（2）分销渠道的选择
①直营销售与分销。直营销售是指企业采用产销合一的经营方式，从商品的生产领域转移到用户领域时不经过任何中间环节，企业通过自己的营销人员完成销售的全过程。直营销售的主要方式既可以是企业销售人员直接面对最终客户推销，也可以是电子商务、客户推介、行业推介等。分销是指商品从生产领域转移到用户手中时经过若干个中间商的销售渠道。此时，企业通过中间商为最终客户提供产品和服务。
这两者的选择实质上是可否采用中间商的决策。假如企业供应能力大、产品或服务项目销售面广、客户分散，企业又没有能力将产品送到每一个顾客手中，这时便只能选择间接销售渠道，即分销。对企业而言，涉及企业的核心业务或技术复杂的产品，就可以采用直营销售。
一般来讲，以下情况适合采用直营销售：a.市场集中，销售范围小；b.产品的技术性高或制造成本大，产品易变质或易破损，产品为定制品等；c.企业自身有市场营销技术，管理能力强，或者需要高度控制产品的营销。
一般来讲，以下情况适合采用分销：a.市场分散，销售范围广，如零部件等；b.产品的非技术性高或制造成本低，产品不易变质或不易破损，产品是标准件等；c.企业自身没有市场营销技术，财力、管理能力较弱。
②长渠道与短渠道。当企业决定采用分销时，应对渠道的长短做出决定。越短的分销渠道，信息传递越快，销售越及时，企业越能有效地控制渠道，但是企业承担的销售任务也就越多。越长的分销渠道，信息传递就越慢，流通时间越长，企业对渠道的控制就越弱，但是中间商就会承担大部分销售渠道职能。企业在决定分销渠道的长短时，应综合分析自己的产品或服务的特点、中间商的特点及竞争者的特点等。
一般来讲，以下情况适合采用短渠道销售策略：a.产品易损、易腐、价格贵、不便于储运，高度时尚、新潮，售后服务要求高且技术性强；b.零售市场相对集中，需求数量大；c.企业财力雄厚、营销能力强，增加的收益能补偿销售费用，反之则应采用长渠道销售策略。
③宽渠道和窄渠道。营销渠道的宽窄就是指企业渠道横向由多少中间商来经营某种商品。一般针对分销渠道宽度，有三种可供选择的策略：密集营销策略、独家经营营销策略和有选择营销策略。
密集营销策略又称广泛分销策略，是指尽可能通过较多的中间商来分销产品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使更多的消费者可以买到这些产品。但是制造商使用这一策略时付出的销售成本较高，中间商的积极性较低。便利品和普通原材料的生产者常常运用密集分销策略。例如，零部件、半成品等产品在成千上万的商店销售，最大限度地展示其品牌。
独家经营营销策略又称专卖分销策略，指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销产品。制造商有目的地限制经销它们产品的中间商数目，可以得到中间商最大限度的支持，如价格控制、广告宣传、信息反馈、库存等。例如，现在的汽车销售经常采用专卖分销策略，可以在加强汽车形象的同时，保证更多的利润。
有选择营销策略是指在一个目标市场上，依据一定的标准精心选择少数中间商销售其产品。由于中间商的数量少，所以有利于企业与中间商之间互相紧密协作，同时又可使企业降低销售费用和提高控制能力。有选择营销策略兼有密集营销策略和独家经营营销策略的优点，避开了两个策略的缺点，因此其适用范围广，如用于主要设备、辅助设备、技术服务等。
3）选择渠道成员
确定了渠道类型之后，就要选出适合制造商渠道结构的，能有效帮助完成制造商营销目标的营销合作伙伴，即渠道成员。除直营销售外，其他渠道模式都需要对渠道成员进行选择。然而对渠道成员的选择未必是渠道设计的产物，当渠道结构没发生变化、不需要新的渠道设计时也常常需要渠道成员的选择。这主要存在于以下两种情况：
（1）现有的渠道成员流失或渠道成员不能胜任营销工作时；
（2）制造商的营销市场区域扩大，需要更多的渠道成员去覆盖市场、完成营销任务。
渠道成员的选择同渠道类型的设计一样与市场密度有关。市场密度是指单位面积上的目标用户，机电产品市场的市场密度相对消费品市场而言要小很多。一般情况下，市场密度越小，采用直销渠道或短渠道方式就越适宜。任何一家制造商在选择渠道成员之前，都应明确它的选择条件或标准。这些条件包括渠道成员开业年限的长短、销售网络及售后服务能力的强弱、商业声誉的好坏、营业地点的便利性、以往客户的类型、队伍素质与技术素养的高低、经营成效、偿付能力及发展潜力等。
选择渠道成员，实际上是在选择成本、选择利润，因为每一个成员的素质与行为直接影响着合作效果。渠道成员的选择过程，包括设计选择标准、寻找备选渠道成员、评价备选渠道成员、最终确定渠道成员四个步骤。优秀的渠道成员是营销渠道发挥效率、产生效益的最关键的因素。
4）明确分销渠道成员的权利与义务
在确定渠道的长度和宽度之后，制造商还要规定与渠道成员彼此之间的权利和责任。确定渠道成员的权利和义务是保证渠道成员合作良好，减少矛盾的重要环节。渠道成员的权利和义务主要体现在价格政策、购销条件、地区性权利和各个渠道成员应提供的服务等方面。例如，对不同地区、不同类型和不同购买量的渠道成员给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使渠道成员积极进货。制造商还要规定交货和结算条件，以及彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件、代培技术人员、协助促销，销方提供市场信息和各种业务统计资料等。
5）对分销渠道方案进行评估
制造商面对几个可供选择的分销渠道方案时，要进行评估，根据评估的结果选出最有利于实现制造商长远目标的渠道方案。通常，评估主要从渠道的经济效益、制造商对渠道的控制力、渠道的适应性三方面进行。
6.2.3 分销渠道的管理
1.分销渠道冲突
