5.2.3 竞争导向定价
当竞争因素成为企业定价首要考虑的因素时，企业就会以竞争作为定价方法的基础。竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种方法。常用的有以下四种方法。
1.随行就市定价法
对于许多产品来说，企业有时很难设计一种特殊的或专门的价格来反映产品在消费者心目中对产品的认知价值。在这种情况下，企业一般以市场上的流行价格或其他竞争者已设立的价格为基准，并结合自身的情况来定价。使用这种方法定价出来的价格，大体上反映的是市场上已经被人们接受了的价格，这种方法就被称为随行就市定价法。在竞争激烈的情况下，随行就市定价法是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。
2.主动竞争定价法
主动竞争定价法即企业根据自身产品与竞争对手产品的差异状况，有意地制定低于或高于竞争者的产品价格。主动竞争定价法是一种进攻性的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业采用。
3.密封投标定价法
密封投标定价法是指在市场营销活动中，采用招标投标的方式，由一个买主（或卖主）对两个以上并相互竞争的潜在卖主（或买主）的出价（或要价）择优成交的定价方法。一般首先由卖方（或称招标方）公布招标书，然后由买方（或称投标方）根据招标书的要求及竞争对手的情况进行报价（各方报价一般不公开），最后由买方择优选择成交价格。
5.2.4 机电产品营销中的招标、投标
招标、投标是在市场经济条件下进行大宗货物的买卖、工程建设项目的发包与承包，以及服务项目的采购与提供时，所采用的一种交易方式。招标、投标的交易方式是市场经济的产物，采用这种交易方式，必须具备两个基本条件：一是要有能够开展公平竞争的市场经济运行机制；二是必须存在招标采购项目的买方市场，对采购项目能够形成卖方多家竞争的局面，买方才能够居于主导地位，有条件以招标方式从多家竞争者中择优选择中标者。我国立法机关组织制定了第一部招标投标法——《中华人民共和国招标投标法》，该法已由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000年1月1日起实施。为了规范招标、投标活动，根据《中华人民共和国招标投标法》，在2011年11月30日的国务院第183次常务会议上通过了《中华人民共和国招标投标法实施条例》，并于2012年2月1日起实施。
由于客户对产品和技术服务的一些特殊要求，所以机电企业需要根据实际情况制定特殊的价格或报价，而不是制定一个价目单。在机电产品市场中，有相当一部分价格是通过竞争性投标达成协议的。特别是对于非常专业的机电新产品，企业都会采取专家评标的形式确定新产品的定价与最终采购价格。
招标、投标是一种特殊的交易方式和订立合同的特殊程序。在国际贸易中，目前已有许多领域采用这种方式，并已逐步形成了许多国际惯例。从发展趋势看，招标、投标的领域还在继续拓宽，其规范化程度也在进一步提高。在商业贸易中，特别是在国际贸易中，大宗商品的采购或大型建设项目承包等，通常不采用一般的交易程序，而是按照预先规定的条件，对外公开邀请符合条件的国内外制造商或承包商报价投标，最后由招标人从中选出价格和条件优惠的投标者，与之签订合同。在这种交易中，对采购商（或采购机构）来说，他们进行的业务是招标；对承包商（或出口商）来说，他们进行的业务是投标。
招标、投标是国际上使用十分广泛的一种有组织的商业交易形式。由于其操作规范，又本着公开公平的原则，所以它在不断扩大执行领域。大到发射卫星，小到岗位的竞聘，本着公平公正的原则，都可以采用招标、投标的形式。使用招标、投标，有利于引入竞争机制，顺利完成任务，加强地区间、部门间的经济联系和合作，提高企业的素质。因此，人们应当掌握规范的撰写招标、投标这类文件的方法，这对于促进社会主义市场经济的发展，提高经济效益均有重要作用。
1.招标、投标书的概念和特点
1）招标、投标书的概念
所谓招标是指招标人对货物、工程和服务等事先公布采购的条件和要求，以一定的方式邀请投标人投标，并按照公开规定的程序，在投标人中选择最恰当的合作伙伴的行为。招标书是提供有关项目的具体情况和投标工作事项的文书。
所谓投标则是指投标人响应招标人的邀请，参加投标竞争的行为。投标书是投标单位（或个人）根据招标单位对招标项目所拟定的条件而撰写的、提供给招标单位的备选方案。
在中华人民共和国境内进行下列工程建设项目，包括项目的勘察、设计、施工、监理，以及与工程建设有关的重要设备、材料等的采购，必须进行招标：
（1）大型基础设施、公用事业等关系社会公共利益、公众安全的项目；
（2）全部或部分使用国有资金投资或国家融资的项目；
（3）使用国际组织或外国政府贷款、援助资金的项目。
2）招标、投标书的特点
（1）招标书的特点。
①公开性。招标本身就是一项周知性的公开进行的商品交易行为。发布招标公告的目的，就是要将事项告知于人，吸引人们参与投标，这就决定了招标书的公开性。
②明确性。为了吸引人们参与投标，招标书必须写明招标的内容、条件和有关要求，因此它具有明确性。
③竞争性。招标通过发表招标书来吸引众多的单位参与投标竞争，以便“货比三家”，择优录用，因此招标书的内容和语言都表现出竞争性。
④具体性。招标书是涉及具体业务项目的文书，其内容越具体，越便于人们通盘考虑是否投标竞争。招标书不能笼统抽象、含糊不清。
