书城经济男人要懂经济学
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第32章 营销经济学,卖出的不仅是商品(2)

“信用创造学派”是经济学家熊彼特曾经创立的,在他眼里,货币就是信用,信用就是货币;货币是由信用所创造;资本是由信用所形成。在财富的世界中没有比信用更宝贵的东西。

从经济学来说,提供信贷(Credit),就意味着把对某物(像一笔钱)的财产权给以让度,用来交换在未来的某一特定时刻对另一种物品(像另外一部分钱)的所有权。这是在《新帕格雷夫经济大辞典》中对信用的解释。由此可见,信用和资本以及财产有着密切的关系。

富人之所以富有,是因为他们真正弄懂了信用的价值所在。而信用又和资本以及财产有着密切的关系。因此,如果人们在财富上要想有所作为,就必须时刻注意自己的信用,以富人为榜样。

“业不信不兴、人无信不立。”作为道德底线,在几千年前,我们的祖先就提出了诚信的巨大作用,而时至今日,在经济学中,诚信依然发挥着巨大的作用。

有人这样说过,诚信是一个国家发展状况好坏的衡量标准。假如国民的诚信度低,就会使整个国家的经济行为具有不可预期性和不确定性,商品的交易成本和投资的机会成本也就会变得很高,从而经济的运行效率低下,人力资源和社会资源就会严重浪费。

很久以前,在一个小村庄里,李一借了100两银子给王二,当时,他们之间既无书面的借据,也无书面的合同,以至于连还款的具体日期都没有说清。但李一并不担心王二会赖账,因为,假如王二真不还钱,李一就把这事告知全村人,让王二从那以后再也不可能从村子里借到钱,这样的话,代价就大了。因此,王二为了能继续借到钱,必定会信守承诺按时还钱。这就是人们常说的“好借好还,再借不难”的道理。就算把想要再借钱的念头抛开,王二也要考虑自己的名声,若不信守承诺,那以后自己再次遭遇困难时,就没人敢帮了。所以,李一认为王二的承诺是可信的,而对王二来说,信守承诺也是他明智的选择。

在我国的小村庄里,人们大都能信守承诺,有学者对这一现象做出了这样的解释:

(1)借款的人不会为了短期的利益而去破坏自己的名声,他的目的是为了追求长远利益。要知道,农民不但对自己的未来很关心,对后代的福利也很关心。因为他们要在这个村庄里祖祖辈辈的生活下去,因此,要想与其他同村人永远进行博弈,这种信誉就必须要遵守。

“父债子还”是我国几千年来的传统,直到现在,在农村,这一传统仍然有效。若父亲借钱不还,那么儿子就很难再借到钱。这也就是农村人不怎么愿意借钱给“光棍汉”的理由。

(2)如果一个人不守信用,全村人很快就会知道这一消息。社会学家研究表明,在乡村社会,“闲言碎语”是传播信息的重要手段,对信誉机制的维持起到了关键作用。若某个人在干了坏事之后,没有被其他人知道,那么,他可能会继续干坏事。

(3)在农村,人们对违约者的惩罚很积极,方法就是断绝与他交易往来。

我们通过对“小村的故事”这个简化的经济学模型的理解,就能明白,理性的选择就是守信,只有诚实,才是最好的竞争手段。原因是:第一,在市场经济的真正运行中,大部分人对于长远利益还是可以考虑的,对“跑得了和尚跑不了庙”的企业来说,就更是如此。第二,市场经济本身也有一套信誉的机制,其中,媒体报道的作用是最主要的。

破坏信用是要付出代价的。在一个民风淳朴的村庄里生活着一个小伙子。有一次,他因欠了别人一些钱,正在他为应该怎样还钱而发愁时,他的一个朋友就唆使他,趁着天黑到邻居老刘家地里偷西瓜。经不住朋友的教唆,小伙子真的前去偷瓜,但正当他往村外偷运时,还是被老刘逮了个正着。这样,小伙子从此就背上了“偷瓜贼”的臭名,连村里人在对小孩进行教育时都说:“千万别像谁谁谁,把家里的脸面都给丢光了。”

如今,由于信息传播得更快,更难以捕捉,也使得声誉更容易丧失,诚信比以往任何时候更显得尤为重要。所以,我们首先就要让自己的信用站稳脚跟,才能在财富世界里畅通无阻,这样,你的人生之路将会因坚守信用而发生改变。要知道,所有的商业声誉都是建立在诚信的基础上的。

边际效应,别让顾客生厌

杰米扬邀请他的朋友福卡,并准备了一大锅汤,请他前来品尝。

“老朋友,请啊,感谢你光临寒舍!这个菜是特意为你准备的。”杰米扬很热情地说。

“谢谢,亲爱的朋友,实在吃不下了!我已经吃得都塞到喉咙眼了。”福卡回答。

“这汤味道多鲜!才一小盆,没关系,总能吃得下去的。”

“可我都已经吃了三盆了!”