在分销渠道中，渠道成员之间利益的暂时性矛盾称为冲突。一般而言，冲突主要有垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。
垂直渠道冲突是指同一营销系统内不同渠道层次的各企业之间的利益冲突，又称纵向冲突。它表现为渠道成员同时销售了竞争者的同类产品而引发的冲突。水平渠道冲突是指同一营销系统内同一渠道层次的各企业之间的冲突，又称横向冲突。如果在同一层次上选择众多中间商分销，则可能出现渠道成员之间相互抢生意的情况。多渠道冲突指的是企业建立网络化渠道系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。
解决冲突的办法多种多样，如建立共同目标、建立协商谈判机制、法律诉讼、退出营销渠道等。大多数在渠道中解决问题的方法或多或少地依赖于领导权。
2.激励渠道成员
制造商选定合适的渠道成员之后，鼓励渠道成员最大限度地发挥销售积极性，是管理分销渠道的重要一环。
1）建立良好的协作关系
协作关系是指制造商与渠道成员在诚信合作、沟通交流的过程中形成的人际之间的情感关系。由于渠道成员与制造商所处的地位不同，考虑问题的角度不同，所以彼此之间常常会产生矛盾。制造商要善于从对方的角度考虑问题，加强情感关系的培养，提高分销渠道运作的效率和效益。
2）对渠道成员的激励
激励渠道成员努力工作，首先要求制造商了解各个渠道成员的需要和愿望，然后对之采取有效的鼓励措施，如给渠道成员较高的折扣率、奖金、合作广告津贴、产品陈列津贴等。
3）建立相互培训机制
相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要举措。制造商培训终端销售人员，可以提高他们顾问式销售的能力；渠道成员给企业营销、技术人员提供培训，可以提高他们的市场适应能力。制造商对经营效果较好的渠道成员，应争取建立长期合作关系，还可派专人驻守商店协助推销并收集信息。目前，许多企业都试图与渠道成员发展长期的战略合作伙伴关系，他们清楚地知道在市场份额、库存水平、市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信息等诸多方面都需要渠道成员的合作。
3.评估渠道成员
制造商要定期评估渠道成员的工作业绩是否达到某些标准。这些标准包括销售指标完成情况、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤产品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况，以及对顾客的服务表现等。
在这些标准中，比较重要的是销售指标，它用于定期考核渠道成员的绩效，并以此为依据来实行对分销渠道的有效控制。对渠道成员的销售业绩可以采用科学方法进行客观评价。评价方法有纵向比较法和横向比较法两种。
纵向比较法是将每一个渠道成员的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，应找出其主要原因，并帮助其整改。
横向比较法是将各个渠道成员的实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，按先后名次进行排列，对于那些比例极低的渠道成员，应分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。
制造商应给自己的渠道成员营造危机感，使其树立优胜劣汰的意识，并且密切保持对渠道成员的监督与评估。例如，IBM公司建立规章制度来定期审查、评估其渠道成员，力求用最好的渠道成员销售它的产品。每个IBM的渠道成员必须交一份计划，派销售和服务人员去IBM公司培训，同时其销售必须达到一定的指标。
4.调整分销渠道
在渠道管理过程中，随着市场营销环境的不断发展变化，原先的分销渠道经过一段时间以后，可能已不再适应市场变化的要求，必须对其进行相应调整。一般来说，对分销渠道的调整有以下三个不同层次。
1）增减渠道成员
增减渠道成员即增减分销渠道中的个别中间商。当由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减以便集中力量帮助其他中间商搞好工作，同时可重新寻找几个中间商替补。市场占有率的下降，有时可能是由于竞争对手分销渠道扩大而造成的，这时就需要考虑增加中间商的数量。
2）增减一条渠道
在某种情况下，各方面变化常常使企业感到只变动渠道中的成员是不够的，此时必须变动一条渠道才能解决问题，否则企业就会有失去这一目标市场的威胁。
3）调整分销渠道模式
这是渠道调整中最复杂、难度最大的一类，因为它要改变企业的整个渠道策略，而不只是在原有基础上“缝缝补补”，如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销售；或者建立自己的分销机构以取代原先的间接渠道。这种调整不仅是渠道策略的彻底改变，而且产品策略、价格策略、促销策略也必须做相应调整，以期和新的分销系统相适应。
总之，分销渠道是否需要调整、如何调整，取决于其整体分销效率。因此，不论进行哪—层次的调整，都必须进行经济效益的分析，如销售能否增加，分销效率能否提高，以此鉴定调整的必要性和效果。
阅读材料17 戴尔计算机公司的“黄金三原则”
1984年，戴尔计算机公司由迈克尔·戴尔创立。它目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔是在商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的个人计算机供应商。
目前，戴尔利用互联网进一步推广其直线订购模式，使其处于业内领先地位。戴尔曾不止一次地宣称过它的“黄金三原则”，即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟”。
1.坚持直销
戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。戴尔的所谓直销，就是由戴尔建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，在订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销”实质上就是简化、消灭中间商。
2.摒弃库存
摒弃库存即“以信息代替存货”。戴尔与供应商协调的重点是精准迅速的信息。直销的精髓在于速度，其优势体现在库存成本方面，按单生产可以使戴尔基本实现“零库存”的目标。同时，戴尔利用摒弃库存赚取利润的方式为利用用户货款与供应商货款中间的时间差——即在未来的15天内，别人（顾客）已经帮戴尔把钱付了。
3.与客户（包括顾客和供应商）结盟
“与客户结盟”是直销模式的最大优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争”。戴尔把“随订随组”的作业效率发挥到供应体系之中。戴尔与供应商原料进货之间的连接是其成功的关键。这个连接越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。戴尔的需求量由顾客的需求而定，前置期通常在5天之内。而其手边的原料只有几天的库存。通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，戴尔始终知道库存情况与补货需求。
对于目前渠道的发展趋势，戴尔认为，经销商将不得不转变经营模式，变成纯粹的服务提供者。戴尔的渠道叫做“VAR”（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。
6.2.4 机电产品营销的创新渠道模式
1.机电产品分销与消费品分销的差异
1）市场需求不同
机电产品的市场需求、客户对象与消费品之间有本质的区别。机电产品面对的基本上是产业用户，其目标客户群体相对明确，而且往往客户购买的规模大，市场需求缺乏弹性，在短期内受价格变动的影响较消费品小得多。
若企业主营的是机电产品中的配套零部件或可安装在最终产品上的机电产品，则既可以选择直接销售，也可通过分销商销售；若企业主营的是维修和营运产品或用于维修和维持日常营运的产品，则绝大多数通过分销商销售，而对于主要客户则采取直接销售；若企业主营的是固定资产（资本货品）或用于生产的设备，则由于技术的因素，大部分采取直接销售；若企业主营的是工具、附件或用量较大的小型设备，则主要通过分销商销售。
2）客户的购买行为不同
机电产品种类繁多，在分销市场中由于需求客户所购买产品类别的不同存在很大的差异。例如，生产专用设备一般是企业经营前期或特定时期的重大经营决策，这类产品一般价格贵、技术性能要求高，对于产业客户的生产经营有根本影响；而零部件，如液压、气动元件等，是诸多制造企业的上游供货环节，其产品的质量和价格是影响客户购买行为的重要因素。
2.机电产品分销模式的创新发展
1）“第三渠道”的兴起
近年来，“第三渠道”被越来越多的企业所看重。其实质是企业用市场功能来统领渠道销售，以实现在代理基础上直销、在直销基础上代理。其对外的集中优势表现在直销，对内的风险按代理结算收益分担。其主要内容是：生产厂家对销售渠道进行重新筛选和整编，如原来是直销的渠道，则对原来的直销人员进行能力评估并按一定的方法转化为销售费用自理的代理商。
2）机电产品分销模式的创新趋势
（1）专业化服务
总的来讲，机电产品领域的专业化服务是指从事机电产品分销的中间商向产品用户提供专门的服务、专业知识及某一狭窄产品线上的众多品牌的产品，或者同一品牌的众多产品，或者不提供实体产品仅提供信息服务等。中间商不但要对用户负责，也要对制造商负责，其服务是联系双方的纽带。
（2）信息化支撑
信息化支撑是指机电企业、分销商需要加强信息技术的应用，保持企业在获取市场资源等方面的竞争优势，借以培育在市场中的核心竞争力。信息化能实现有效的分销渠道管理、客户关系管理和供应链管理，它是在知识经济条件下取得竞争优势的先决条件，是提升机电产品分销产业价值链、协调竞争优势的基础。例如，使用客户关系管理软件、专业的财务管理软件，实施企业资源计划（ERP）等。
（3）品牌化运作
虽然机电产品不像消费品品牌竞争那么激烈，但机电产品领域的品牌之争近年来也呈升温之势。不论是机电产品制造商还是中间商，创新性地进行品牌运作、突出企业的“品牌知名度”将成为分销模式新发展的重要趋势和未来争夺市场的重要因素。机电产品的品牌主要包括信誉品牌和服务品牌。对于一些设备和系统，如数控加工中心，用户更是要求制造商和中间商有良好的售后服务，且更多地体现在技术支持、设备维护等方面。
（4）国际化经营
在WTO框架下，国内贸易与国际贸易一体化，我国的机电产品分销服务业最终将完全开放。像日本的综合商社一样，以全球为市场目标，通过国际化经营获得竞争优势，这也是分销模式的创新发展趋势之一。企业国际化经营的主要内容是经营理念的国际化、经营战略的国际化、经营方式的国际化、经营收益的国际化。
任务6.3 机电产品促销方法选择
案例22 提供技术解决方案——老李的促销故事
老李是某普通车床配件企业中一名很能干的推销员，他知道一般机床生产厂家对机床的配件供应商的选择都比较慎重。他通过对机床行业中某客户对普通车床使用情况的调查、研究，发现在竞争对手的产品中，有一个关键配件经常出现质量问题，但这个配件的质量对整个车床的影响在一年内不容易发现，直到以后出现故障时，客户才会被动地选择更换，从而会给售后服务带来一定的影响。但在一般情况下，这一潜在的问题并不直接影响客户更换供应商的决策标准。
发现这一问题后，老李并没有开门见山地向机床生产厂家推销自己的产品，而是到自己公司后，与本企业的技术人员一同制订了一套针对这一问题的技术改进方案，并在充分地评估、研究之后给该客户提供了初步的技术解决方案。客户看到这个分析报告后，感觉到问题的严重性，最后决定与老李进行进一步的技术交流、技术评估等。
