双向沟通原则
双向沟通原则是促进学校和公众相互了解、相互支持的一个有效手段。既重视信息的输出，使公众了解学校的真实情况，又重视信息的反馈，使学校也能准确掌握公众的情况，以双向信息交流方式来开展学校公共关系。
学校公共关系坚持双向沟通原则，既要在学校外部公众之间建立起双向沟通的网络，即一方面利用各种媒介对外传播，使外界认识自己、了解自己、支持自己，另一方面又必须吸取外部公众的意见、建议、信息，将它反馈给学校的决策层，作为调整、改善自己的依据，又要注重对内部公众的双向交流，即校长可以向教职员工、学生下达指示，传递信息，也允许下属向上反映情况、问题、意见，并要多方收集教职员工、学生的反映，积极听取他们的意见，这样就可能使校内与校外、校领导与下属间相互认同、相互理解和支持，从而形成良好的公共关系，有利于学校工作的开展。
互利互惠原则
在公共关系中，公关主体、公众的行为都是受一定的利益驱动的，没有光是付出或光是得到的单向活动。学校公共关系不仅要维护自身的利益，也要维护公众的利益，这就是互利互惠原则。没有互利互惠，就没有真正意义上的公共关系。
学校公共关系坚持互利互惠原则。一要以社会利益为本，注重社会整体利益。这是说学校在开展活动，追求“自我利益”时要以社会利益为本，把社会利益摆在优先位置。即使学校的教育符合社会主义办学方向，为社会发展服务。离开了社会整体利益这个根本而追求学校局部利益，不仅会偏离正确的教育方向，损害社会公众利益，而且还要损害学校的长远利益。二要以公众利益为第一出发点。学校公众是学校的生命，是学校生存、发展的源泉，学校的任何行为应首先考虑是否符合公众的需要，是否能帮助公众解决实际问题，是否会损害他们的利益。只要符合公众的利益，有利于人才培养的根本目标，即使有些行为、活动暂时对学校不利，学校也应坚持。三要积极回报社会。学校公共关系不能只强调公众对学校的同情、理解、支持、支援，而必须积极主动回报社会。即可以充分利用知识、人才、设备等优势，为公众多办点实事，做些好事，尽量主动满足公众的需要，这样可保持学校在社会的长久生命力，争取到社会的长期支持，从学校对公众的“利他行为”转化为公众对己的“利他行为”，从而最终取得利己效果。
诚实守信原则
学校与公众建立良好的关系，要靠平日的积累，不可能一蹴而就。公共关系的魅力就在于以事实为基础，从小事做起。因为良好的公共关系的基础是当事者双方的相互信任，而这种信任的关系要在真诚互助的交往过程中才能建立起来。因此，开展公关工作一定要至诚待人，诚实守信。
学校公共关系坚持诚实守信原则，要求学校公关人员要为人师表不要言而无信、欺骗公众；对事实材料要客观真实地公开，不能故弄玄虚；要敢于正视学校的缺点、不足；认真对待公众的批评、意见，并针对不足加以改进，要让公众体会到学校的诚意；对公众的许诺要坚决兑现，要取信于公众；不要做“一锤子买卖”，给公众留下一个奸商的形象，公共关系是一项持久的工作，“见好就收”“投机行为”只会因小失大，丢了芝麻捡西瓜，得不偿失。
人人有责原则
公共关系涉及人多、事多、环节多，是团体性的工作，团体中的每一个人都不可避免地处在一定的公共关系中。学校的每项工作和每个人的表现都在不同程度上关系到组织的形象。虽然一些较为重要的活动举办得好坏与否会使人们对学校形成一定的印象，但人们对学校工作的整体评价和印象是在全体师生员工共同做出持续努力的项目（如学习成绩、教育质量、道德风尚等）上获得的。因此，学校公共关系不仅是几位领导或公共关系人员的事，它需要全体教职员工和学生共同努力，共同创造学校的良好形象。
学校公共关系坚持人人有责原则，就必须调动广大教师的公关积极性，培养学生良好的公关意识，使学校的每一个成员都意识到自己有公关的义务。但由于公关工作是一项艺术性、科学性、专业性都很强的工作，要求人人公关并不是要求学校的每一个人都成为公关人才，而是要求他们认识到自己是学校中的一员，在与外界交往时，处在与外部公众联系的第一线，要注意自己的言行举止给学校带来的影响，在适当的时机，尽己所能为学校做一些公关活动，为学校树立一些美好形象。
