任务5.1 影响机电产品定价的因素分析
学习目标
1.了解企业定价的目标。
2.了解企业定价的基本方法有哪些。
3.熟悉企业定价的基本策略。
引例5 “格兰仕”的价格策略
中国的微波炉行业起于20世纪90年代初，在格兰仕进入微波炉行业的1993年，整个中国的市场容量仅为20多万台，此时的龙头老大蚬华的销售规模为1万台，且大半市场集中在上海，连许多大城市的居民也不知微波炉为何物，更不习惯于用微波炉来烹饪。此时该行业未充分发育，主要对手也很弱，只要倾全力投入，就很容易在规模上把对手远远甩在后面，单机成本也会随之远远低于竞争品牌，这给格兰仕迅速崛起带来了机会。1995年，其销量达25万台，市场占有率为25.1，超过蚬华成为全国第一（蚬华为24.8）。到1998年，其总产量达315万台，销售量达213万台，市场占有率为61.43，而原来的老大蚬华的销售规模已不到15万台。
格兰仕价格战的目标设计明确。据了解，格兰仕的降价目的是最大程度地扩大市场份额。格兰仕的价格战打得比一般企业出色，其规模每上一个台阶，就下调一个幅度的价格。当格兰仕的规模达到125万台时，它就把出厂价定在规模为80万台的企业成本以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业若也以此价格来出售产品，那就会多卖出一台多亏一台，除非对手能形成显著的品质技术差异。当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，结果规模低于200万台的且技术无明显差异的企业便陷入亏本的泥潭，这样对手将缺乏追赶上其规模的机会，而格兰仕则在家电业创造了市场占有率达到61.43的优势。
引例分析价格战略方针下的销售策略的最好注解：成功的市场和产品定位是格兰仕微波炉确立行业地位的基础。首先，在产品和市场良好定位的基础上，格兰仕用规模去降低成本，然后用低成本去进一步扩大规模，从而大幅度降低成本，进而大幅度降低产品价格。其次，格兰仕建立规范、完善的成本管理模式，严格控制劳动成本、提高劳动效率，以保证在同规模下生产、销售、服务等成本最低。
案例14 A企业的定价策略
A企业是北京中关村地区的一家典型的生产复杂设备的机电企业，2000年就已经被评为中关村50强（包括联想、方正这样的企业在内）。和很多机电企业一样，它虽然是所在行业的龙头企业，但由于其所面对的市场专业性并不为大众所熟知，所以它的竞争对手只有一个，就是大家所熟知的阿尔卡特。而阿尔卡特之所以被公众熟知是因为它还经营通信器材。
2000年，A企业在吸收国外先进技术的基础上自行研发了一种用于密封性检测的仪器，主要用于与真空有关的行业，如航天设备、真空开关等产品的密封性检测。与多数高价格设备行业一样，在这个行业中，虽然同类厂商的数目并不是太多，但其竞争也是很激烈的。当时已有像B企业这样的国内知名领头企业凭借其本土优势，以相对国际知名企业较低的价格，占有国内市场60的市场份额，而其余40的市场份额由国外几家像阿尔卡特这样的国际大企业和国内小企业瓜分。
A企业分析自己的产品特点，认为从技术先进角度来讲，自己的产品应该定位在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此其定价比在国际知名品牌低，但高于国内领头企业的同类产品。A企业的目标是通过优质的服务和理想的产品性价比成为国内领头企业。A企业欲达到目标必须战胜老牌企业B，同时由于这样的定位，A企业必然面对国际大企业的竞争。
案例思考
分析和了解A企业对产品定价考虑的因素。
企业在定价时，首先要确定定价的目标。只有目标正确，才能把握定价的方向。定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。
不同企业的定价目标不同，就是同一企业在不同时期的定价目标也不同。企业有多个定价目标可供选择，如生存目标、利润目标、市场占有率目标和产品质量领先目标等，这些目标相互渗透，形成一个目标体系，从而使得企业的总目标得以实现。
5.1.1 企业的基本定价目标
1.获得利润
利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。不少企业直接以获取利润作为定价目标。
1）获得最大利润
获得最大利润是企业从事经营活动的最高展望。但获得最大利润不一定就是给单位产品制定最高的价格，有时给单位产品制定低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。企业在追求最大利润时，一般必须遵循边际收益等于边际成本的原则，即以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位产品的价格，争取最大利润。
2）获得合理利润
