书城管理跟《毛选》学战略,向德鲁克学管理
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第42章 战略管理—没有战略的企业就像流浪汉一样 (2)

正是这次行动让西尔斯对当时美国农民有了更多的认识。他发现农村和城市存在很大的差别。农村与城市相距很远,农民在思想上较为保守,他们害怕和城里人打交道,因为他们认为城里人太精明,会欺骗他们,即使你送货上门,他们也怕上当。

了解了农民的这种状况之后,西尔斯想出了办法。他立即组织货源,而且尽可能降低售价,农民通过对比,就逐渐地对他产生了信任,于是西尔斯的信誉建立起来了。

1895年,理查德·西尔斯的继任者罗森沃尔德开始经营西尔斯公司,他依然把目光放在农村市场。为了进一步取得农民的信任,罗森沃尔德大胆地提出了“保证满意,否则原款奉还”的经营方针。

这一方针在后来被很多人使用过,但在当时,还没有第二个人敢那么做。很快,西尔斯公司成了知名公司,买方不再提心吊胆,倒是卖方更为谨慎,服务更加到位。为了提供更方便的服务,西尔斯公司以邮售的方式开展业务。他们先对农村市场进行周密的调查,准确把握农民的需求,然后编制邮购产品手册。在这套手册上,凡是农民生活所需的东西,均可以找到,从此,农民无须到很远的城市去购物了。在为农民提供方便的同时,西尔斯公司也赢得了高度的信任,生意十分兴隆,并逐步发展成一家大型商业公司。

顾客永远都是没有错的,不要在产品卖不出去的时候找借口或者埋怨顾客,也不要在不能满足顾客需求时试图改造顾客接受你的产品。企业要不断改善产品和劳务给顾客带来的效用。如果管理者意识不到顾客更需要什么样的产品和劳务,企业的可持续发展就很危险了。而那些有远见的管理者总是能在最大程度上满足顾客的需求。

有一天,一个年轻人来到奔驰公司。“我想要买一辆小轿车。”他说得很简单。销售员领着年轻人参观了陈列厅里的100多种型号的小轿车,然后征求他的意见。

年轻人问:“还有没有其他颜色的车?”

销售员吃了一惊:“先生,这几十种颜色都没有您中意的吗?”

年轻人失望地点了点头:“我想要一辆灰底黑边的轿车。”

销售员不得不失望地告诉他,没有这种车,心里想:“这个年轻人也太挑剔了!”没想到,这件事被老板卡文·本落知道了,他对那个销售员生气了:“像这样做生意,只会让公司关门停业。”他要求必须找到那个年轻人,让他两天以后再来取车。

年轻人再次来到奔驰公司时,果然见到了他希望见到的那种颜色的车。不过,他还是不满意,他说:“这辆车不是我想要的规格。”

这次接待他的是公司销售部主任,他的阅历要比上次那位销售员丰富得多,但也没见过如此挑剔的顾客,暗想:“这人怎么这么不近人情,偌大的一个奔驰公司,专门为他生产出一辆车来,他竟然还不满意!”不过,他不动声色,没有将心里的不快表露出来,而是耐心地问:“先生想要什么规格的,我们一定满足您的要求。”年轻人说出了他想要的规格,还把车型、式样都详细描述了一遍。销售部主任一一记录下来,然后告诉年轻人,三天之后到公司取车。

三天之后,年轻人来了,看到自己想要的车已经摆在眼前,自然十分高兴。不过,开着车试跑了一圈后,他对销售部主任说:“要是给汽车安个收音机就好了,那样一边开车一边还能欣赏到动听的音乐。”

销售主任十分吃惊,因为当时汽车收音机刚刚问世,应用不多,而且很多人反对车内安装收音机,认为那会分散司机的注意力,导致车祸的发生。不过,销售部主任还是没有生气,问:“先生你想安一个吗?”年轻人点头。销售主任犹豫了一下,说:“那你下午来取吧。”

这时年轻人有点不安了,毕竟要求太过分了。但是,奔驰公司果真为他的轿车安了收音机,使他十分满意。自此之后,奔驰公司建立了订购制度,顾客需要什么样的色彩、规格、坐椅、音响、空调、保险门等,都可以提出来,这些要求由电子计算机向生产线发出指令,进行生产,很快一辆完全按顾客要求生产的车就会出现在顾客面前。

以消费者需求为导向是市场营销的永恒主题。尤其是对于刚刚走入市场却又面临知识经济时代挑战的企业来说,唯一的出路就是彻底转变思想,努力适应消费者的需求。

适应消费者需求,一般来说有两种情况。第一种情况是消极被动适应法。就是简单地追随市场需求,紧盯消费者的眼前需求,走在消费者的后面,亦步亦趋。此种方式不能适应消费者变化多端的需求,这已为营销实践反复证明。因此,它不能从根本上适应消费者的需求。第二种就是积极主动适应法。它主张在市场调研的基础上,把握消费者需求的现状及其变化趋势,走在消费者的前面,主动操纵和引导消费者。因此,只有它才真正适应了消费者的需求。现代市场营销就是在市场营销观念的指导下,研究企业如何在市场调研的基础上,确定营销目标,制定营销战略,进而实施营销策略的。