机床生产厂家在以后选择配件供应商时，虽然有多家竞争对手，但因为前期的互相交流，以及对老李的解决方案的认可，最终使老李得到了为这家车床制造厂家做配件的稳定生意。
案例思考
换成你，在这种情况下，你会怎么处理？
6.3.1 促销与促销组合
1.促销的含义
促销是促进销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。只有通过信息沟通的各种方式将产品或服务等信息传递给消费者，才能引起消费者的注意，促使消费者产生购买欲望，并转化为购买行为。
促销的本质是要加强企业同目标市场之间的信息沟通。为了有效地与消费者沟通，企业必须了解信息沟通的过程，努力提高促销活动中的信息传播效果。
信息沟通主要包括信息源、编码、信息、媒介、译码、受众、反馈和干扰等要素。从沟通过程看，信息源将所要表达的信息以受众可以理解的方式加以编码后，经过媒介传达给受众。受众收到信息后，将信息译成他所理解的意思后，将其反应回馈给信息源。在整个信息沟通过程中，存在着干扰沟通效果的各种不同噪声。这些噪声既对信息发出者决定发出何种信息，如何组织信息产生影响，也会干扰接收者对信息的理解。
2.促销的作用
1）传递供给信息，指导顾客消费
企业通过促销把进入市场或即将进入市场的产品或服务的有关信息传递给目标市场的购买者，引起他们的注意，使他们明确何时、何地、以何价格水平，能够买到多大数量、多高质量，何种规格型号、什么特色、哪一品牌、能解决消费者什么问题的产品，从而使在市场上正在寻找卖主的潜在买主成为现实买主。
2）突出产品特点，激发消费需求
促销会突出本企业产品不同于竞争对手产品的特点，以及它给消费者或用户带来的特殊利益，有助于加深顾客和公众对本企业产品的了解，建立起本企业产品的形象。有效的促销活动通过介绍产品（尤其是新产品）的性能、用途、特征等，能够诱导和激发消费者的需求，在一定条件下还可以创造需求。
3）强调心理促销，激励购买行为
现代促销活动的实质是一项体现“攻心为上”、“先予后取”等心理战略、战术的促销活动。这是因为促销的对象是目标市场上的消费者，要使他们产生有利于本企业的购买行为，“心动”是前提，只有“心动”才可能“行动”。无论哪一种促销方式，从本质上来说，无不是一种“打动人心”的活动。
4）树立企业形象，赢得顾客信任
促销活动有时并不以立即产生购买行为为目的，而是通过促销活动树立企业及其产品在市场上的良好形象，给消费者留下深刻的印象，形成消费者根深蒂固的特殊偏好，与企业结下“厚意深情”的情结。这样，顾客一旦产生购买欲望与需求时，就会马上联想到该企业的产品。此时，企业追求的是一种远期效益。
3.促销组合
促销方式分为人员促销和非人员促销。人员促销是指企业通过人员沟通方式说服消费者购买。人员促销的针对性较强而影响面较窄，其主要形式是面对面推销。非人员促销是指企业通过一定的媒介传递产品或服务的信息，促使消费者产生购买行为。非人员促销的影响面较宽但针对性较差。非人员促销的主要形式有广告、营业推广和公共关系。
由于各种促销方式都有优点和缺点，所以在促销过程中，企业常常将多种促销方式综合起来使用。所谓促销组合，就是企业根据自己产品的特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对人员推销、广告、营销推广和公共关系等各种促销方式进行的选择、编配和运用。
各种促销方式都有自己的特点，企业若要制订一套行之有效的促销组合策略方案，一般来说，应该考虑以下几方面的因素。
（1）促销的目标。企业的整体促销目标具有阶段性的侧重点，侧重点不同，则促销组合策略也不同。当以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主。
（2）促销产品的特点。根据消费者的特点，产品可被分为机电产品和消费品。机电产品具有技术专用性强、价格高、批量大等特性，消费者购买时一般要经过复杂的研究、审批等手续，因此其促销应以人员推销为主，配合公共关系和营业推广，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，涉及面较大，因此其促销常常以广告促销为主，辅以公共关系和营业推广，人员推销相对较少。高价产品由于使用风险大，所以其推销应以公共关系和人员推销为主；而低价产品的促销应以广告和营业推广为主。
（3）促销产品生命周期的阶段。在投入期，促销以广告和公共关系为主，其次是人员推销和营业推广；在成长期，虽然促销仍以广告和公共关系为主，但所有促销策略的成本效应都降低了；在成熟期，促销应以营业推广为主，辅以广告、公共关系和人员推销；在衰退期，促销仍应以营业推广为主，但广告、公共关系和人员推销的成本效应则降低了，其中以人员推销为最低。
（4）目标市场的特点。对于规模小且相对集中的市场，人员推销是重点；对于规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和营业推广；对于个人、家庭类型的消费者，应以广告、公关促销为主，辅以营业推广；对于组织用户、集团消费，应以人员推销为主，辅以公共关系和广告；对于中间商，则宜以人员推销为主，并配合营业推广。
（5）促销预算保障。不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财务资金实力及其对促销投资的预算安排，也影响和制约着促销组合的选择。企业既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使促销费用发挥出最好的效用。