“嗨,不用计数。只要你喜欢,就尽量喝吧。说实在的,这汤即香又稠,看,盆子里那层浮油都凝结起来,简直同琥珀一样。老朋友,请啊,替我将它吃完!喏喏,这是鲈鱼,这是肚片,这是鲟鱼。吃了有好处的!只吃半盆,吃吧!”杰米扬把自己的妻子喊来,说:“亲爱的,由你来敬客,客人会领你情的。”

就这样,杰米扬一个劲儿地劝福卡吃,既不让休息,也不让喘气,很热情地款待他。福卡盛情难缺,没办法,就又勉强地吃了一盆,并装得津津有味,把盆子里的汤全喝光了,他脸上大汗如注。

杰米扬看了,高兴地嚷道:“只有这样的朋友我才喜欢,我对那些吃东西挑三拣四的人最讨厌。见你吃得这么香,我真高兴!好,再来一盆吧!”

可怜的福卡马上站起身来,拿起腰带、帽子和手杖,用足全身力气跑回了家,从此,他再也不来杰米扬的家了。尽管他爱喝汤,但这样喝,简直跟受罪一样。

从经济学家的角度来看,当福卡喝完第一碗汤时感到味道十分鲜美,是因为这碗汤发挥的效用。人们消费某种物品时所获得的满足程度就是效用。像看完一场电影得到精神上的满足,或吃完一个面包得到的物质上的满足。效用取决于个人的偏好,它没有什么客观标准,完全是消费者的主观感觉。

虽然效用是主观的,但所有人的消费都是遵循随着所消费同一种物品的增加,而给消费者带来的满足程度就递减的这样一个共同的规律。福卡喝杰米扬的第一碗汤时,满足程度高,一定觉得味道鲜美,喝第二碗汤时,满足程度减少了,感觉比第一碗汤要差,可当喝了一碗又一碗时,满足程度变得越来越低,最后变成了痛苦,也就是成了负效用,以至于逃之夭夭。这种普遍现象,经济学家概括为边际效用递减规律。

边际效用在经济学中是一个非常重要的概念,经济学的基本规律之一也是边际效用递减。经济学家在用边际效用解释价值时,引发了经济学上一种革命性的变革。因此,边际效用理论是现代经济理论的基石,它的出现被称为了经济学中的“边际革命”。

美国总统罗斯福连任三届之后,有一位记者问他有什么感想时,他只拿来一个苹果给记者吃,却没做任何回答。这位记者接过苹果,不明白罗斯福有何用意,可是又不方便问,于是就只好吃了。接着,罗斯福又拿出了第二个苹果,记者勉强地又把苹果吃了。然后,罗斯福又拿出了第三个,这时记者只好立刻婉言谢绝,因为他已经吃得很饱了。罗斯福微笑着说:“你现在该知道我连任三届总统的滋味了吧!”

在此故事中,如果我们用10个效用单位作为记者吃完第一个苹果的总效用单位,用16个效用单位作为吃完第二个苹果的总效用单位。假如记者在吃完第三个苹果之后,它的总效用单位还为16个效用单位,那么,记者吃第一个苹果时,他的边际效用单位为10个,吃第二个苹果时,他的边际效用单位为6个,吃第三个苹果时,他边际效用单位就成了0。从这几个数字可以看出,随着所吃苹果数量的增加,记者的边际效用会随之递减。

记者不再吃第三个苹果的原因是,他再吃下去也不可能增加任何效用。又比如,水是一种很有用的资源,如果没有水,人们就无法生存;但是当你连续喝水并达到自己饮用的最大量时,若再接着喝水,多余的水就成了废物,它的边际效用就成了零或负数,那样的话,对身体是有害的。

现如今,人们的生活越来越富裕,可是在物质上越来越感觉不到以前的那种满足感和幸福感。很多老人都有这样一种体会,尽管现在每天吃山珍海味,可当年饺子的那种香味,却怎么也吃不出来了,这就是边际效用的递减规律。

1982年,在中国,娱乐事业还没有起步,各个电视台几乎都没有娱乐节目。而在那年,中央电视台举办了第一届春节联欢晚会,在全国引起了巨大的轰动。春节联欢晚会成了全中国老百姓过年的一道“大餐”,晚会的节目,也成了人们茶余饭后,津津乐道的话题。