（2）投标书的特点。
①针对性。投标书的针对性表现在两个方面：一是必须针对招标项目和招标条件、要求来写；二是必须针对投标单位自身的实际承受能力来写。
②真实性。投标书的内容必须真实，因为投标单位一旦中标后，便要对自己的承诺负责，要承担法律责任。
③竞争性。投标是一项竞争性很强的商品交易行为。为了能够中标，投标书的内容和语言必须具有竞争性，尽可能显示投标单位所具有的某些优势条件，以击败其他竞争者。
2.招标、投标书的种类
1）招标书的种类
招标分为公开招标和邀请招标。招标书分为招标公告和投标邀请书。
（1）公开招标，是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或其他组织投标。
（2）邀请招标，是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人或其他组织投标。
2）投标书的种类
投标书的种类按照使用对象划分，有以下几种。
（1）生产经营性投标书，如工程投标书、承包或租赁投标书、劳务投标书、产品扩散投标书等。
（2）技术投标书，如技术引进、开发或转让投标书，科研课题投标书，关键技术项目投标书等。
（3）生活投标书，如换房投标书等。
3.招标、投标活动应当遵循的原则及招标、投标的优点
1）招标、投标活动应当遵循的原则
（1）公开原则。招标、投标活动是一种程序性比较强的经济活动。招标人应当公开招标信息及招标、投标的程序，以便于投标人了解并做出选择。公开原则有助于防止行政干预及其他不良现象的发生。
（2）公平原则。只有建立在公平基础上的竞争，才能保证招标、投标双方在这一活动中享有平等的权利，有同等的机会。招标人对投标人不应存在任何歧视行为。
（3）公正原则。招标人要遵循公正原则，严格按照事先公布的条件和标准对待所有的投标人。评标组织也必须认真按照招标文件所规定的方法和标准，对投标人的投标文件进行客观的评价和比较，以保证招标、投标活动能够有效、公平地开展。
（4）诚实信用原则。从合同法律性质上来说，招标、投标行为具有要约、承诺的关系，并最终引出招标人和中标人之间合同的订立。因此，《合同法》所规定的诚实信用原则也适用于招标、投标活动。
2）招标、投标的优点
采用招标、投标方式进行交易活动的最显著特征，是将竞争机制引入交易过程。与采用供求双方“一对一”直接交易等非竞争性的采购方式相比，它具有明显的优越性，主要表现在以下几方面。
（1）招标方通过各投标竞争者的报价和其他条件进行综合比较，从中选择报价低、技术力量强、质量保障体系可靠、具有良好信誉的供应商、承包商作为中标者，与其签订采购合同，这显然有利于节省和合理使用采购资金，保证采购项目的质量。
（2）招标、投标活动要求依照法定程序公开进行，有利于堵住采购活动中行贿、受贿等腐败和不正当竞争行为的“黑洞”。
（3）有利于创造公平竞争的市场环境，促进企业间的公平竞争。采用招标、投标的交易方式，对于供应商、承包商来说，只能通过在质量、价格、售后服务等方面展开竞争，以尽可能充分满足招标方的要求，取得商业机会，体现了在商机面前人人平等的原则。当然，招标采购与直接采购方式比较，也有其固有的缺陷，主要是招标、投标程序复杂，费时较多，费用也较高。因此，有些采购标的物价值较低或采购时间紧迫的采购，不适宜采用招标、投标方式。
4.招标、投标的一般程序
招标、投标需经过编制招标文件、发布招标公告、投标、开标、评标与中标等程序。
1）编制招标文件
编制招标文件是开展招标、投标活动的基础工作，通常由有关的专业人员组成小组来进行。招标文件必须对招标程序做出明确的规定，它还包括其他许多内容。招标文件一般应当载明下列事项：投标人须知；招标项目的性质、数量；技术规格；投标价格的要求及其计算方式；评标的标准和方法；交货、竣工或提供服务的时间；投标人应当提供的有关资格和资信证明文件；投标保证金的数额或其他形式的担保；投标文件的编制要求；提供投标文件的方式、地点和截止日期；开标、评标、中标的日程安排；合同格式及主要合同条款；需要载明的其他事项。
招标文件的作用在于：阐明需要采购货物或工程的性质；通报招标程序将依据的规则和程序；告知订立合同的条件。招标文件既是投标商编制投标文件的依据，又是采购人与中标商签订合同的基础。因此，招标文件在整个采购过程中起着至关重要的作用。招标人应十分重视编制招标文件的工作，并本着公平互利的原则，使招标文件严密、周到、细致、内容正确。
2）发布招标公告
根据《中华人民共和国招标投标法》第十条的规定，我国的招标方式分为公开招标与邀请招标两种。公开招标时，一般通过国家指定的报刊、信息网络或其他媒介来发布招标公告。招标公告应当载明下列事项：招标人的名称和地址；招标项目的性质、数量；招标项目的地点和时间要求；获取招标文件的办法、地点和时间；对招标文件收取的费用；需要公告的其他事项。邀请招标时，则直接向三个以上具备承担招标项目能力的、资信良好的特定的法人或其他组织发出投标邀请书。招标人应在规定的时间内向投标人出售招标文件。
3）投标
投标人购买招标文件后，也常建立由专人组成的投标小组，对招标文件进行认真研究，并展开一定的工作，最终确定投标报价，编制好投标文件，密封后按时送达招标人指定的接收地点。未密封、未盖印的标函都是无效的。投标人应当按照招标文件的规定编制投标文件。投标文件应当载明下列事项：投标函；投标人资格、资信证明文件；投标项目方案及说明；投标价格；投标保证金或其他形式的担保；招标文件要求具备的其他内容。