（6）促销管理水平。不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般来说，公共关系和营业推广的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，则一般不愿意选择这两种方式；而广告和人员推销相对来说，其管理简单些，容易被企业选择使用。
（7）促销时机的选择。任何产品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别事件和节假日等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、营业推广为重点；而在平时，则应以公共关系和人员推销为主。
（8）分销渠道的类型。如果企业以间接分销渠道为主，则应以广告、公共关系为主，以为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的营业推广，充分调动其积极性；如果企业以直接分销渠道为主，则促销重点是公共关系、人员推销和营业推广。
（9）市场营销组合策略与促销总策略。现代促销不是孤立存在的，它必须与其他的营销策略和手段紧密结合才能真正实现自己的价值。也就是说，促销的作用只有在营销组合中才能充分表现出来。因此，在进行促销策划时，绝对不能离开市场营销组合。促销总策略不同，促销组合策略也不一样。例如，对于推式策略而言，人员推销更重要一些；而拉式策略则以广告为主要的促销策略。
4.机电产品的常用促销方法
销售促进（即促销）是指鼓励客户对产品和服务进行尝试或促进销售的短期激励行为。由于机电产品的市场需求取决于生产工艺与实际需求等特点，所以其促销与普通消费品有所不同。机电产品的主要促销手段有以下几种。
1）试用
试用可分为有条件试用和无条件试用。无条件试用比较适合仪器设备的促销。为打消用户对产品质量的顾虑或用户对产品所带来的收益的怀疑，企业可以通过免费试用的方式吸引客户，最后促进客户下决心购买。当设备价值较高而客户又对使用设备是否带来产品质量的提高有怀疑时，生产企业可以同意用户免费试用3个月，如果试用后用户满意就购买，不满意则运回企业。
2）产品保证
在用户对产品质量不确信，或者在几家竞争者的选择中举棋不定时，公司可以提供比竞争对手更长的质保期，以吸引用户。
3）信用赊销
机电企业对信用可靠的企业可以采取赊销的方式来促进销售。对不同信誉程度的企业，可以采取不同的比例赊销，但在中国目前的市场条件下，采取赊销时要慎之又慎。
4）租赁
当企业对某一设备只是临时需要，或者暂时无能力购买时，机电企业可以采取租赁的方式进行促销。
5）以旧换新
可以通过以旧换新促进用户对设备更新换代的决心，同时确保老用户的忠诚度。
6）培训班
当大多数目标企业对新推出的新产品或新技术不了解或不熟悉时，企业可以通过办培训班的方法进行促销。
7）演示会与展示会
企业通过现场展示和演示，可以使用户了解产品的优势和特点，使目标客户了解企业的整体实力或最新科研成果等。
8）互购互惠
互购互惠即你买我的产品的条件是我也买你的产品，如汽车制造厂家从机床制造公司购买机床，机床制造公司从汽车制造厂家购进汽车。
另外，还有会员制、赠送礼品等促销手段。
5.机电产品营销的公关
公关是指企业为提高或保护公司形象或产品而设计的各种促销方案。机电企业营销的公关包括以下几方面内容。
1）新闻发布会
当企业有重大技术突破或有新产品问世等重大事件，想把信息传达给外界时，可以通过新闻发布会的形式，把企业想传达出去的信息传达给外界。企业采用这种形式不仅费用低而且更有说服力。
2）技术论坛
机电企业可以在本行业，特别是本企业所具有的优势技术或新技术领域召开同行技术论坛，通过技术探讨传播技术信息，提升企业的技术先锋形象，获得技术改进的建议，达到在同行业专家中树立本企业机电产品技术领先、质量可靠的形象的目的。技术论坛有时也可以在大学相关专业或系举办，给将来可能进入同行业相关岗位的“未来购买建议者或决策者”留下印象。
3）研讨会与交流会
机电企业可以把用户请来召开与自己企业产品有关的研讨会或交流会，如以某设备在某某行业的应用为题的研讨会。通过研讨会可以传递企业的信息，加强用户与企业的联系，帮助用户更好地使用设备。在旅游名胜地举行研讨会，效果会更好。
4）展览会
展览会是机电企业最常采取的方式，即行业协会等举办的展览会，如机械工业协会的制造业装备展览会。机电企业可以利用产品展览、展销、订货会议等多种形式来陈列其产品并进行示范操作。机电企业的推销人员可以在会上与有购买能力的客户代表以至高层决策者进行直接沟通，接受询价，引导其进一步的购买行为。
5）顾问用户
机电企业可以聘请对本企业发展有影响力的大用户为自己的顾问，借以树立以用户为中心的企业形象，拉近与用户的距离，同时得到必要的支持。
另外，机电企业常采取的公关还包括举办企业峰会、发起行业宣言、进行服务巡礼、进行拜年活动或创造新闻等活动。
6.3.2 人员推销
1.人员推销的特点
人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销产品或服务的一种促销活动。推销人员通过宣传展示产品来引起顾客的兴趣，激发顾客的需求，通过销售产品及提供信息服务、技术服务来满足顾客的要求。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。不同的产品，人员推销的方法也不相同。人员推销的基本形式主要包括三种：上门推销、柜台推销和会议推销。
人员推销主要有两种组织形式：一种是建立自己的销售队伍，即使用本企业的推销人员来推销产品，如销售经理、销售代表；另一种是使用合同销售人员，如代理商、经销商等。
阅读材料18 世界上最伟大的推销员——乔·吉拉德的销售秘诀
乔·吉拉德因售出13000多辆汽车创造了产品销售的最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出1300辆汽车，被誉为“世界上最伟大的推销员”。销售是需要智慧和策略的事业。乔的秘诀主要有以下几个。