一年一年的“春晚”就这样办了下来,投入的物力和人力也越来越大,设计的场面越来越恢宏,节目的类型也越来越多样化。但是,“春晚”在人们的心目中却是越来越差,不办老百姓觉得少了点什么,办又逃不过被骂的命运,这样,“春晚”就由一道美味可口和众人称道的“大餐”变成了“鸡肋”。因此,春晚就陷入了一种“年年办,年年骂,年年骂,年年办”的怪圈。人们由第一届“春晚”欣喜若狂到现在的丢之可惜,食之无味的感觉,这是因为办的次数一多,人们的刺激反应不断下降,尽管节目在不断提高自身的质量,但却给人们造成的感觉是“春晚”的节目质量越来越“差”。实际上造成此种现象与节目的质量无关,而与边际效用递减规律有关。

边际效用理论在现实生活中的应用也很广泛,像消费者购买或使用的商品数量越多,因其后来购买的商品带来的效用下降,所以他们愿意对单位商品所支付的成本就越低。也就是说,像经济学上的需求法则就是以其为依据的。

如今,为什么这么多的企业都在为产品卖不出去而发愁呢?产品卖不出去的根本原因是产品满足不了消费者的需求,以至于给消费者带来了边际效用递减,从而成了“杰米扬的汤”,而并不是消费者无购买能力。我们必须记住的是,边际效用递减,是对同样的东西数量增加而言的,东西不同,满足消费者的需求也就不同,就不存在边际效用递减。

中国号称是瓷器的大国,但是,在市场上,却几乎都是造型与图案十分相似的青花瓷。这样的同种瓷器,你最多需要一套就可以了。相同的瓷器再多,就成了边际效用递减,甚至连放的地方也没有,那么,边际效用也就为负了。这并不是因为瓷器市场有限,而是因为瓷器相同,就会带来边际效用递减,不同的瓷器是不会带来边际效用递减的。瓷器可以有各种各样的图案与造型,不同需求的满足,可以用每种不同的瓷器带来不同的效用。像作为欣赏的艺术瓷器,可为消费者带来精神享受;生活中可以用实用性的瓷器;为儿童喜爱的动画瓷器,能让父母爱孩子的需求得到满足。这样的三套瓷器就不会无需求了,当然,边际效用递减也就不存在了。

消费者对物品需求的多少,跟他消费这种物品所得到的边际效用的多少有关。从一种物品中,如果消费者得到的边际效用大,就愿意出高价购买。相反,从一种物品中,如果消费者只得到了很小的边际效用,就只会出低价购买。边际效用若为零,甚至为负数,像杰米扬的第三、第四碗汤,消费者肯定不会购买。经济学家经常说,只有消费者不需要的产品,没有卖不出去的产品。只要不是杰米扬的汤,就一定能卖出去。

在对边际效用进行了解之后,在我们的实际生活中,就可以尝试着运用它。

酒香就怕巷子深,吆喝是硬道理

广告是生产厂商为了自己某种特定的需要,以一定形式的媒体,广泛而公开地向公众传递信息的一种宣传手段。广告是商品经济中的一种必然产物,自从有了商品的交换和生产,广告也就应运而生。口头广告是世界上最早通过声音做的广告,也称叫卖广告,这种广告形式是最简单与最原始的。古希腊早在奴隶社会初期,人们在对奴隶和牲畜的叫卖贩卖过程中,通过公开宣传并吆喝出音律节奏的广告。在古罗马大街上,到处充满了商贩的叫卖声。广大地中海地区的贸易区(古代商业高度发达的迦太基)就曾以全城无数的叫卖声而出名。17世纪,随着西方资本主义的迅猛发展,广告因大规模的商业活动而以更广泛的途径盛行起来。广告在现代商业活动中起着举足轻重的作用。

广告能把资料、消息传递给可能购买的顾客,并激起他们的购买欲望,这就是广告的威力所在。商品要最终达到畅销的目的,必须凭借自身的质量、优质的服务以及大量的广告宣传。俗话说:“酒香不怕巷子深”,但是,在现代的商业社会中,“酒香”依然要借助于广告的力量。所以得出如下一个公式:名牌=好产品+好广告。

广告和人们的日常生活已经是形影相随,翻开报纸,平面广告迎面而来;在大街上行走,各种立体广告充斥视野;电视机一打开,电视广告铺天盖地。一般的杂志社、报社,根据专家的估算,它们的收入一半以上都不是靠杂志收入、卖报纸而得获取的,在而是从广告费用中来的。日常生活中,广告无处不在。