七、无畏竞争，击败对手
市场经济最突出的特征就是竞争无处不在，就像狼的生存环境，在辽阔的大草原上，除了狼之外，还有很多种比狼更凶猛、狡猾的食肉动物。猎物毕竟是有限的，为了更好地生存，为了对得起自身的狼性，狼没有第二条路可走，只能不畏竞争，尽力击败对手。
同样，在推销行业中，完全不遇到竞争对手的情况是很少的。你必须做好准备去对付竞争对手，假如你没有这种思想准备，客户以为你敌不过竞争对手。
当然，大多数客户都知道一些竞争对手提供的商品，但推销员会吃惊地发现，并不知道同一领域里有哪些主要竞争者的买主也时有所遇。因此，聪明的推销员一般都不主动提及有无竞争对手的事，他们害怕那样做将会向客户提供出他们不晓得的信息。
下面以销售汽车为例说明问题。
某企业的总经理正打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子做高中毕业礼物。萨布牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。而这里的推销员在整个介绍过程中却总是在说他的车如何如何比“菲亚特”和“大众”强。
作为总经理的他似乎发现，在这位推销员的心目中，后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管总经理过去没有听说过那两种汽车，他还是决定最好先亲自去看一看再说。最后，他买了一辆“菲亚特”。
看来，真是话多惹祸。
不贬低诽谤同行业的产品是推销员的一条铁的纪律。请记住，把别人的产品说得一无是处，绝不会给你自己的产品增加一点好处。
对于如何对付竞争对手有下面五种方法：
（1）赞扬对手和尽量回避
这种观点认为，推销员除了赞扬对手之外不应当提到他们。万一客户首先说起竞争商品的情况，你就赞扬它几句，然后转变话题。“是的，那种产品很好。但比不上我们的。”完全回避竞争对手，就不会导致客户再去考虑其他商品。销售圈的座右铭似乎应当是：“各卖各的货，井水不犯河水。”
不幸的是，按这种观点办事往往不是最佳战略。一个竞争厂家的牌子可能早已在准客户的脑子里占据了很大位置，用回避的办法是难以将它驱除的。可是，有的客户并不愿意主动谈论他们内心宠爱的另一种产品，因为他们害怕推销员会指出他们的偏爱有问题。因此，保持沉默便可平安无事。
这样，如果推销员决心要对付竞争对手，那首先就必须设法让客户把心中向往的另一种商品讲出来，并谈谈看法。精明的汽车推销员在刚一开始谈生意时就要探明竞争对手在客户心目中的地位。为了搞清客户都见过哪些汽车和最喜欢哪一种，可以这样问：“到目前为止，在你见过的所有汽车当中你最喜欢哪个牌子的？”这个问题的回答可以为洞察力很强的推销员提供大量信息。如果客户的回答是“280ZX赛车”，那你再向他推销稳稳当当的四门轿车就是对牛弹琴了。
绝大部分汽车推销员都害怕跟头一次买汽车的人打交道，因为推销员们知道，不管你给这类客户提供多么优越的购物条件，他们还会认为有必要先转一圈看看再说。聪明的汽车推销员都喜欢等客户看过了其他牌子的汽车再接待他们，这时，就有成交的希望了。
（2）承认对手但不要轻易进攻
毫无疑问，避免与竞争对手发生猛烈“冲撞”是明智的，但是，要想绝对回避他们看来也不可能。推销员如果主动攻击竞争对手，他将会给人留下这样一种印象：他一定是发现竞争对手非常厉害，觉得难以对付。人们还会推断：他对另一个公司的敌对情绪之所以这么大，那一定是因为他在该公司手里吃了大亏。客户下一个结论就会是：如果这个厂家的生意在竞争对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘，我应当先去那里瞧瞧。
一位采购员讲过这样一件事，说明推销员攻击竞争对手会造成什么样的灾难性的后果：