投标人通常应当具备下列条件：与招标文件要求相适应的人力、物力和财力；招标文件要求的资质证书和相应的工作经验与业绩证明；法律、法规规定的其他条件。投标人可以撤回、补充或修改已提交的投标文件，但是应在提交投标文件截止日之前，书面通知招标人或者招标投标中介机构。
制作投标书应注意的事项：《中华人民共和国招标投标法》第二十七条规定，投标人应当按照招标文件的要求编制投标文件；投标文件应当对招标文件提出的实质性要求和条件做出响应；招标项目属于建设施工的，投标文件的内容应当包括拟派出的项目负责人与主要技术人员的简历、业绩和拟用于完成招标项目的机械设备等。
4）开标
开标是招标人按照招标文件中规定的日期、地点公开开启标函的行为。
开标应当按照招标文件规定的时间、地点和程序以公开方式进行。开标由招标人或招标、投标中介机构主持，邀请评标委员会成员、投标人代表和有关单位代表参加。
投标人检查投标文件的密封情况，确认无误后，由有关工作人员当众拆封、验证投标资格，并宣读投标人名称、投标价格及其他主要内容。
5）评标
评标是指由专门的人员对所有的投标文件按照文件确定的评标标准和方法，从标价上、技术上及其他交易条件等方面进行比较和评价，从而确定中标人的行为。
6）中标
中标人确定后，招标人应当向中标人发出中标通知书，并同时将中标结果通知所有未中标的投标人。投标人提交投标保证金的，招标人同时还应退还这些投标人的投标保证金。中选的投标者应当符合下列条件之一：满足招标文件各项要求，并考虑各种优惠及税收等因素，在合理条件下所报投标价格最低；最大程度满足招标文件中规定的综合评价标准。
5.招标、投标要注意的问题
企业投标工作是一项十分复杂的营销活动，是机电产品大额销售的最常见形式。投标定价是这项工作的核心，企业要切实把握好投标和投标定价。
1）招标方与投标方的关系
一般来讲，招标方只有一个，而且处于主导地位，而投标方要有两家以上，投标者之间处于相互竞争的关系，投标者能否获得成功，投标定价是一个关键因素。
2）投标价格的确定
投标价格必须是招标方所愿意接受的价格水平。投标价格的确定主要根据的是企业对竞争对手的可能递价水平的分析预测，以及企业的技术力量和成本。企业一定不能盲目乐观。递价水平是以最高期望利润为标准制定的。在竞争投标中，企业中标概率的大小取决于参与投标企业的竞争递价状况，递价水平越高中标率越低，递价水平越低中标率越高。但对投标企业来讲，虽然递价水平低容易中标，但可能利润低甚至亏损，对企业并不利。因此，递价水平既要使企业比较容易中标，又要保证企业得到合理的利润。
3）投标定价的适用范围
在我国，投标定价主要适用于购买大宗物资、设备、承包基建工程、政府采购项目等。在机电行业中，在选择协作生产伙伴和来料加工对象等业务中常采取这种定价方法。
6.竞争投标报价策略
1）投标报价的特点
（1）投标市场价格一般是走低的，各企业的报价基本上都会比上一次报价低。
（2）投标价格是最终价格，没有谈判的余地。
（3）报价在开标前是保密的，开标后是透明的。
（4）报价极度敏感，投标成功与否取决于竞争产品性价比的微弱差别。由于产品性能是相对稳定的，所以投标成功与否实际上取决于价格的区别。
（5）投标价格是公开的，公开招标的项目一般都较大，因此投标价格的影响面一般较大。投标价格一般代表着企业当前的最低价格。
2）投标报价策略
从实际操作的角度来讲，投标报价可通过以下步骤进行：
（1）确定自己产品的市场价格水平，也就是确定自己在投标竞争状态的具体定位，并确定自己的主要竞争对手；
（2）确定各个主要竞争对手当前的价格水平；
（3）根据以往的信息和当前的具体市场情况预测其价格走势，确定主要竞争对手的投标报价；
（4）根据性能价格比微弱优势的原则，确定此次的投标报价。
投标报价成功的三个标准：一是竞标成功；二是投标价格反映产品的市场定位；三是保持相对于主要竞争对手价格的微弱优势。即使企业中标了，如果没有满足第二、第三个标准，则投标报价也是不成功的。
任务5.3 了解机电产品的定价策略
案例16 汽车定价中的“价格标签”
在2004年的中国汽车市场上，不同档次的汽车各自都有相应的“价格标签”，如经济型轿车——两厢夏利，3.98万元；老款中档轿车——富康新自由人，9.98万元；新引进的紧凑型轿车——本田飞度，9.98万元；新引进的中级轿车——别克凯越，14.98万元；新引进的中高档轿车——本田新雅阁，25.98万元。
两厢夏利等具体车型的定价不知不觉成为相关档次轿车的“价格标签”，它们有一个共同的有趣特征，就是万元级的小数点后边都是9800元，离一万元的整数只差200元。实际上，作为购买汽车的消费者来说，区区200元谁也不会在乎，但是精明的厂家、商家更看重这200元带给人们的错觉。例如，若将富康新自由人的定价由目前的99800元，增加201元，虽然只是增加了0.2，但其售价却变成了100001元，一下子就跃上了十万元级的价格台阶，给人以价格昂贵的感觉。现在，利用尾数定价原则，这些汽车既给了人们以价格不足4万元、10万元、15万元的直觉，又利用“九八”——“就发”的汉语谐音让消费者感到了亲切。