获得合理利润是指企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量不足，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。该目标称为合理利润定价目标。这一定价目标既能够稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润，且产品价格适中，消费者愿意接受，符合政府的价格指导方针。这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。
2.提高市场占有率
市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（或某产品的销售量）占整个行业销售额（或销售量）的百分比。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。因此，在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，它们以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最大利润。
3.应付和防止竞争
在市场竞争激烈的情况下，大多数企业对于竞争者的价格十分敏感，在分析企业的产品竞争能力和市场竞争位置后，常常以应付和防止竞争作为定价目标。
当企业具有较强的实力，在该行业中居于价格领导地位时，其定价目标主要是对付或阻止竞争对手，因此它常常首先变动价格。当企业具有一定竞争实力，居于市场竞争挑战者的位置时，其定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，因此其价格定得就相对低一些。而市场竞争力较弱的中小企业，在竞争中为防止竞争对手的报复一般不首先变动价格，它的价格主要跟随市场领导者的价格而变化。
4.维持企业生存
如果企业的产品大量积压，甚至企业濒临倒闭时，就需要把维持企业生存作为基本的定价目标。为了使企业继续生存和存货减少，企业必须制定一个较低的价格；当产品市场的价格处于敏感期时，可通过大规模的价格折扣来维持企业的生存。
5.保持最优产品质量
有些企业的目标是以高质量的产品占领市场，这就需要实行“优质优价”策略，以高价来保证高质量产品的研究与开发成本和生产成本。采取这种定价目标的企业，其产品一般都在消费者心目中享有一定声誉。因此，企业可以利用消费者的求名心理，制定一个较高的产品价格。
由于资源的约束、企业规模和管理方法的差异，所以企业可以从不同角度选择自己的定价目标。不同的行业有不同的定价目标；同一行业的不同企业也可能有不同的定价目标；同一企业在不同的时期、不同的市场条件下仍然可能有不同的定价目标；即使采用同一种定价目标，其价格策略、定价方法和技巧也可能不同。因此，机电企业应根据自身的性质和特点，具体情况具体分析，权衡各种定价目标的利弊，灵活确定自己的定价方案。
5.1.2 影响定价的因素
产品价格的制定是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约，最基本的影响因素有以下几种。
1.产品生产成本
产品生产成本是价格最重要的组成部分，是定价的最低限度。在激烈的市场竞争中，产品生产成本低的企业，对价格的制定拥有较大的灵活性，能相应取得良好的经济效益；反之，过高的产品生产成本就会使企业处于被动的地位。因此，企业必须加强成本管理，取得市场竞争优势和利润。
1）成本的分类
（1）固定成本。固定成本是短期内不随企业产量和销售量的变化而变化的费用支出，如设备折旧费、房租、利息、办公费用、行政管理人员的薪酬等。
（2）变动成本。变动成本是随企业产量的变动而变动的费用支出，如原材料费、工人工资等。一开始，单位变动成本可能很高，随着产量的提高和市场的扩张，单位变动成本会降低。当然，当企业停产时，变动成本为零。
（3）总成本。总成本（TC）是在一定生产水平下的全部成本，即固定成本（FC）与变动成本（VC）之和。用公式表示就是TC=FC+VC。当产量为零时，总成本等于固定成本。
（4）直接成本。直接成本是与产品与市场直接相关的固定成本和可变成本，如广告费用、包装费用、运输费用等。
（5）间接成本。间接成本是与产品与市场相关的，但没有直接关系的那部分成本，如生产管理、质量控制、产品服务等的成本。
（6）平均成本。平均成本是单位产品所分摊的总成本，因此，通常情况下，作为产品价格的最低限度的成本应该是平均成本。
2）影响定价的主要成本因素
（1）材料成本。材料成本主要由材料价格、材料数量和材料的利用程度决定。制造商的产品生产成本很大程度上受材料成本的影响。例如，在一些机电产品中，材料成本会超过50。因此，企业在选购材料时要慎重地评价、比较、选择材料供应商。另外，材料成本还包括间接材料的成本，这是指各个生产单位耗用的一般性材料，如机加工部门的润滑油、切削液等低值易耗品。