“我在市场上招标，要购入一大批包装箱。收到两项投标，一个来自曾与我做过不少生意的公司，公司的推销员找上门来，问我还有哪家公司投标。我告诉他了，但没有暴露价格秘密。他马上说道：‘噢，是啊，是啊，他们的推销员吉姆确实是个好人，但他能按照你的要求发货吗？他们工厂小，我对他们的发货能力说不清楚。他们能满足你的要求吗？你要知道，他们对你们要装运的产品也缺乏起码的了解。’等等。”
“应该承认，这种攻击还算是相当温和的，但它毕竟还是攻击。结果怎样？我听了这些话便产生出一种强烈的好奇心，想去吉姆的工厂里面看看，并和吉姆聊聊，于是我前去考察。吉姆获得了订单，合同履行得也很出色。这个简单的例子说明，一个推销员也可以为竞争对手卖东西，因为他对别人进行了攻击，我才在好奇心的驱使下产生了亲自前去考察的念头，最后，造成了令攻击者大失所望的结局。”
（3）一比高低
有些机械产品的生产厂家训练自己的推销员要学会逐点逐条地把自己的商品与客户心目中的地位最高的产品进行比较。有时他们要把每一点的比较情况分两行并列记录下来，哪边占上风，就在哪边做个记号。并要求推销员在各点比较完毕之后让自己产品的那一行比竞争产品能留下更多的记号。这是一种赤膊上阵的推销方式，但有时也是必要和有效的，尤其是在对比能按公正和客观的标准进行时。
还有一个从这种方法派生出来的方法：在一张纸中间画一条线，将其分为两部分，分别写上竞争产品和自己产品的名称，然后在下面写上各自的价格。比如，前者为220美元，后者为250美元。竞争产品比较便宜，这样，推销员的任务就是设法证明自己的产品为什么要贵一些。于是他在提到自己产品的一个独有特点后便说：
“你看，这个特点值不值得你每年多花一块钱？这是非常保守的估计，不是吗？好吧，我们就先这么算，这个产品保准能让你用10年以上，我们仍按最保守的估计，就说它能用10年。从这一特点你便能得到10美元的好处。”推销员就这样一个特点接一个特点地加以阐述，直至算出的额外价值大大超过30美元的价格差。
有的时候，客户已曾买过竞争对手的产品，这时推销员在评论其产品时就需格外小心，因为批评那种产品就等于是对购买那种产品的人的鉴赏力提出怀疑，因此必须讲究策略。
比如一个办公室档案设备女推销员就做到了这一点，她设法说服一家客户全部更换了原有的档案系统，重新装起一套设备价值近2000美元的设备。她没有让客户觉得他安装第一套设备时不够明智，相反，她还为此恭维了他，只是巧妙地证明了由于生意的扩大，条件的变化和新的办公器具出现，不赶快更新就要落伍了。
有时，竞争变得异常激烈，必须采用直接对比试验来确定竞争产品的优劣，比如在销售农具、油漆和计算机时就经常这样做。如果你的产品在运行起来之后客户马上可以看到它的优点，采用这种对比试验进行推销就再有效不过了。但是，如果客户本来就讨厌开快车，你还向他证明你的车比另一种车速度快，那便是不得要领了。
（4）掌握对手情况
为什么必须经常注意竞争对手的动向呢？一位企业销售经理指出了一个原因，他说：
“我不相信单纯依靠推销术被动竞争能够做好生意，但我相信禁止我的推销员讨论竞争对手的情况是极大的错误。我过去太喜欢‘埋头苦干’，以至于对市场动向掌握甚少。现在我已要求手下的推销员只要在他们负责的区域发现一种竞争产品就立即给我送来。”
“我的这种愿意研究他人产品的态度对手下人是一剂兴奋剂。它至少表明我不愿意在打瞌睡的时候被别人超过去；如果本行业已经纷纷扬扬地议论起新出现的竞争产品，而我仍然在睡大觉，推销员们势必会灰心丧气。”
“我坚决主张，应当全面掌握竞争对手的情况，外出执行任务的推销员不断会听到关于他人产品优点和自己产品弱点的议论。因此必须经常把他们召回大本营，让他们从头至尾重新制定自己货品的推销计划。这样他们才不至于在推销工作中落入被动竞争的困境。”
总之，应对竞争的方法和策略是多种多样的，但最重要的一点就是勇敢地面对，兵来将挡，水来土掩。正所谓“狭路相逢勇者胜”，总是想方设法逃避的人注定要成为失败者。