在市场形势一片大好的2003年，国内生产厂家全年推出了40多款轿车，加上前几年已经推出、当年仍在销售的车型，市场上大约有60余款可售车型。这些车型大致分成了经济型轿车、老款中档轿车、新引进的紧凑型轿车、新引进的中级轿车、新引进的中高档轿车几种类型。尽管各家汽车生产企业在推出自己的产品时各自都有自己的定价，但上述代表性产品的定价，还是让竞争对手们感觉到了压力，使他们不得不调整自己的产品定价，自觉地向“价格标签”靠拢。例如，上汽的别克君威（26.38万元）、一汽的马自达6（26.58万元）均以雅阁作为价格标签；别克凯越自2003年8月推出以后，迫使一大批原来售价偏高的车型纷纷降价，以求与其取得相近的性价比。
需要说明的是，随着市场竞争的进一步加剧，作为“价格标签”的车型也会调整自己的价格，以求获得较高的市场占有率，如富康新自由人的价格就在2004年年初降到了88000元。另外，随着新车型的不断推出，某一时期曾经作为“价格标签”的车型可能会被别的车型取代。例如，赛欧曾经在问世之后的相当长的一段时间内作为家庭轿车的样板，其10万元的市场售价也曾经作为许多车型价格调整的参考值，但2003年这款车的“价格标签”定位让给了飞度，其自身的售价也降到了78800元。
案例思考
了解不同的销售渠道对产品定价的影响。
为产品定价是一个极其复杂的过程，企业采取不同的定价方法，只能得到产品的基本价格。企业还需要根据具体的市场环境、产品条件、市场供求、企业目标等灵活地运用适当的定价策略和技巧，制定最终的销售价格，以期达到扩大销售，增加企业利润的目的。
5.3.1 心理定价策略
心理定价策略是根据消费者不同的消费心理灵活定价，以引导和刺激购买的价格策略。这种策略运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买产品时的不同心理要求制定价格，诱导消费者增加购买，扩大企业销量。其具体策略主要有以下几种。
1.声望定价
声望定价指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格。对于一些名牌产品，企业往往利用消费者仰慕名牌的心理而给其制定大大高于其他同类产品的价格。例如，国际著名奢侈品牌欧米茄（OMEGA）手表，在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等。消费者在购买这些名牌产品时，特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。
2.尾数定价
尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使消费者在心理上有一种其价格便宜的感觉；或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。
阅读材料13 尾数定价法
很多零售企业在售货实践中发现一种有趣的现象，即消费者往往比较喜欢带尾数的产品标价。同一种产品标价29.99元或30.17元，比标价30.00元时的销路要好。在大多数消费者看来，带有尾数的价格比较精确地反映了产品的价格，给人以货真价实的感觉。此后，研究消费心理学的专家又进一步发现，消费者不仅喜欢有尾数标签的产品，而且喜欢尾数是奇数的产品。尾数为单数的产品比尾数为双数的产品往往会给消费者以更便宜的“错觉”，因此，专门把这种定价方法称为奇数定价法。采用奇数定价法时要想获取最大程度的利润，就必须挑选最大的奇数了。因此，在许多连锁超市、仓储式商场中，标价尾数为9的产品大量出现。
3.习惯性定价
市场上的某些产品在出售时既要遵循一些习惯或传统，同时又要受到一些条件的限制。例如，牛奶、食盐等，消费者在长期的消费中已形成了一个参考价格水平，个别企业很难改变。如果企业定价低于该水平易引起消费者对品质的怀疑，高于该水平则可能受到消费者的抵制。企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。
4.招徕定价
零售商常利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分产品打折出售，目的是吸引顾客经常来采购廉价产品，同时也会顺便选购其他正常价格的产品，从而促进全部产品的销售。
阅读材料14 “创意药房”招徕定价
日本“创意药房”在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药。按说如此下去药房肯定会赔本，但其财务账目显示盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药，人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”，从而促成了盲目的购买行动。
【讨论】现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有“特价”、“惊爆价”、“大减价”等产品，它们采用了哪种定价策略？使用这种定价策略时应注意什么问题？
5.3.2 价格折扣和折让策略
企业在制定价格之后，在实际交易中，为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、增加淡季销售量，常常会酌情给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让策略实质上是一种优惠策略，即直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。