（2）产品功能。产品功能指产品的特性。客户对产品的要求也就是对产品功能的要求。产品的功能决定产品的档次和品位。产品的功能不同，满足客户需求的层次不同，企业为之付出的成本也不同。一般来讲，产品的功能越多，成本越高。因此，企业开发一种好产品时，既要能够满足客户的要求，又要适当地控制和降低成本，这样的产品才有价值。
（3）人工成本。人工成本与工时标准、工资标准有关。工时标准是指生产单位产品所需的时间，包括直接生产时间、必要的辅助时间和停工时间等。工资标准在计件工资制下，是指标准计件的单价；在计时工资制下，是指每一标准工时应支付的工资额。
（4）制造费用。制造费用是指各个生产单位发生的不属于材料和人工的各种与生产产品相关的费用，如固定资产折旧费、设备修理费、租赁费、保险费、水电费、取暖费、停工维修损失等。各种间接制造费用的分摊对于保证产品生产成本的合理性是非常关键的。一般根据制造费用发生与产品成本形成的特征，可以把制造费用分为变动制造费用（如水电费）和固定性制造费用（如折旧费等）两种。
（5）营销成本。营销成本是指机电企业在销售本企业的产品、自制半成品和工业性劳务等过程中产生的各种费用，以及为销售产品而专设的销售机构的费用，包括市场调查费、销售费、广告费、促销费、运输费、仓储费、搬运费等。
2.市场需求
当商品供不应求时，会形成卖方市场，产生顾客之间的争购，使商品价格上涨；当商品供过于求时，会形成买方市场，产生企业间的竞销，使商品价格下跌。企业定价的高低会直接影响市场对产品的需求量。只有很少的特殊产品（如珠宝、字画、古董等）的价格与需求成正比。
阅读材料11 需求价格弹性的变化如何影响产品价格
需求价格弹性Ed按其大小主要可分为以下三种类型。
（1）Ed＞1。此种类型说明这种产品的需求富有弹性，即价格上升（或下降）会引起需求量较大幅度的减少（或增加）。对于需求弹性系数大于1的产品，定价时可采用低价策略，通过薄利多销扩大销售、增加赢利。如果要提价，应防止销量大幅度下降，影响企业营销目标的实现。
（2）Ed=1。此种类型说明需求量与价格等比例变动，即价格下降10，销量增加10；价格上涨10，销量减少10。因此，价格变动对销售量变化没有影响。
（3）Ed＜1。此种类型说明这种产品的需求缺乏弹性，即价格上升幅度（或下降幅度）大于需求量的减少幅度（或增加幅度）。因此，提高价格时，总收入增加；相反，降低价格，销售量增加不多，总收入反而减少。当Ed＜1时，价格与总收入成正比，对企业来说，采用较高的定价策略对企业有利。
【讨论】按照上述分类，生活必需品、奢侈品分别属于哪种类型？企业应如何采取定价策略？
决定商品需求的因素主要有商品价格、消费者收入、替代商品的价格、互补商品的价格、消费者对商品供应的预测、广告促销等。决定商品供给的因素主要有商品价格、商品成本、企业对商品需求的预期等。这些因素错综复杂，相互交织，使得整个市场上各种商品的供求状况瞬息万变。
3.市场竞争
企业定价的“自由程度”首先取决于市场竞争。在不同市场竞争条件下，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑；企业要时刻调整价格策略，及时做出反应。在现代经济中，存在如下四种竞争格局。
1）完全竞争
在完全竞争条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，买卖双方的各自行为只受价格因素的支配，企业无须进行市场分析、营销调研。完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
2）纯粹垄断（又称完全垄断）
纯粹垄断指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
3）不完全竞争（又称垄断性竞争）
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。在不完全竞争市场上，众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等方面存在差异。某些企业根据“差异”的优势，会由价格的消极接受者变为强有力的价格决定者。
4）寡头竞争
寡头竞争指在一个行业中，少数几家企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间会互相密切注意对方战略的变化和价格的调整。
机电产品的价格范围很大程度上取决于在组织购买者眼里它与竞争者产品的差异程度。机电企业可以通过以下途径获得产品差异性：产品的物理属性，企业的信誉、技术能力、供货及时性、赋予产品的价值理念等。除了评估在各种不同细分市场中的产品差异程度外，机电产品营销人员还必须了解竞争者对特定的价格决策做出的反应。
4.政策法规
