第一节 公共关系管理概述
1.公共关系的概念及内容
公共关系的概念
“公共关系”一词源于国外，是由英文Public Relations译过来的。指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系是以社会组织为主体、以各类公众为客体、以传播为手段的管理活动，它在社会组织和其他各类公众之间形成双向交流，使双方达到相互适应、相互合作的目的。
它包括了两层含义：一是公共关系是公开的，不是秘密的，二是它研究的不仅仅是一种关系，而是多种的、混合的关系。公共关系的行为主体是社会组织，其活动的对象是相关公众。学校作为一种进行教育教学活动的特殊组织，在其生存和发展过程中，都必然要与各类公众群体形成一定的关系。处理和协调这些关系的各种行为，便是学校的公共关系。因此，我们可以把学校公共关系看作是一个学校运用各种方式和手段，为学校树立良好形象，从而得到学校内外公众的理解、信任、支持与合作而进行的一种学校管理活动。显然，学校就是学校公共关系的行为主体。从某种意义上说，所有的学校成员都是学校的公关人员。但在实际管理过程中，由于个人在学校中所处的位置和作用，使得各成员在学校公共关系活动中扮演着不同的角色。更进一步地说，学校的主要领导，尤其是书记、校长在这其中应是一个中心人物，应该是学校公共关系活动的当然负责人。当然，如果可以组织一个专门小组，专职负责，这一工作可能就可以更好地展开了。
学校公共关系是学校有计划、有系统、长期性的运用各种媒介与活动，与公众进行双向沟通与互动的历程，它能够与公众建立起良好的关系，促进学校的教育发展。
学校公共关系的內涵
（1）学校公共关系是一种管理职能。
它是维系学校与內部公众及外部公众良好关系的管理职能。其功能在于评估公众的态度，使学校政策合乎群众利益，争取群众了解与接纳，以协助学校完成其教育目标，是学校行政运作的一部分。
（2）学校公共关系是一个有计划、有系统、长期性的过程。
学校公共关系是学校与公众间有计划且不断努力沟通及了解的过程，其成果不是立竿见影、一蹴可就的。
（3）学校公共关系是一双向传播与沟通的历程。
学校公共关系是学校与公众进行双向意见交流、对等沟通的历程，而非一厢情愿的单向沟通，用以提升学校与其公众间相互了解的程度、增进互动，促进彼此有效的合作。
（4）学校公共关系的运作方式是多元的。
学校公共关系是透过各种信息传播、媒体传播、活动、服务或资源互惠等多元方式进行，凡能增进学校与公众沟通与了解的方法都可加以采用。
（5）学校公共关系是一种社会关系的机能。
学校与公众建立良好关系，能提升学校形象，使公众对学校产生信赖，进而支持与协助学校的教育发展，而学校更必需发挥其应有的社会责任，贡献公众。
公共关系的内容
公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。
从观念形态看，公共关系是一种管理思想，其中心点是任何组织必须打破利益关系上的自我中心主义，在所有决策及行动上都应以公众利益为本，只有当组织的活动满足公众利益的需要，才能建立起良好的声誉，获得社会的理解和支持，才能为本组织的生存和发展创造有利的环境，奠定坚实的基础。
从实践形态看，公共关系是一种管理职能。由于社会化的发展，组织间的依存显得非常重要，组织的对外联系、沟通，促进友善关系是组织管理的重要职责。在组织内部，组织成员的民主意识日益提高，希望参与管理，以维护自身利益和促进组织的发展，领导与组织成员之间的联系是一项经常性的管理活动。据此，国际公共关系协会将公共关系定义为：一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之间的了解、同情和支持，也就是审度公众的意见，使本机构的政策和措施与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，而获得共同利益。