1.现金折扣
现金折扣是企业给予现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客的一定的价格折扣，如顾客在30天之内必须全部付清货款，若提前10天付款，给予2的折扣；提前20天付款，给予3的折扣。现金折扣目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。
2.数量折扣
数量折扣是生产企业鼓励顾客集中购买或大量购买所采用的一种策略。它按照购买数量或金额，分别给予顾客不同的折扣比率。顾客购买越多，折扣越大。
3.功能折扣
功能折扣也称交易折扣，是指生产企业针对经销其产品的中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其功能、责任和风险也相应不同，而给予他们的不同的价格折扣。
4.季节折扣
一般来说，有许多产品是常年生产、季节性销售；而有些产品是季节性生产、常年销售。生产企业为了调节供需平衡，把产品的储存分散到销售渠道或顾客手中，常常采用季节折扣策略。这种策略是鼓励顾客在淡季进行购买，以使企业的生产和销售一年四季都能保持相对稳定。
5.推广折让
推广折让是生产企业为扩大产品销路，向中间商提供促销津贴的一种销售策略。例如，零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。
阅读材料15 “美佳”西服店的折扣策略
日本东京银座的“美佳”西服店为了销售产品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。其具体方法是这样的：先发布一个公告，介绍某产品的品质、性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三、第四天打七折，第五、第六天打六折，以此类推，到第十五、第十六天打一折，这个销售方法的实践结果是第一、第二天顾客不多，来者多半是探听虚实和看热闹的；第三、第四天人渐渐多起来；第五、第六天打六折时，顾客像洪水般涌向柜台争购；以后连日爆满，没到一折售货日期，产品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略，它妙在准确地抓住了顾客的购买心理，有效地运用折扣售货方法进行了销售。人们当然希望买到质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是便出现了头几天顾客犹豫，中间几天顾客抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
5.3.3 新产品定价策略
1.撇脂定价策略
撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随着产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便可获得高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，因此而得名。
一般来说，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小、顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。当企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价也可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。
当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它使用最高的价格，帮助新的芯片压倒了市场上原有的芯片。它制定的价格瞄准的是一些需要这种新的芯片的计算机细分市场。当新产品销售的速度降下来时，或竞争者即将推出类似芯片时，英特尔公司便开始降低价格，以吸引市场上那些对价格敏感的消费者。
案例17 高价也可多销
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度第二次世界大战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的产品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿·雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔。他只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们对原子热的情绪，将其取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子笔”的不凡之处：“既可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