1.250定律：不得罪一个顾客
在每位顾客的背后，都大约站着250个人，他们都是与该顾客关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”
2.名片满天飞：向每一个人推销
每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把抛向空中，名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么产品。
3.建立顾客档案：更多地了解顾客
乔说：“不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他，关心他。”要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，收集顾客的各种有关资料。
4.猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
乔认为，开展推销活动需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬”（那些会让别人到他那里买东西的顾客）帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。
5.推销产品的味道：让产品吸引顾客
每一种产品都有自己的味道，乔特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸、操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，这样顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后该顾客也会来买。
6.诚实：推销的最佳策略
诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔还善于把握诚实与奉承的关系。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就容易成交。
7.每月一卡：真正的销售始于售后
乔说过“我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。”推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。乔每月都要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。
人员推销与非人员推销相比，主要有以下几个特点。
1）信息的双向沟通
人员推销与其他促销方式相比，具有双向信息互动的特点。通过推销人员良好的推销工作，可以及时有效地激发顾客的购买兴趣，并促使其立即采取购买行为，从而缩短了消费者从了解信息到实施购买行为之间的距离，并可立刻获知顾客的反应。推销人员可据此及时调整自己的推销策略和方法，解答顾客的疑问，使顾客产生信任感。
2）推销方式灵活多样
在推销活动开始之前，推销人员应该选择具有较大购买可能的顾客进行推销，避免盲目、泛泛地进行推销。推销人员还应该事先对未来顾客做深入研究，拟定具体的推销方法、推销策略等，以提高推销的成功率。推销人员可以和顾客直接接触、当面洽谈，根据不同潜在顾客或用户的需求和购买心理，有针对性地进行推销。
3）推销任务的双重性
推销人员的工作任务并非单一的推销产品，而是具有双重性，即激发需求、促进销售与市场调研相结合；推销产品与提供服务相结合。一方面，推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场；另一方面，推销人员要及时向消费者传递产品和服务的信息，为消费者提供购买决策的参考资料。同时，推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息，开展全方位的售前、售中与售后服务。
4）注重人际关系
这是人员推销的一个突出特点。它可以把企业与用户的关系从纯粹的买卖关系培养成朋友关系，使彼此建立友谊，相互信任、理解。这种感情有助于推销工作的展开，实际上起到了公共关系的作用。
2.人员推销的类型
机电产品推销人员的类型应该是多层次的，包括销售人员、服务人员、技术人员、企业高层人员在内的立体的推销方式，他们分工协作，促成交易。
1）销售人员推销
在人员推销的基本形式中，销售人员起着总体协调和沟通的作用。在机电产品市场营销过程中，“消费引导”的作用比消费品更重要、更突出，这是由机电产品的技术性和应用的限制性决定的。销售人员应该设计人性化、生动化的销售工具，辅助产品推广，创造良好的沟通、谈判氛围，促成成交，帮助客户降低对技术型产品的认识壁垒。
2）服务人员推销
在机电产品，特别是复杂的仪器、设备的销售中，用户对企业的依赖性很高，如数控加工中心的使用往往需要供应商对用户的操作人员进行一定的培训。服务人员接触的是产品的使用者，当交易完成后对产品好坏进行评价的主要是使用者，这对其下次购买是否选择该企业的产品起着关键作用。因此，服务人员要在送货、安装、用户培训、咨询服务、维修等方面突出企业与竞争对手的不同和优势，树立企业的良好形象，与使用者建立良好关系，以促进其重复购买。
3）技术人员推销
用户中的技术人员是购买决策的重要影响者。在某些大型设备、仪器的购买过程中，有时技术人员就是真正的决策者。因此，在推销时，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键。技术人员和技术人员最有共同语言，因此企业的技术人员在必要时也要站在推销的第一线。
4）企业高层人员推销
