠道，最大限度地降低信息的不对称性，从而降低投资者对公司可能存在的“道德风险”、“机会主义行为”的担心，提高公司与投资者之间的信用度，保持长期的、双向的合作关系。
4）选择最合格的顾客群体
对于一个网络公司来讲，选择最合格的顾客群体是公司实现网络营销战略的关键。公司通过互联网，可以大大缩小销售的范围，通过特色的产品和特色的服务来选择最合格的、最忠实的目标顾客群体，从而实现优良的客户服务。
案例26 某珠宝商的在线销售
在纽约有一家专营珠宝的在线零售商——Jewelry Web，其站点出售几乎所有种类的珠宝首饰，从K金饰物、白金首饰到珠宝与银器。该公司的顾客主要分为两类：一类是自用顾客，大多为女性，她们的年龄在35～55岁之间，她们通常会再次光顾Jewelry Web；另一类是礼品顾客，多为男性，他们的年龄在30～45岁之间。Jewelry Web的总裁认为，该公司成功的秘诀首先在于选择了最合格的顾客群体；其次在于优良的客户服务，这种服务是一对一的，在顾客收到货品之后，该公司通常会发出电子邮件来询问顾客是否满意；其三在于保证产品的质量和随时保持有新的商品供顾客挑选。
5）与客户及时在线交流
公司的互联网网址中包括许多可以填写的表格，以解答顾客的疑问并进行有效的建议。它们就像电子邮件，可用来沟通公司与顾客。同时，顾客也可以向公司的网址发来他们的忠告与建议，供公司及其他所有顾客阅读。通过这种方式，公司可以与所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。在线上，公司可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许目标顾客发出更多的反馈意见。产品的发展、定位和提高全依赖于那些聪明的、有经验的顾客们的往来信息，这是公司不可或缺的一个强大的推动力。更重要的是，顾客在网络上完成互动后，如果他觉得很满意，就会与好朋友分享。
产品销售中的宣传效应告诉我们，应尽可能地使产品的名字醒目地出现在人们面前。产品给人们留下的印象越深，人们越有可能记住它们，进而考虑、信任并最终买下它们。一些设计很好的网址能使企业自己的通信管道深深地嵌入人们的记忆之中。
阅读材料24 中国企业的信息化建设
中国政府从20世纪90年代初以来，也十分重视信息化的建设。据《PCWEEK》对上海706个单位的调查表明，有86.1的单位认为当地政府对信息化建设非常重视；12.5的单位认为一般重视，只有1.8的认为很不重视。中国政府对信息化建设的重视主要表现为相继实施了金桥、金卡、金关等一系列金字号工程。中国已建成中国电子商务网，该网在全国建立了33个城市网络节点，实现了与外经贸部的内部网、国务院有关部门机构、海关总署、中国银行、欧盟、澳大利亚及联合国全球贸易中心等机构的数据专线互联，为中国外贸企业进入国际网络市场提供了良好的环境。中国政府为推动全社会，特别是企业的信息化建设，把1999年定为政府上网年，并实现政府采购的公开化、网络化，其目的一是提高政府的办事效率，二是通过这一举措来推动企业和社会的信息化建设。目前，中国约有60万国际互联网的个人用户；在北京、上海、深圳，已有近50家互联网络服务供应商，成千上万的制造商和供应商开始通过专门的电子贸易网址来推销自己的产品和服务；IP地址达到1.23亿个，为全球第二；CN域名注册量达500万，为全球第一。
3.机电企业的网络营销
1）网络营销之技术营销
可以通过对产品质量的精益求精、产品技术的不断创新来告诉客户自己是权威的，是能给企业创造更高效益的，是高品质的，是可信赖的。“人无我有，人有我精，人精我专。”在这一点上，华为做得非常出色。它不惜花费巨资并且不间断地展开技术攻关和技术创新。例如，2003年，华为在技术研发方面的投入达31亿元以上，与联想、TCL和中兴通讯（华为的本土最大对手）的研发费用之和相比相差无几；而华为的利润是38亿多元，与中国电子企业前三强海尔（14.5亿）、联想（12.3亿）和TCL（14.2亿）的利润之和相比也相差无几。这充分表明技术引领了华为品牌的缔造。销售由技术来承载、支持，技术由销售来营销、体验，这就是“华为模式”。今天，华为作为中国的民族品牌享誉全球，这是技术的价值，也是品牌的力量。