当时，这种原子笔的生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹原子笔，竟然出现了3000人争购的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产原子笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。
案例思考
案例中的新产品定价采用了什么策略？这种定价策略的特点是什么？
2.渗透定价策略
渗透定价策略也称低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取的是保微利、薄利多销的方法。此时，企业的目标不是争取短期的更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。采用此策略的产品在上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透，因此该策略叫做渗透定价策略。
采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉，而且由于价低利薄，有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。通常，渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加；另外，它要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。
3.试销价格
试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。例如，微软公司的Access数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元。
试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用成为企业的忠实顾客，并建立起企业的良好口碑。该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。
5.3.4 产品组合定价策略
产品组合定价是指企业为了实现整个产品组合（或整体）的利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。其主要策略有以下几种。
1.产品线定价策略
产品线定价指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。有的产品充当招徕品，定价很低，以吸引顾客购买产品线中的其他产品；而定价高的则为企业的获利产品。
在产品线的定价过程中，管理部门必须制定系列中不同产品的价格差别。价格差别要考虑系列产品的成本差别、消费者对不同产品特色的看法和竞争者的价格。
2.互补品定价策略
有些产品需要互相配合在一起使用，才能发挥出某种使用价值，如相机与胶卷、隐形眼镜与消毒液、饮水机与桶装水等。企业经常把价值高而购买频率低的主要产品的价格定得低些，而把与之配套使用的价值低而购买频率高的附属易耗的产品价格适当定高些。这种互补品定价策略以高价的附属产品获取高利，补偿主要产品因低价造成的损失，有利于增加产品的整体销量及企业的利润。例如，柯达公司给照相机定低价，给胶卷定高价，既增强了照相机在同行业的竞争力，又保证了原有的利润水平。
3.成套优惠定价策略
对于成套设备、服务性产品等，为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销售，加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。例如，电影院销售的季票，比一场一场单独购买要便宜得多；计算机制造商常把机器连同软件一起销售。
成套优惠定价策略会促使消费者购买一些原来可能不会买的产品，但是使用这种策略时产品的价格必须足够低才能吸引人们购买。
5.3.5 地区定价策略
一般来说，一个企业的产品不仅卖给当地顾客，同时还卖给外地顾客。可是外地顾客把产品从产地运到顾客所在地时需要花一些装运费。所谓地区定价策略，就是企业要决定对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区定价的形式主要有以下几种。
1.FOB产地定价
所谓FOB产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上进行交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。如果按在产地的某种运输工具上交货来定价，则每一个顾客都负担从产地到目的地的运费是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客有可能不愿意购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品，因为他们不想承担较高的运费。
2.统一交货定价
这种形式和FOB产地定价正好相反。所谓统一交货定价，就是指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。这种定价简便易行，有利于争取远地的顾客。因此，这种定价又称邮资定价。
3.区域定价