国外知名企业的总裁经常定期拜访大客户，甚至对一些小用户也进行接待，以对外传达它是一家真正重视客户、真正以客户为中心的企业。另外，企业领导与用户领导一般更容易交流，通过高层接触，有利于加强双方的信任，利于交易的成交和用户忠诚度的提高。
3.人员推销的策略
人员推销具有很强的灵活性。在与消费者进行的面对面交谈中，有经验的推销人员可以根据顾客的态度和反应，审时度势，及时发现问题，掌握顾客的购买动机，然后有针对性地根据顾客的情绪和心理变化，巧妙地运用推销策略，从不同层面满足顾客的需求，从而促成交易的达成。人员推销的策略主要有以下三种。
1）试探性策略
试探性策略也称“刺激-反应”策略，是在不了解顾客需求的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的推销策略。推销人员在不十分了解顾客需求的情况下，可以事先准备好能激发顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，与顾客进行渗透性交谈，并在交谈中密切注意对方的反应，然后根据反应采取相应的推销措施，如重点提示产品的特色及优点，进行示范操作，出示产品图片资料，赠送产品说明书或提供产品试用等，激起顾客的进一步关注。最后再进一步观察顾客的反应，了解顾客的真实需要，诱发其购买动机，引导其产生购买行为。
2）针对性策略
针对性策略也称“配合-成交”策略。这种策略的特点是推销人员事先已基本掌握顾客的某些方面的需要，然后根据顾客的这些需要做好与顾客接触前的充分准备。例如，收集大量有针对性的材料、信息；设计好有针对性的话题及推销语言；熟悉满足顾客需要的产品性能等。推销人员在推销洽谈过程中，一定要努力营造融洽的气氛，一定要站在顾客的立场上，为其排忧解难，让他亲身感受到推销人员的真诚，并产生强烈的信任感，进而促成交易。
3）诱导性策略
诱导性策略也称“诱发-满足”策略。这是一种创造性推销，要求推销人员有很高的推销技巧，使交易在“不知不觉”中成交。这种策略的原则是顾客在与推销人员交谈之前并未感到或没有强烈意识到某种需求，而其潜在需求主要靠推销人员运用刺激需求的说服方法和手段来诱导。这种策略要求推销人员要不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，使顾客的潜在需求转化为现实需求。
4.人员推销的管理
1）推销人员的挑选和培训
推销人员素质的高低直接关系到企业促销活动的成败和企业的经济效益。因此，对推销人员的挑选和培训成为企业推销管理的首要任务。
企业一方面可以通过对外公开招聘，对应聘人员进行笔试和面试，了解应聘人员的工作态度、语言表达能力、理解能力、分析能力、应变能力及知识面的广度和深度，择优录用；另一方面，可以将自己内部业务能力和应变能力较强的人员选拔到销售部门工作，这种方式可以减少培训时间和培训费用，迅速充实推销人员的队伍。
顾客的需求日新月异，产品的复杂程度也越来越高，如果推销人员不经过系统的专业训练，就不能很好地与顾客进行沟通，并顺利地完成推销任务。因此，对于招聘到的推销人员，企业还需要对其进行培训，使他们学习和掌握有关知识与技能，尤其是推销人员的竞争意识。同时，对于在岗推销人员，企业也需要根据市场的变化，每隔一段时间进行培训，使其对企业的新产品、企业新的营销计划及企业新的经营理念和目标有一个新的了解。
阅读材料19 汽车销售员的推销技术
美国一位企业总裁打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子作为高中毕业礼物。“萨布”牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。销售人员在介绍过程中总是说他的车比“菲亚特”和“大众”强。这位总裁发现，在这位推销人员的心目中，后两种汽车是最厉害的竞争对手。尽管他过去没有听说过那两种汽车，但还是决定先亲自看一看再说。最后，他买了一辆“菲亚特”。在推销产品时，销售人员面临来自顾客的和来自竞争对手的双重挑战。如何对付竞争对手，成为推销人员必须掌握的一种技术。
企业培训推销人员的方式有很多，如短期集中培训，这种培训形式是指抽调一定的力量，在专门的时间内，对推销人员进行集中培训，其内容以理论讲座、模拟示范、现场操作为主；专项实习，专项实习的目的是提高推销人员某一方面的知识和技能，如为了使推销人员掌握某一产品的性能，安排他到设计部门学习或装配车间跟班操作等；委托培训，即委托大专院校或其他学校，全面培训推销人员，这样可以使推销人员系统地学习有关知识，吸取他人的经验，这种方法主要用于新手的培训和培养。通过培训，可以使推销人员掌握企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和政策法规知识等内容。
2）推销人员的激励
推销人员的管理核心就是对推销人员进行激励。激励推销人员的方法主要有订立销售定额与佣金制度两种。
（1）订立销售定额。订立销售定额是企业的普遍做法，它规定推销人员在一定时期内应销售多少数额，并按产品加以确定，然后再把报酬与定额完成情况挂钩。
（2）佣金制度。企业为了使预期的销售额得以实现，一般还会采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛等，而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况而调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相连。企业可以根据不同产品、工作决策给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高及可能导致销售人员短视行为等。因此，它常常与薪金制度结合起来运用。
3）推销人员的评价