2）网络营销之合作营销
机电产品中的“中间品”、“消耗品”的生产企业必须与下游中间件应用厂商进行联合营销。例如，微软的Windows一直与硬件厂商形成无缝联合。又如，杜邦公司在推出“莱卡”时，采用了对面料生产商认证的策略，使得上下游企业结合构成整体营销，最终使莱卡的品牌识别“舒适、服帖、时尚、潮流”深入人心。现今，机电产品市场中“强强联手”、“关联与共”、“合作共赢”的竞标手段、公关手段层出不穷，但机电产品领域品牌的合作其实还有更广阔的空间。
3）网络营销之专业营销
机电产品的特殊性决定了其在网络营销方法上也应采用专业营销方式。
（1）展会营销。对机电产品企业来说，展会是一个非常好的传播方式。展会一方面可以向市场展示企业自己的技术实力和品牌形象，另一方面可以与目标人群建立初步的业务联系。
（2）专业观点传播。各行业的领袖都有一个共同点，那就是不断地有最新的观点和理念来推动行业的发展。机电产品企业同样需要不失时机地发出自己的声音，建立权威地位。
（3）公关营销。公关一直被誉为“四两拨千斤”的营销手法，对提高品牌的美誉度非常有效。公关在这里是指为提高或保护企业的形象或产品而设计的各种方案，如与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系等；参加业内颇有影响力的行业展会、企业峰会、创造新闻、服务巡礼、拜年活动等，让用户进行口碑宣传，让产品和品牌走出去，即使是“核心设备”无法直接面对同行或顾客，但是品牌塑造同样是企业核心竞争力的缔造。
（4）人际关系营销。机电产品品牌传播还有一个非常重要的一点，就是人际关系的口碑传播。因为有研究表明，行业专家、技术精英总是在行业内的不同岗位穿梭。因此，对于口碑的传播，人们有一个普遍的共同观点：它是一个非常有效且容易让人信服的传播方式。
阅读材料25 传统机电产品营销创新的突破口
河南黎明重工的网络营销实践可以给人们提供有益的借鉴。这家矿山机械设备企业经过4年的百度搜索推广，使其由网络营销带来的业务已占公司总业务量的20。
2004年，黎明重工决定把搜索引擎营销作为网络营销的突破口，开始尝试百度搜索推广。使用百度推广后，黎明重工体验到了“足不出户，客户主动找上门”的推广效果，企业网站访问量和电话咨询大幅增长。通过网站后台分析和对电话咨询、上门拜访的客户统计证实，其中绝大部分来自百度推广。看到这样的效果后，黎明重工专门成立了网络推广部门，其网络营销团队逐步扩充到60多人，而百度搜索推广也已成为其网络营销的主要工具。
6.4.3 中小机电产品企业网络营销策略选择
中小机电产品企业网络营销策略要根据企业自身实力的大小来做，原则上应该遵循网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、网络营销的顾客服务策略等。对于中小机电产品企业而言，网络营销策略的前提是它们可以选择比较有优势的地址来建立自己的网站，建立后由专人进行维护、加强推广，明确哪些是网络消费者选择的产品并将其定为目标群体。因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道销售的费用，所以中小机电产品企业如果产品选择得当，可以通过网络营销获得更大的利润。通过搜索引擎大量提高网络点击率和网络提升效率，从一定程度上来讲对于中小机电产品企业来说比广告的效果要好。
1.价格策略
网络营销中不可忽视的是价格策略。网络营销的价格策略是成本与价格的直接对话。由于信息的开放性、竞争者的冲击，所以机电产品网络营销的价格策略应该适时调整。中小机电企业营销的目的不同，可根据时间去区隔价格。