在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格的法规上。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系来影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。因此，企业定价要符合国家的各项法律、法规、政策。
5.国际市场价格的波动
在加入WTO后，我国经济日益融入世界经济中去，国际市场因素尤其是汇率的波动对国内价格的影响面和影响程度在扩大，国际市场产品价格与国内市场产品价格的关联度也越来越大。例如，石油、钢铁、有色金属等产品正在逐步与国际市场接轨，其价格与国际市场价格波动息息相关。
任务5.2 机电产品定价方法的选择
案例15 惠普公司的打印机如何定价
惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。采用该新技术的产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：在目前的市场上，竞争对手的同类型打印机的售价为150美元，如果惠普公司的新型打印机倚仗新技术而制定高价格，如定价250美元，则惠普公司可以赚到100美元，且产品的毛利率将翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是各公司相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且会直接损害惠普公司的优势。
基于这种考虑，惠普公司决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入。如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普公司还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。
惠普公司所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是最大限度地扩大市场份额，把自己的竞争者阻挡在新型打印机市场的门外。
案例思考
了解产品在投入期的定价方法。
5.2.1 成本导向定价法
成本导向定价法是以企业的生产成本作为定价基础的一种定价方法。由于产品形态不同及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种形式。
1.总成本加成定价法
总成本加成定价法是指在产品的成本上加上一个标准加价百分比。该方法在考虑生产与营销的成本之后，还要考虑一定比例的利润及其他费用，然后才能制定出产品的价格。当超级市场、零售商店或生产企业的管理者无法通过对需求的估计来定价时，便会转向以成本为基础的定价方法。
其计算公式为
单位产品单价=单位产品总成本×（1+目标利润率）
事实上，对于不同类型的产品，其所增加的毛利的百分比是不同的。另外，这种加价水平在制造商、批发商与零售商之间的比例也是不同的。
总成本加成定价法的优点是：计算简便，成本资料可直接获得，便于核算；价格能保证补偿全部成本并满足利润要求。这种定价法的缺点是：制定的价格可能与市场价格有一定偏离，价格难以反映市场供求状况和竞争状况。
总成本加成定价法在机电产品的价格制定中得到了广泛的使用。即使不用这种方法定价，许多企业也都把用此法制定的价格作为参考价格。
2.目标收益定价法
目标收益定价法是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。其实质是企业对销售的产品先定出一个出厂价，再扣除应缴纳的税金和目标利润，计算出目标成本，然后通过增加产量、降低实际成本来实现这个目标成本。因此，目标成本是企业为实现定价目标，谋求长远和整体利益而测定的计划成本，而不是产品的实际成本。
目标收益定价法确定价格的基本步骤如下。
1）确定目标收益率
目标收益率=1/投资回收期（以年为单位）×100%
一般机电行业的目标收益率在20左右。
2）确定单位产品目标利润额
单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率/预期销量
3）计算单位产品价格
单位产品价格=（企业固定成本/预期销量）+单位变动成本+单位产品目标利润
目标收益定价法大都适用于对新产品的定价。新产品在投产初期产量小、成本高，如果按批量实际成本加一定的成本利润率定价，所定的价格必然很高，新产品就很难打开销路；如果将产品的成本计算从投产初期扩大到较大的批量，产品的单位成本就会低得多，如果按这样的成本定价，就可使产品价格达到市场易销的价格水平，企业就能实现利润目标。但使用目标收益定价法有一个假设的前提，即增加的产量必须能在市场上销出去。
3.边际成本定价法
这种定价方法也称边际贡献定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即
边际贡献=产品价格-单位可变成本
从上式可以推出单位产品价格的计算公式：
