书城管理推销要有点狼精神
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第21章 狼精神之智慧——兵马未动,谋略先行(1)

由于长期与恶劣的自然环境进行着残酷和不间断的生存斗争,使狼具备了卓越的军事才能。在这场持续了几万年的持久战中,狼用智慧实践了后来军事学里面所有的基本原则和信条。例如:兵不厌诈、欲擒故纵、声东击西、瞒天过海、出奇制胜、避实击虚等等。归根结底,狼懂得“上兵伐谋”,也就是用智慧找到完成任务的捷径。

一、以逸待劳,以不变应万变

狼抓黄羊有绝招。在白天,一条狼盯上一只黄羊,先不动它。一到天黑,黄羊就会找一个背风草厚的地方卧下睡觉。一晚上狼就是不动手趴在不远的地方死等,等一夜。等到天亮了,黄羊憋了一夜尿,尿泡憋胀了,狼瞅准机会就冲上去猛追。黄羊跑起来撒不出尿,跑不了多远尿泡就颠破了,最终成为狼的猎物。

以逸待劳这一军事策略让狼发挥到了极致。在推销的过程中,如能灵活运用这一策略势必能起到事半功倍的效果。

以逸待劳,是指以我方的安闲、休整、养精蓄锐,来对付对手的疲劳,以便乘机出击战胜对手,是面对强劲对手时所采取的一种应变策略。

“以逸待劳”的策略是:让对手处于困难局面,关键在于掌握主动权,伺机而动,以不变应万变,积极调动对手,创造时机,不让对手调动自己。因为凡是先到战场的,就从容主动,而后到战场的只能仓促应战,一定会疲劳被动。在推销中,当自己的力量还不足以征服客户时,就要主动退守,扩充力量,使自己由弱而强,变不利为有利。

你所推销的产品也许不是很有名气,你所在的公司也许拿不出大笔的广告费来为产品做宣传,那该怎么办呢?别急!乔治·约翰逊已经给你做了一个精彩的解答。

20世纪50年代末,美国的黑人化妆品市场全是佛雷公司的天下。佛雷公司的广告做得铺天盖地,一时之间无人能与之争锋。乔治·约翰逊成立的约翰逊黑人化妆品公司最初只有500美元资产和3个员工,是典型的小公司。“怎样才能迅速地发展呢?怎样才能把化妆品推销出去,让顾客认可约翰逊呢?”乔治·约翰逊苦苦地思索着。

他的做法是,在推销中用名牌烘托自己的产品。他要求推销员在推销自己的化妆品时,都要加上这样一句话:“当你用过佛雷公司的产品化妆之后,再擦上约翰逊的粉质膏,将会收到意想不到的效果。”同事都十分不解:“你不是在为佛雷公司做广告吗?世界上难道还有替对手做宣传的人吗?他们的名气不是会越来越大吗?”约翰逊笑着解释说:“正因为他们的名气大,而我们没有名气,根本没办法跟他们竞争,才需要这样做。现在,在美国没有几个人知道我约翰逊,但是如果我想办法站在美国总统身旁的话,你想一想将是什么样的情况?那我一定是家喻户晓的人物!推销化妆品的道理也是一样的,现在的佛雷公司化妆品在黑人社会久负盛名,我们的产品和它的名字同时出现,明着是捧佛雷公司,实际上却抬高了我们产品的身价。我们不用花大笔广告费就宣传了产品,世界上还有这么便宜的事吗?”

这一招果然十分灵验,消费者很自然地接受了他们的产品,销量一天天地上升。接着,约翰逊公司又生产了一系列新的产品。他把利润的大半用做强化宣传,提高约翰逊公司产品的知名度,在黑人社团中占有一席之地。在管理上,他踏踏实实地做好产品的质量,不断扩大自己的销售网络。短短几年,约翰逊把佛雷公司的大部分产品挤出了市场。

乔治·约翰逊的成功就是巧妙运用了“以逸待劳”策略的结果:他聪明地选择了暂居人下,而不是与大品牌直接冲突,然后借着对方的声威逐渐壮大自己的力量。最后由弱变强,不费什么力气就打败了强大的竞争对手。

总是主动出击未必能讨到什么好处,把自己弄得很疲惫,成功率却很低。因此,应当变被动为主动,以逸待劳,这样做反而会更容易取得成功。

尼克是一家专营冰激凌的公司的部门经理,由于他习惯了见人就开口唠叨个没完,因此有时不免引起一些顾客的反感。为了不影响自己的生意,他曾经试着少在人前说话。可是习惯一旦养成就很难再改过来。于是,可怜的尼克只好另想高招了。他决定采取一种不用自己说太多话,但又可以顺利地把冰激凌推销给那些零售商的办法。但是,这要如何去做呢?