2.渠道策略
渠道策略也不能忽视，网络营销的渠道应该本着让客户放心的原则设置。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小机电产品企业重点推广相关产品，以此来扩大企业产品的外延。相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进销售业绩，公司应该及时在网站上发布价格信息、新产品信息、公司发展动态，以最大限度地帮助公司实现产品销售与品牌的立体化。
3.网络营销的顾客服务
网络营销与传统营销模式的不同之处还在于它特有的互动方式。在传统营销模式下，人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一；而在网络营销模式下，机电产品企业则可以根据自身产品的特性，以及特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，变换形式，避免原有营销模式的老套、单一化。
6.4.4 中小机电产品企业网络营销的注意事项
1.网站建设
企业开展网络营销首先要有自己的网站，建设网站的目的是为了让客户了解企业和企业的产品。网站的结构力求简单明了，内容客观翔实、图文并茂，单个页面的主题明确。值得一提的是，除了产品性能参数的介绍以外，相关技术支持的内容必不可少。机电产品的特点决定了其选型和使用的复杂性，没有专业指导是不行的。另外，与产品有关的其他信息也应尽量提供，如常识等。
2.网站推广
网站建好了后，自然希望有更多的访问者。在网络上获得产品信息的手段无非是采用搜索引擎和专门的商务网站上的供求信息。知名的几个中文搜索引擎大家都知道。同一关键词在各搜索引擎的搜索结果完全不同，有的搜索引擎的网站排名是依据自身算法得出的，这就需要优化网站；有的是根据出价的多少来排序的，这依靠的是企业投入的情况。搜索引擎的推广应有所侧重，付费的项目（如竞价排名和滚动排名）应综合考虑。国内可以发布供求信息的商务网站有很多，企业应重点选取流量大、知名度高和具有行业优势的网站。对有代表性的网站，可以付费成为其正式会员，肯定物有所值。
3.需要注意的问题
网络营销是随着互联网的蓬勃发展而逐渐为人们所认识的，虽然它还没形成一定之规，但具体操作时也应注意以下一些问题：
（1）网站内容要经常更新，并根据搜索引擎的变化进行页面调整；
（2）要经常更新所发布的供求信息，对客户发来的信息进行及时反馈；
（3）关注网站访问量的变化，分析浏览者的访问情况；
（4）遵守网络规则，在虚拟的世界里也要尊重对方；
（5）随时了解网络的最新发展状况和企业产品的情况。
网络营销是一个漫长的过程，需要坚持不懈的努力，采取适当的网络营销策略，并不断适应新的情况，才能取得成效。
案例27 利用搜索引擎完成工业品交易
一个典型的利用搜索引擎达成交易的工业品销售案例。
某工程公司需要采购一批不锈钢管，采购部接到任务后通常通过以下方式确定供应商。
实训检测5
1.训练目的
通过调查，了解某机电企业所应用的促销方式，各种促销方式所取得的效果如何？
2.训练方案
（1）请你选择一个你比较感兴趣的企业，查找资料，分析该企业近一年来都采取了哪些促销方式，这些促销方式取得的效果如何？为什么？
（2）假如你是一个化妆品企业的营销总监，现在企业准备向市场上推出一种新产品，这种新产品主要的目标消费者是25～35岁的年轻女性，请你为企业策划选择合适的促销组合。
课后练习6
1.思考题
（1）什么是分销渠道？分销渠道有哪些类型？
（2）在分销渠道中，经销商和代理商有何区别？
（3）你认为有哪些促进渠道合作的措施？
（4）机电产品的促销包括哪些内容？你认为什么措施最有效？
（5）简述推销人员应具备的素质。
（6）简述网络市场调查的特点。
（7）网络营销与传统营销有何区别？
2.实训项目
请为一个机电产品制造企业设计营销渠道与营销措施，并建立一个营销网站（页）。