这种形式介于前两者之间。所谓区域定价，也称分区定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也存在问题：一是在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；二是处在两个相邻价格区界两边的顾客，虽然他们相距不远，但是却要按高低不同的价格购买同一种产品。
4.基点定价
所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点（或窗口），然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，常选定许多个基点城市，而按照距离顾客最近的基点计算运费。
5.运费免收定价
有些企业因为急于和某些地区做生意，会自己负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场中使企业处于有利地位。
5.3.6 价格调整策略
在一个市场不断变化的环境之中，企业为求生存发展，扩大市场占有率，保住竞争地位，必须对现行价格进行适当的调整。
1.削价及提价策略
企业利用自身的产品或成本优势，主动对价格进行调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎削价和提价两种。
1）削价策略
企业削价的原因很多，既有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。
削价最直截了当的方式是使企业产品的目录价格或标价调低，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣等。此外，变相的削价形式有：赠送样品和优惠券；实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化时，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略，所以在现代经营活动中运用得越来越广泛。
确定何时削价是价格调整策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。例如，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，所以为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。
由于影响削价的因素较多，所以企业决策者必须审慎分析和判断，并根据削价的原因选择适当的方式和时机，制定最优的削价策略。
2）提价策略
提价能够增加企业的利润率，但却会造成竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在较多的提价现象。
为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在以下几种情况下：（1）产品在市场上处于优势地位；（2）产品进入成长期；（3）季节性产品达到销售旺季；（4）竞争对手产品提价。此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素降到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客的不满，维护企业的形象，提高消费者的信心，刺激消费者的需求和购买行为。
至于价格调整的幅度，最重要的考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者购买产品，所以如果忽视了消费者反应，销售就会受挫。只有根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。
2.客户对价格变动的反应
不同市场的客户对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的客户对价格变动的反应也可能不同。可以将客户对价格变动的反应归纳为以下几种。
（1）在一定范围内的价格变动是可以被客户接受的；若提价幅度超过可接受价格的上限，便会引起客户不满，使其产生抵触情绪，进而不愿意购买企业的产品；若降价幅度低于可接受价格的下限，则会导致客户的种种疑虑，这也会对实际购买行为产生抑制作用。
（2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，客户可接受价格的上限会提高；在客户对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，客户可接受价格的下限会降低。
（3）客户对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而客户对于某种产品的提价则可能会这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种产品价格都在上涨，提价很正常。
3.竞争者对价格变动的反应
虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业仍然必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。