有一天,尼克经过一家商场的橱窗,他的目光突然被室内的相片吸引住了,多么美的东西啊!我一定要进去看一看这东西,真是太美了!于是,他走进那家商场,把相片里的东西买到了手。

回家以后,他突然觉得心里豁然开朗起来。

“对!这不是个现成的好办法吗?既不用推销员介绍,又可以吸引顾客下决心购买。”

于是,尼克决定大胆试一试这种用图片推销代替自己推销的方法,这样,一来可以节省劳力,二来省去了不少的成本,简直就是两全其美的好事!

尼克费了许多周折才搞来近三年来他的将近一百家零售商的照片,这些照片包括室内冰激凌的摆放相片,还有零售商老板及其家人的生活照,他细心地把这些彩色相片贴在一个廉价的小作业簿上,在每一页作业纸的背面,还附上相应的零售店三年来的销售业绩和老板们的发言,当然,还有老板的印章为证。否则,顾客是不会轻易去相信这个小小的不起眼儿的作业簿的。

尼克把这个作业簿挂在墙上,顾客们一进商店,他急忙赶过去取下来拿给他们看,而他自己总是站在旁边偶尔地向顾客做一下解释,很多顾客看完花花绿绿的相片及后面的留言,都会提出各式各样的问题来,尼克一一给他们解答。顾客通过这一系列过程很快就信服了他。从此之后,尼克的生意越来越红火。

有的新客户甚至还主动邀请尼克为他们拍照,然后他们自己再留一些心得体会在上面,供另外的客户参考,他们说:“尼克,我们可不是白白干这事儿的,殊不知你不知不觉中也替我们做了广告宣传。”

就这样,尼克的生意越来越红火,而这都是他运用“以逸待劳”术的结果。

当尼克费尽心力向顾客推销时,顾客却表现得很反感,推销效果并不好。于是尼克改变了战术,由主动进攻变成“以逸待劳”,他让顾客自己看图片、自己选择,他只是在适当的时候做些解释,结果他成功了。

以一叠图片调动顾客,而不是让顾客调动自己,这听起来似乎很简单,其中却蕴涵着“以逸待劳”的精妙策略。只要你能活用“以逸待劳”,那么你也可以创造出更巧妙、更有效的招术。

以逸待劳还有另一种妙用,就是以静制动,从一个侧面让对方陷入被动,自己乘机夺回主动权。

乔·吉拉德相信,与其费尽口舌向客户推销,还不如让客户自己体验一下你推销的产品所能给他们带来的快乐,自己则以逸待劳,坐等收获。

吉拉德总是千方百计地要每一位顾客都体验新汽车的感觉,请注意,他不是“让”他们体验,而是“要”他们体验。有很多人非常害怕这种感觉,他们害怕踏上一辆新汽车,他们也不愿意试一试新车,在这种时候,吉拉德就把他们推上驾驶室,要他们体验新汽车的感觉。一旦他们踏上一辆风光无限的新汽车,体验到了那种风驰电掣般的速度,他们就会产生一种占有的渴望,希望赶快买下来。

对于新汽车的感觉,吉拉德是这样解释的:“我所谓的‘感觉’,也就是开心无比,风光无限;我所谓的‘感觉’,也就是他太太和孩子的欢乐,也就是他亲戚和朋友的称赞和祝贺;我所谓的‘感觉’,也就是顾客的生活、顾客的事业、顾客的爱情、顾客的一场美梦;我所谓的‘感觉’,也就是顾客他自己的一种感觉。”

一旦顾客手中握住了新汽车的方向盘,吉拉德总是告诉对方可以去任何一个他想去的地方,倘若对方就住在附近,吉拉德就建议对方把汽车开回家去,这样对方就可以让太太和孩子们也看一看新汽车,也体验新汽车的感觉。有时候对方的邻居也可能会在门口张望。“我希望让每一个人看到他坐在一辆新汽车的驾驶座上,因为我希望他觉得自己已经买下了这辆闪闪发光的新汽车,正开着它到处炫耀。这样做可以使他下定决心,不再动摇。”这就是吉拉德这样做的真正目的。

这种推销技巧对其他商品的推销也适用吗?