5.学校公共关系的基本职能
公共关系的基本职能有两个，即协调组织内外关系的职能与树立和维护良好组织形象的职能。学校公共关系也不例外。协调组织内外关系包括两方面：一是内部协调，即通过公共关系活动，创造团结和谐的组织条件和良好气氛，形成一个强而有力的集体，使全体成员共同努力，为实现学校共同奋斗目标而奋斗；二是外部协调，即通过积极开展公共关系活动，促进学校与外部公共关系对象的良好互动发展，使之密切联系和广泛合作，为学校的发展创造良好的外部环境。
协调组织内外关系的职能
做好内部公众的工作是协调好内部关系的主要方面。具体地说，就是要处理和协调好学校内部教师之间、师生之间、各处室部门之间、学生之间的关系等。首先要处理好各师之间的关系。教师既承担各自的教学工作，又担负着与其他老师一起引导学生全面发展的任务，更要与内部其他公众合作，共同为实现学校共同奋斗目标而尽力。如果他们之间不能彼此尊重信任，团结协作，密切配合，那么学校共同奋斗目标的实现将困难重重。因此，学校要努力增进他们之间的交流和沟通，密切其感情，发现和解决他们之间的矛盾与问题，使之能相互尊重、协作和支持。详细地说，学校可以通过组织老师座谈会走访教师家庭，个别谈心等方式来促进交流。通过统筹安排课时，民主决定有关教师切身利益的事来避免和化解教师之间的矛盾。其次，要协调和处理好师生之间的关系。这是非常重要的一环，要使学生全面发展的目标顺利达成，必须要有良好的师生关系作为后盾。在处理这一对关系时，班主任将起一个桥梁和枢纽的作用。比如，一方面班主任可以通过班会、座谈会等形式把各位任课老师的各种教育教学情况介绍给学生。另一方面，班主任可以把班级和各学生的各种情况介绍给任课教师，使之相互适应，教学相宜。班主任还可以邀请任课老师参加班级其他活动和举行师生座谈。总之，不断地为他们创造互相交流和沟通的机会，促进他们之间的相互理解，增进感情，有利于良好风气的形成和师生关系的融洽。再者，要处理好各处室各部门的关系。各处室各部门的任务各不相同，学校要在其分工的基础上通过各种方式加强他们之间的协作。比如，教务处和政教处，一个主管教学，一个主管思想政治教育，两教的协作对学生全面发展目标的实现是不可或缺的。最后，简单谈一下学生之间的关系。在这里，笔者比较关注正式群体和非正式群体与学校之间的关系。学校必须关注这两种群体的形成和发展。学校可通过教师的工作，了解他们的需求，引导其正面发挥作用，为学校良好的学习教育氛围的形成做出贡献。
外部协调就是要做好外部公众的工作，也就是要通过积极开展对外活动，促进学校与外部公众的密切联系和广泛作用，为学校实现共同奋斗目标的实现创造良好的外部环境。学校外部公众主要包括学校服务区内有关组织和个人，如关工委、各村组织、各企业、教育有识人士、各学生家长等。这里，简单谈一下如何处理与各相关公众的关系。首先，关工委以及各村组织包括了许多有识有望人士，学校可以通过与他们的密切联系，请他们为学生开小型报告会，通过他们与民间团体沟通，争取他们的支持和帮助。其次，学校可以创建社区教育协作会的方式，主动构建学校与其他相关外部公众交流和沟通的平台。在协作会里，学校可以介绍学校的目标、规划和各种发展的设想，甚至是学生和教师的教育教学情况，与他们交流信息，获取他们的理解和支持。其他协作会成员，可以搜集外部公众对学校发展、教育教学状况等意见的信息，反馈给学校，对学校提出建议和意见，协助学校做出各种适宜的发展和规划。这样的形式有助于学校与社会公众进行良性的交流与沟通，使学校获得最大的理解和支持，形成有利于学校发展的外部环境。
树立和维护良好组织形象的职能