如果所有的竞争者行为相似，则只要对一个典型的竞争者做出分析就可以了。如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会做出不同的反应，这时就应该对各个竞争者分别进行分析。分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。最关键的问题是要弄清楚竞争者的目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，则本企业降价，它往往不会在价格上做出相应的反应，反而会在其他方面做出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，则它就可能跟随本企业的价格变动而相应调整价格。
4.企业对策
竞争者在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思熟虑，仔细权衡调价的利害，但是一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速。另外，企业在调价之前大多会采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。企业在这种情况下，贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究：（1）竞争者调价的目的是什么？（2）竞争者调价是长期的还是短期的？（3）竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响？（4）同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应？（5）企业有几种反应方案？（6）竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？
在回答以上问题的基础上，企业还必须结合所经营的产品特性确定对策。一般来说，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；但是面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，则最终将迫使竞争者把价格降低，使竞争者提价失败。
在异质产品市场上，由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地：第一，价格不变，任顾客随价格变化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机，企业再做行动；第二，价格不变，加强非价格竞争，如企业加强广告攻势，增加销售网点，强化售后服务，提高产品质量，或者在包装、功能、用途等方面对产品进行改进。第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手展开竞争；第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击，如以比竞争者更大的幅度削价，以比竞争者更小的幅度提价，强化非价格竞争，形成产品差异，利用较强的经济实力或优越的市场地位，居高临下，给竞争者以毁灭性的打击。
案例18 卡特比勒公司的高定价策略
卡特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特：一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2.4万美元，虽然每台贵4000美元，但它却卖得更多！
当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给顾客算以下账：
20000美元，是与竞争者同一型号的机器的价格；
3000美元，是产品更耐用而多付的价格；
2000美元，是产品可靠性更好而多付的价格；
2000美元，是公司服务更佳而多付的价格；
1000美元，是保修期更长而多付的价格；
28000美元，是上述总和的应付价格；
4000美元，是折扣；
24000美元，是最后价格。
卡特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台；从长远来看，购买这种牵引车的成本比一般牵引车的成本更低。
案例思考
（1）卡特比勒公司采用的是什么定价方法？
（2）为什么顾客认为该价格是合理的价格？
实训检测4
1.训练目的
通过实战训练使学生了解影响产品定价的因素及定价的方法，掌握定价的策略。
2.训练方案
以小组为单位开展训练，具体方式如下。
（1）阅读教师提供的某连锁超市的有关资料。
（2）将同学们分为组，分别调查学校周边3～4家不同位置的同类超市的10种相同产品的价格。
（3）讨论该连锁超市采用的定价策略，以PPT形式发表小组分析意见（尽量通过卡片、图表等直观的方式表现）。
（4）全班所有小组集中讨论，相互交流，最后确定哪一组的分析最好，并由教师进行评价。
课后练习5
1.思考题
（1）简述影响企业对产品定价的主要因素。
（2）简述产品定价的主要方法。
（3）企业参与招投标应注意哪些事项？
（4）新产品的定价策略有哪些？
2.实训项目
接着第4单元的实训项目，请用价格策略为该企业制定产品投标书。