有一位做电视机买卖的推销员,他不仅卖电视机,还兼做修理电视机的生意。

当顾客打电话叫他去修理电视机时,他就问,电视出了什么问题?待顾客做出回答后,他就接着问,是什么牌子的电视机?已经用了多少年?然后他说他马上到。同时他还带去一台电视机,这样在旧电视机被送去修理时,顾客也可以有电视看。

顾客要修理的也许是一台年代已久的彩色电视机,屏幕小,色彩不够艳丽。就在顾客原来放旧电视机的那个地方,这个卖电视机的商人替顾客装上了一台价值几百美元的彩色电视机,还是一台崭新的彩电,又大又气派。不过,他并没有说卖给顾客,他只是借给顾客看一看,让顾客体验新彩电的那种感觉。

等到那台旧电视机修好的时候,分期付款合约也已经准备好了。而此时顾客早已迷上了那台新彩电,根本没有人舍得把它退回去,这样,它就名正言顺地成了顾客自己的财产。

也许你心存疑虑:“要是顾客真的非常穷,或者顾客得到新彩电后就翻脸不认账了,那该怎么办呢?”这位商人并不是傻瓜,在他第一次跟顾客通电话的时候,在他走进顾客家大门的时候,他早就已经开始做顾客的信用调查了。

推销员都应该是心理学家,更应该是攻心的高手。运用“以逸待劳”就是以我为中心,调动对手,使对手陷入困境,而我则以守为攻,在空闲中取胜。

二、金蝉脱壳,化困境为商机

在草原上,狼虽然能够相对准确地预测天气的变化,但是,有道是“天有不测风云”,狼也会遇到暴风雪。当狼群遇到暴风雪时,狼的选择可以说是出人意料,它们不会选择避风的地方,而是迎着风冲上去。虽然迎风冲上去寒冷异常,但狼却不会被雪埋葬。

不管是狼或者其他什么更大更凶猛的动物,同在一片蓝天下,谁都时时刻刻面对各种各样的困境。可是只有狼懂得用智慧来摆脱困境。金蝉脱壳这一概念虽然不是因为狼而提出的,但狼面对困境时的行为就是金蝉脱壳的最好注解。

推销的环境和狼的生存环境有着惊人的相似,几乎都是在困境中寻找机遇创造辉煌。

既然如此,就让狼性智慧中的金蝉脱壳之术助你一臂之力,化困境为商机。

金蝉脱壳,本意是寒蝉在蜕变时,本体脱离皮壳而走,只留下蚕蜕还挂在枝头。后用来比喻人们在千钧一发的危急关头,设法进行伪装,瞒过对方的监视,自己暗里脱身逃遁。

“金蝉脱壳”之计是推销员摆脱困境的一种应变术。如果对手强大,我方已无力坚持,而且愈是坚持下去损失愈惨重时,就应当暂且撤退,然后设法反攻。但是如果毫无策略地撤退,就有被对手毁灭的可能,因此还要假装留在原地牵制对方,尽量争取时间。

《完全承诺》一书的作者罗勃·舒克与“肯德基”的创设人——上校哈南·桑德斯约定了一个会面时间,这位85岁的企业家同意到路易斯维尔机场接罗勃·舒克。

“我的班机会在周五早上9:30抵达。”舒克告诉桑德斯。

“我会在那里接你。”这位上校说道,“我不会认出你来,但是你一定认得我。”

舒克一点儿也不用怀疑!因为他已经读过桑德斯永远一袭白西装、白长裤装扮的报道——就像他出现在电视与平面广告上的打扮一样。在每一份炸鸡上都有他的画像,所以舒克会在人群中把他认出来。

舒克热切期待与桑德斯上校的会面,他真是一名在闲暇之余创造出传奇的人。飞机准时抵达,舒克直接向机场的正门走去。上校和他的司机准时在那里迎接。

舒克一下子就认出他了。就像舒克想像中的一样,他正穿着一身白衣白裤,站在人群中非常显眼。

“真不错!”舒克不由得心想,“我的班机准时到达,桑德斯也正在这里等着我。每件事都进行得像钟表的发条装置一样顺利!”

“桑德斯上校,”舒克热情地向他打招呼,同时伸出手向他致意,“我是罗勃·舒克。”

“今天没办法接受你的访问了,”这位上校一开门就拒绝舒克,“我在冰上跌倒,脑袋撞个正着。”

“桑德斯先生,我真的好高兴看到你,”舒克继续说,完全无视他要取消访问的话语,“我实在很抱歉听到你受伤了。”

“今天早上我在冰上滑倒,头上一大片淤青,”他继续说,“但我没法通知你说我要取消这次访问。我不想留你在机场白白地等下去,而我却不出现,所以我在前去看医生的途中先到这里见你。”

“没有关系,上校。”舒克说,依然忽略他再次说明他要取消访问的事实。舒克坐了三小时飞机从俄亥俄州哥伦布市来到路易斯维尔,竟然发现自己扑了个空。如果他不赶紧想办法的话,他的“美好的一天”很快地将变成一个噩梦。

“哎哟,好大的一块淤青。”舒克在他脑袋的后方看见一块明显的肿块。“我们走吧,让医生帮你包扎好,我们再到你的地方去。”

舒克完全不给桑德斯任何说话的时间,马上转向他的司机说:“车子停在哪里?”

“就在那里。”他用手指着说。

“抓紧时间吧!”罗勃·舒克说,同时走向车子停放的地方,“我们必须先送上校去看医生。”