一个学校有了良好形象，就会更容易获得内外公众的信任和支持，增强发展能力和竞争能力。因此，学校公共关系的另一个主要职能就是为了树立和维护学校的良好形象。所谓的学校形象，笔者认为是学校内外公众对一个学校的全部看法、评价和印象。它主要包括公众对学校凝聚力、竞争力的评价，对学生表现出的能力、成绩的评价和对学校发展状况、运作状况的评价。在此基础上，我们必须要明白，良好的学校形象是大家共同努力的结晶。树立和维护学校的良好形象，校内每个人，包括教师和学生，都有义务和责任。从这一个意义上说，所有的学校成员都是学校的公关人员。从另一个方面来说，学校的形象源于学校的表现，是对学校现实状况的评价。因此，学校全体成员更应明白，良好的学校形象是实在干出来的，不是夸夸其谈吹出来的。要确确实实地做好每一件事，时时刻刻努力，不能浮夸，未学会跑就想飞，不能有一蹴而就的想法。
6.公共关系的管理职能
学校公共关系既是一种管理活动，又是一种管理职能，它在全部学校管理活动中扮演着无所不在的角色，发挥着重要作用。它的主要职能有下面几项：
收集信息
当今社会是飞速发展、新事物不断涌现的社会，各种因素不断影响左右着学校的各项工作。学校公共关系所肩负的职责之一就是准确、及时、大量地收集、整理和掌握与学校有关的信息。学校公共关系要收集的信息主要有三类：
（1）学校自身发出的信息。包括学校的管理目标和实现目标的政策、措施，办学的层次、门类，领导的工作能力、领导作风，教职员工的素质、心理状况、工作责任感，学生的知识、身体状况、道德水平，学校取得的成绩、存在的困难等。
（2）学校形象信息。学校形象是学校公众对学校的整体印象和评价，其综合表现是知识度和美誉度。组织形象的好坏关系到组织的生存、发展，这方面信息是公共关系信息的主要内容。学校形象信息主要有：关于学校教育、教学质量的评价，包括上级主管部门、学生家长、社区公众对学校办学目的的评价，办学是否符合社会需要，学生在德智体方面的发展状况，学校对社区的发展做出了什么贡献等；关于学校管理质量的评价，包括学校的管理是否符合教育教学规律，管理措施、制度是否健全并遵照执行，学校机构设置是否合理，人员是否精干，用人是否得当等；关于人员质量的评价，包括学校领导的领导能力、胆识、威信，教职员工的教育、教学能力、水平、职业道德素养等等。
（3）社会环境信息。主要包括三个方面的内容：政府的决策信息，如国家政治、经济、文化等领域的新方针、政策、发展战略，特别是对教育的发展规划；立法信息，如立法机构制定的法律、法令、条例、规定以及教育的立法情况等；社区环境信息，如社区对学校有哪些意见和要求、社区要举办哪些活动、需要学校作哪些方面的协助、社区新制订了哪些乡规民约、与学校有无关系等等。
决策咨询
决策咨询是建立在占据大量信息的基础上的。学校公关人员直接与校内、校外公众交往，在掌握大量有关学校的第一手信息后，要对这些信息及时、认真地进行分类整理，找出有效信息及所涉及的部门。在对信息分析、评价的基础上，要对发展趋向进行预测，对可能出现的新问题、新要求做出判断。要迅速将这些信息反馈给学校领导和有关职能部门，并且要就一些重要问题提出自己的看法和建议，向学校领导提供咨询。
传播沟通
学校在管理过程中，只有通过各种途径和方式将学校的管理决策、措施、所取得的成就和所面临的困难问题以及某些事实的真相公布于众，才能争取有关公众的了解、理解和支持。因此，学校公共关系离不开传播沟通，公关人员必须重视此项工作。
学校公共关系开展传播沟通的途径主要有四条。
（1）组织学校领导与师生员工及外部公众进行交往。通过通报会、座谈会、聊天、通信等方式将学校的有关信息传播出去。
（2）组织学生进行传播沟通。发动学生当义务公关人员，将学校的现状现貌、困难问题、荣誉成就等信息向家长、社会传播。
（3）利用各种新闻媒介如报纸、广播、电视等进行传播沟通。学校公关人员应当和新闻界保持密切联系，分清各新闻机构的特点，不同时期的宣传中心，要有从中央、地方教育方针、政策的变化和社会公众的焦点中捕捉新闻敏感点的能力，及时向他们提供本单位消息。（4）开展各种各样的公关活动。公关活动是传播沟通、扩大组织影响、提高组织知名度的重要途径，学校可根据需要举办一些公关活动，如招生信息发布会、教育教研成果报告会、组织公众到学校参观、举行节日庆典等。