推销人员的评价是企业对推销人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使推销人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对推销人员的评价是非常必要的。评价推销人员业绩的步骤是：掌握和分析有关的情报资料；建立评估指标；实施正式评估。
企业在占有了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以进行正式评估了。大体上，评估有两种方式：一种方式是对各个推销人员的绩效进行比较和排队；另一种方式是把推销人员目前的绩效与过去的绩效相比较。企业可从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于推销人员对其长期以来的销售业绩有一个完整的了解，督促和鼓励他努力改进下一步的工作。
6.3.3 广告
1.广告及其构成要素
广告一词源于拉丁文的Advertere，意思是“注意”或“诱导”。“广告”一词传入我国后形成了汉语的字面意思“广而告之”，即向广大公众告知一件事。市场营销中的广告指的是广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。它是企业在促销中应用最广的方式。
广告要成功地运行离不开以下五个要素，即广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众和广告信息。
1）广告主
广告主是为推销产品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是整个广告活动的发起者，是广告信息的发布者和最终付费者，是广告活动的法律责任的承担者。
2）广告代理公司
广告代理公司简称广告公司，是受广告主的委托提供广告设计、制作、代理服务的法人。在广告代理制下，广告公司的主要职能是为客户提供以策划为主导、市场调查为基础、创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务。
3）广告媒介
广告媒介是指为广告主或广告主委托的广告代理公司发布广告的法人或其他经济组织。广告媒介是沟通广告主和广告受众的桥梁，是广告信息的载体。
4）广告受众
广告受众又称广告诉求对象（或广告对象）。广告受众是广告信息的接受者和反馈者。广告受众从广告传播层面上讲，是广告传播活动的终端和目的地，是整个广告运作的客体；从营销的层面上说，广告受众是产品或服务的目标消费者。
5）广告信息
广告信息是广告传播的主要内容，包括产品信息、服务信息和观念信息。产品信息主要包括产品的供销、性能、质量、用途、价格、销售时间和地点等；服务信息主要指广告主提供的各种服务；观念信息主要是指广告主通过广告的表现，在受众心中建立起的一种有利于推广产品或服务的消费观念。
2.广告的分类
根据不同的划分标准，广告有不同的种类。
1）按照广告目标的不同，可以将广告分为信息性广告、说服性广告和提醒性广告
信息性广告主要适用于产品的市场开拓阶段，其目的不在于建立该类产品某一特定品牌的需求，而是告知消费者新出现的某类新产品，从而建立起消费者对该类产品的基本需求。
说服性广告主要适合进入竞争阶段的产品。这时企业的目标主要是培育特定的品牌，满足消费者的选择性需求。说服性广告在市场上占有很大的比例。企业利用这种广告，可以诱导、说服消费者购买他们的产品。
提醒性广告主要适合进入成熟期的产品。这时企业的目标主要是提醒消费者不要忘记购买某一特定品牌的产品，或者是增强企业的形象或声誉。
2）按广告传播的范围，可以将广告划分为全国性广告和区域性广告
全国性广告是指采用信息传播能覆盖全国的媒体所做的广告，以此激发分散于全国的消费者对该广告中的产品的需求。在全国发行和发放的报纸、杂志、广播、电视等媒体上所做的广告，均属于全国性广告。这种广告要求产品是在全国通用的产品。
地区性广告是指采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所做的广告，借以激发某些特定地区消费者对产品的需求。在省（县）报纸、杂志、广播、电视上所做的广告均属于此类，路牌、霓虹灯上的广告也属于地区性广告。此类广告的传播范围较小，多适用于生产规模小、产品通用性差的企业和产品。
另外，按照广告传播媒体的不同，广告可分为报纸广告、电视广告、杂志广告、户外广告、网络广告、广播广告等；按照广告诉求方式，广告可分为感性诉求广告、理性诉求广告；按照广告产生的效果，广告可分为即效性广告和迟效性广告。
3.主要广告媒体
广告信息需要通过一定的媒体才能传播出去。广告媒体选择地是否恰当直接影响着广告效果的实现。目前，主要的广告媒体有报纸、行业期刊、电视、网络、户外等。
1）报纸媒体的特点和应用
报纸是传统四大新闻媒体之一，主要吸引白领阶层和文化程度较高的读者。报纸上的广告版式灵活多样，企业可以根据自身的实力选择适当的广告版面。有实力的企业可以根据需要刊登整版广告或发特刊，小企业或个人也可以在分类信息栏目中发布广告，还可以及时插入目录、优惠券等。报纸上的广告可以是黑白的，也可以是彩色的。另外，报纸上的广告的本地市场覆盖面比较高，容易被受众接受，有较高的可信度。但是报纸的保存性较差，复制质量低，相互传阅者不多，并且报纸上的广告信息与报纸的其他内容常常同时并置在同一版面上，而分类信息更是将同类信息编制在同一版面上，这样便导致信息之间的干扰性较强。
企业媒体策划人员在确定刊登报纸广告后，就必须确定在什么报纸上刊登广告。我国的报纸广告经营单位有很多家，企业既可以选择全国性的报纸、地区性的报纸、综合性的报纸，也可以选择专业性的报纸，还可以选择免费报纸。但企业在选择作为广告媒体的报纸时，不仅要求所选择的报纸媒体要具有一定的发行量和发行范围，更要求报纸的读者与企业的目标市场相一致，以确保企业与目标消费者之间有效的信息传递，保证广告目标的实现。