为生活添彩
苹果涉足零售市场完全是出于自身的迫切需要。2000年前后，无论是苹果还是其它品牌，都倚赖电器零售巨头们以纯粹的推销方式打开局面。像西尔斯或CompUSA这些卖场的员工对苹果的产品和独特之处知之甚少。乔布斯曾说，买电脑已经代替了买汽车成为最痛苦的一种体验。他意识到如果不采取措施改善零售体验的话，有可能会失去更多的市场份额（苹果当时在美国计算机市场份额中占3%）。“就好像说，我们如果不做点儿什么，就得变成市场板块运动的牺牲品。”乔布斯这样解释他进军零售市场的决定。“我们必须得换一种思路，得搞出点儿新名堂。”
乔布斯非常清楚他不擅长的领域，零售就是其中之一。于是他请来了GAP的首席执行官米基?德雷克斯勒加盟了苹果的董事会，还聘用了Target零售店的前高管罗恩?约翰逊。约翰逊与乔布斯有着共同的志向：要为消费者提供既赏心悦目又负担得起的产品。他们俩都意识到，缺少一个清晰、让人无法拒绝的愿景，创新只不过是空中楼阁罢了。“在任何事业中取得成功，都需要一个无比清晰的愿景。”2006年，约翰逊在旧金山对一群财务分析师说：“愿景在我看来必须是一句话能说清的，越精炼越好。当我们开始创建公司时，零售商在大家心中普遍接受的概念就是卖货的。所以，你试图描述Gateway的愿景的时候，可能会用‘卖盒子’这个词。原来也有人管它叫‘金属搬运工’。当我们在头脑中想象着苹果的模式时，我们说它一定要像苹果一样，让人放松，为生活添彩。让生活充满色彩正是苹果三十多年来一直在不断努力的。”
约翰逊和乔布斯将苹果零售店的理念定位在“为生活添彩”上，抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和雇员决策权上的条条框框。苹果要建的是能够提供解决方案的精品店，对于卖电脑来说这是个新颖的想法。在第一家苹果零售店中转了一圈后，乔布斯说：“拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么，这正是我们要给他们展现的。”
约翰逊问他的团队：“一间能为生活添彩的商店应该是什么样的？”给你一点小提示：独此一份，与众不同。经过对计算机零售行业之外的客户服务标杆——比如说四季酒店——的一番研究，约翰逊得出了几条能让苹果零售店卓尔不群的重要标准：
? 店铺设计简洁大方 店面应当开阔、敞亮、通风，只用三种材料来装饰（不锈钢、玻璃和斯堪的纳维亚木板）。约翰逊说，Target卖场有三十一款烤面包机，而烹饪器具专业厂商Williams-Sonoma只有两款。他准备减少陈列的产品，把苹果零售店打造成极简抽象主义风格的样板。其实约翰逊可选择的余地实在不大。他见到乔布斯的时候，iPod还没有面世，因此当时苹果只有四款产品（两款便携式，两款台式）可供摆放在六千平方英尺的店面内。但他心里并没有惴惴不安，反而把它视作一次千载难逢的机会。他要让顾客处处感受到主人般的体验，而不是处处摆满产品。这留给了苹果充足的空间去发挥创造力。