学校公共关系是在借鉴一般公共关系的理论和实践经验的基础上发展起来的，是指学校运用各种传播手段，谋求内外公众的信赖、理解、合作、支持，从而最终有利于实现学校的教育目标的管理活动。
学校公共关系是学校与其内部和外部公众之间有计划、有系统地双向沟通的过程。学校公共关系的主体就是学校本身，它活动的全部目的在于激发公众对学校角色及目标的更好理解并努力完成学校任务。学校是育人的场所，它的存在就是为了多出人才，出好人才，实现国家的教育目标。学校的性质、目标决定了学校的公共关系必须以教育人为最终目标。学校公共关系争取内外公众的支持、合作，树立良好学校形象，提高学校的声誉，获得公众的人力、物力、财力等方面的支持，这些局部的、短期的目标，最后的落脚点只能是有利于尽快培养出更好的、全面发展的合格人才，学校公共关系的价值评判标准只能是这一点，这也是学校公共关系的最主要的特殊性所在。公共关系起源于企业的经营管理活动中，获得经济利益是其重要目的。学校公共关系是借助公共关系宣传自己，树立自身良好形象，得到社会、组织和个人的理解、配合、支持，以便提供质量更高、效果更好的教育服务，满足人们求知、求能的需要，使人的身心得到和谐发展。所以，学校公共关系具有非盈利性特点。学校开展的公关活动虽然在某些时候或个别活动中是出于盈利目的，但在学校公共关系中不占主要地位，不能代表学校公共关系的方向，盈利不是学校公共关系的出发点和落脚点。
公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。
公共关系学的研究内容大致包括九个方面：
（1）公共关系学的概念、范畴及其本质；
（2）公共关系的起源和发展的历史；
（3）公共关系的行为主体及其功能；
（4）公众对象分析；
（5）公共关系的管理过程；
（6）公共关系的媒介及其应用方法；
（7）公共关系实务活动；
（8）公共关系的职业道德和法律制约；
（9）公共关系在中国应用和研究的国情和特色。
2.公共关系管理的意义
从观念形态看，公共关系是一种管理思想，其中心点是任何组织都不要以自我利益为中心，只顾自我发展和眼前利益，而要把公众利益放在首位，优先发展。只有当组织的活动满足公众利益的需要，才能建立起良好的声誉，获得社会的理解和支持，才能为本组织的生存和发展创造有利的环境，奠定坚实的基础。
从实践形态看，公共关系是一种管理职能。由于社会化的发展，组织间的依存显得非常重要，组织的对外联系、沟通，促进友善关系是组织管理的重要职责。在组织内部，组织成员的民主意识日益提高，希望参与管理，以维护自身利益和促进组织的发展，领导与组织成员之间的联系是一项经常性的管理活动。据此，国际公共关系协会将公共关系定义为：一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之间的了解、同情和支持，也就是审度公众的意见，使本机构的政策和措施与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，而获得共同利益。
概括来说，公共关系就是以社会组织为主体、以各类公众为客体、以传播为手段的管理活动，它在社会组织和其他各类公众之间形成双向交流，使双方达到相互适应、相互合作的目的。
学校公共关系是在借鉴一般公共关系的理论和实践经验的基础上发展起来的，是指学校运用各种传播手段，谋求内外公众的信赖、理解、合作、支持，从而最终有利于实现学校的教育目标的管理活动。
学校公共关系是学校与其内部和外部公众之间有计划、有系统地双向沟通的过程。学校公共关系的主体就是学校本身，它活动的全部目的在于激发公众对学校角色及目标的更好理解并努力完成学校任务。学校是育人的场所，它的存在就是为了多出人才，出好人才，实现国家的教育目标。学校的性质、目标决定了学校的公共关系必须以教育人为最终目标。学校公共关系争取内外公众的支持、合作，树立良好学校形象，提高学校的声誉，获得公众的人力、物力、财力等方面的支持，这些局部的、短期的目标，最后的落脚点只能是有利于尽快培养出更好的、全面发展的合格人才，学校公共关系的价值评判标准只能是这一点，这也是学校公共关系的最主要的特殊性所在。由此，我们得出了学校公共关系管理的意义：学校公共关系是借助公共关系宣传自己，树立自身良好形象，得到社会、组织和个人的理解、配合、支持，以便提供质量更高、效果更好的教育服务，满足人们求知、求能的需要，使人的身心得到和谐发展。学校开展的公关活动虽然在某些时候或个别活动中是出于盈利目的，但这种公关活动在学校公共关系中不占主要地位，不能代表学校公共关系的方向，所以，学校公共关系具有非盈利性特点。