产品价格=单位可变成本+边际贡献
这种定价方法的优点：易于在各产品之间合理分摊可变成本；定价一般低于总成本加成定价法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种定价一般在卖方竞争激烈时采用。但这种定价易于受到竞争者的报复，在国际市场上则易被进口国认定为“倾销”，产品价格也会因“反倾销税”的征收而畸形上升，从而失去其最初的意义。
4.盈亏平衡定价法
这是以盈亏平衡，即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法，即有
盈亏平衡价格=（固定总成本/销量）+单位变动成本
这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现。该方法侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可赢利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。
5.2.2 客户导向定价法
客户导向定价法是以用户对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法，主要包含以下几种方法。
1.认知价值定价法
认知价值就是指消费者对某种产品的主观评判。采用认知价值定价法时，企业不以成本为依据，而以消费者对产品价值的理解度为定价的依据。使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。
认知价值定价法的关键在于获得消费者对有关产品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，定价就可能过高，这样会影响产品的销量；反之，如果企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有的水平，企业可能会因此减少收入。因此，企业必须通过市场调查，了解消费者的消费偏好，准确地估计消费者的理解价值。
2.需求差异定价法
需求差异定价法是指企业根据不同消费者、不同消费地点、不同消费时间、不同款式等方面的需求差异而制定不同的价格。这种价格的差异是与不同的需求状况相关的，并不反映产品成本间的差异。需求差异定价法的定价方式主要有以下几种。
1）用户差别定价法
用户差别定价法是指同一产品或劳务，对不同的客户制定不同的价格。企业可根据上述差异在定价时给予相应的优惠或提高价格，如对老客户和新客户、长期客户和短期客户采用不同的价格。
2）产品差别定价法
产品差别定价法是指对不同式样、不同型号、规格、用途、不同档次的产品制定不同的价格。采用此种方法的价格差异比例往往大于成本差异比例，如头等舱、公务舱、经济舱等航班座位的分类。
3）时间差异定价法
时间差异定价法是指根据产品季节、日期及钟点上的需求差异制定价格。例如，空调、防寒服、水果、鲜花等时令产品大都有淡、旺季的价格差别。又如，月饼的销售价格在农历八月十五前可定得相对较高，但中秋节一过，只能大幅度降价；节假日的车船票定价比平时高。
4）地点差异定价法
地点差异定价法是指对同一产品因需求的空间位置不同而制定不同的价格。与消费品不同，机电产品的购买者通常会选择几家各地的供应商，因此运输费用是购买价格的重要影响因素。
5）以交易条件为基础的差别定价法
交易条件包括交易量大小、交易方式、购买频率、支付条件。交易条件不同，企业可对产品制定不同的价格。例如，现金交易的价格可适当降低，支票交易、分期付款、承兑汇票、以物易物的价格要适当提高，支付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。
实行需求差异定价法要具备一定的前提条件：一是市场能够根据消费者的需求强度不同进行细分；二是细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；三是竞争者没有可能在企业以高价销售产品的市场上以低价销售；四是价格差异程度不会导致消费者的不满或反感。
阅读材料12 航空公司的差别定价
乘客在乘坐飞机从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上，有以下十种不同的票价可供选择。从这条航线上服务的三家航空公司和东方、联合等公司的激烈竞争中，精明的顾客可以得到不少好处，因为许多票价是针对不同细分市场的。
（1）头等舱机票是218美元。
（2）标准经济舱机票是168美元。
（3）晚间二等舱机票是136美元。
（4）周末短途旅行机票是134美元。
（5）义务工作人员机票是130美元。
（6）周内短途旅行机票是128美元。
（7）短途旅游观光团机票是118美元。
（8）军事人员机票是128美元。
（9）青少年机票是112美元。
（10）周末机票是103美元。