3.公共关系管理的对象
组织发展公共关系的工作对象只有一个，那就是公众。公众的定义是这样的，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实或潜在的影响力的个人、群体和社会团体。学校公共关系的对象就是学校公众，即是指那些与学校有利益关系、相互联系、相互影响的个人、群体、组织。
学校的公众，可以根据不同需要，从学校不同时期的公共关系目标出发，从当时当地的客观条件出发，按不同的标准来分类，比如，按人口学分类；按性别、职业、教育程度分类；按公众对组织的不同态度分类等等。下面是几种常见的分类：
内部公众和外部公众
这种划分的依据是看公众与学校之间有无归属关系，有则为内部公众，反之则为外部公众。内部公众是学校的组成部分，主要包括教职员工、学生。教职员工的家属虽与学校没有直接的从属关系，但通过他们的家属与学校形成一种特殊归属关系，是学校的“后院”、“大后方”，他们可以起到稳定或涣散军心的作用，学校的兴衰也直接影响到他们的切身利益，所以，一般将教职员工的家属也列入内部公众之列。校董事会也属于内部公众。
外部公众包括上级政府领导部门、当地政府职能部门、与学校有协作关系的单位、学生家长、校友、有关学校、当地新闻系统等等。
首要公众、次要公众和边缘公众
这种划分的依据很明显，那就是看公众对学校的重要程度，依次划分为首要公众，次要公众和边缘公众。首要公众是对组织的生存、发展具有重要影响及决定性作用的公众，是组织公共关系的重点对象。学校的首要公众主要包括学生、教职员工、上级领导机关等。次要公众是对学校的生存、发展具有一定的影响力，但不是起决定性作用的公众。学校的次要公众与学校联系频率较低，作用力也较小。边缘公众则是偶尔发生联系而作用很小的那部分公众。需要指出的是，首要公众、次要公众和边缘公众的划分是相对的，在不同时间和不同的问题上，首要公众、次要公众和边缘公众是可能相互转换的。
非公众、潜在公众和现在公众
公众的发展一般有这样一个过程：当组织的行为对公众产生了某种后果时，这种后果就会导致公众与组织之间的关系发生由疏到密的变化，依照这一过程，可以把公众分为非公众、潜在公众和现在公众。
非公众是指在学校的视野中，在一定的时空条件下，既不受学校行为的影响，也不作用于学校的个人、群体和组织。学校正确找出非公众，将其排除在公共关系的工作范围之外，可以减少公共关系的盲目性。
潜在公众是指那些将来有可能和学校发生这种、那种联系的个人、群体和组织。这些个人、群体和组织已面临着由学校行为引起的共同问题，他们虽然有些还未意识到这种问题的存在，有些已意识到自己与学校面临的共同问题，已对问题产生的缘由、解决方法、今后发展趋势等相关方面的信息产生兴趣，只是并未采取行动寻求问题的解决，但他们以后必定要与学校发生联系。学校公共关系中发现潜在公众，进行分析和预测，并以积极的态度、正确的方法对待他们，可增强公共关系工作的战略效果。
现在公众是指已与学校发生联系并发挥作用与影响的公众。学校与他们之间的关系已较明确，互相作用的方式也有一定的格局，是学校公共关系工作应经常注意的对象。
同样，非公众、潜在公众和现在公众的划分是相对的，随着情况的变化，非公众、潜在公众和现在公众是可以相互转化的。学校应根据利益关系，促成或改变他们，维护学校的利益。
4.公共关系管理的原则
学校公共关系管理是一项涉及人多、彼此有利益关系、工作环节繁多、方法多样的活动，但无论关系怎样复杂，方法怎样多样，有一些基本原则是必须遵守的，如下：