战略信息来自于顾客,只有创造顾客才能创造企业

对企业的目的,唯一正确的定义就是创造顾客。顾客是企业生存和发展的基础,失去了顾客,企业就失去了生存的条件。

——德鲁克《管理的使命》

满足顾客的需要,才是一个企业机构的宗旨和使命。

——德鲁克《管理:使命、责 任、实物》

德鲁克认为,市场不是由上帝、大自然或者各种经济力量所创造的,而是由工商界人士创造的。在获得能够满足其需要的提供物之前,顾客可能已经感知到企业能够满足他什么需求,就好像饥慌年代中的食物一样,这种需要可能在顾客的生活中占据主导地位,并充斥着他的需求意识,但在工商界人士把这种潜在需要变成实际需求以前,它还仅仅是一种潜在需要。而且,只有在成功地将其转变成实际需求以后,才会出现顾客和市场。潜在顾客可能并没有感觉到自己的需要。在静电复印机或电子计算机出现以前,谁也想不到顾客需要一台复印机或者一台计算机。在企业采取创新、信贷、广告或推销等方法创造出需要以前,需要可能并不存在。

因此,只有创造了顾客才有企业的发展之泉。只有摸透了顾客的需求才能打开财富之门。史玉柱的大起大落都是根源于此。

赚取财富的过程说白了就是做生意,但做生意只有摸透顾客才行。揭秘巨人董事长史玉柱五百亿财富的得来过程,你就能很容易发现打开财富之门的真理。

20世纪80年代,二十几岁的史玉柱带着东挪西借来的4000元钱和他耗费9个月心血开发出来的M-6401桌面排版印刷系统,利用报纸《计算机世界》先打广告后收钱的时间差,做了一个8400元的广告:“M-6401,历史性的突破。 ”13天后,史玉柱即获15820元;一个月后,4000元广告已换来10万元回报;4个月后,新的广告投入又为他赚回100万。随后他又靠推出M-6402、M-6403等汉卡软件以及中文笔记本、手写电脑等产品成为仅次于“四通公司”的全国第二大民办高科技企业。

到了1994年,史玉柱发现,由于计算机发展日新月异,汉卡早已失去了存在的必要,如果继续从事软件,是扛不过猖獗的盗版的,于是把一部分注意力转向了保健品,并在1995年发动“三大战役”,投放了1亿的广告费,把把12种保健品、10种药品等一起推向市场。史玉柱被当年的《福布斯》富豪榜评为大陆富豪第8位。

史玉柱一直紧跟市场与顾客,先是迎合改革开放以来对电脑高科技的需求,后来是迎合国民对健康的重视,他的成功并不是偶然的。但是,到了1996年,由于巨人大厦资金告急,史玉柱将保健品方面的资金全部调往巨人大厦,直接导致保健品业务 “抽血”过量,加上管理不善,多米诺骨牌效应使得巨人集团轰然倒下。

面对债主逼债,官司缠身,账号全被查封了的残酷结局,负债2.5亿的史玉柱开始痛定思痛:我究竟错在哪里?怕自己想得不够彻底,他还把报纸上骂他的文章一篇篇拿来读,骂得越狠的越要读,仔细分析别人对他失败的“诊断”,甚至还专门组织“内部批斗会”,让身边的人一起向他开火。

经过各种猛药的“外敷内服”,史玉柱终于找到了自己的病根,他说:“1995年2月10日,我下达‘三大战役’的‘总动员令’,广告攻势是我亲自主持的,第一个星期就在全国砸了5000万广告费,把整个中国都轰动了,我们在各大城市报纸上的广告不是整版,是跨版(即两个整版连在一起),风光无限。可后来一评估,知名度和关注度都有,但广告效果是零,因为我们根本不知道消费者需要什么。自从‘三大战役’失败后,我就养成一个习惯,谁消费我的产品,我就把要他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”

意识到财富与顾客之间的脉络关系,遭受重创的史玉柱开始了起死回生之途。1998年,山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元,开始运作脑白金。手中只有区区50万元,已容不得史玉柱再像以往那样高举高打,大鸣大放,最终,他把地处苏南,购买力强的江阴作为东山再起的“根据地”。

这是他最后的翻本机会,必须一击中的。对此他格外慎重,在启动江阴市场之前,他戴着墨镜走村串镇,挨家挨户进行消费者市场调查。由于白天年轻人都出去工作了,那些在家闷得慌的老头老太都特喜欢跟他聊天。在聊天中他发现,很多老年人其实都很喜欢吃调适身体的保健品,可是又不好意思跟儿女说。即使吃完之后也不好意思直接要,而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示。

史玉柱敏感地意识到其中大有名堂,他因势利导,推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。 这则广告尽管无数次被人诟病为功利和俗气,但它连播十年的广告奇迹,以及它所带来的100多亿元的销售额,不是谁都能做到的。2000年,公司的规模超过了原先鼎盛时期的巨人,并悄悄偿还了所欠的全部债务。

3年不到,史玉柱重新站了起来。他终于可以摘下墨镜,昂首挺胸地走在大街上了,再也不用担心别人认出他是史玉柱了。

2001年,史玉柱又推出了维生素和矿物质的混合物类产品——“黄金搭档”。在摸透消费者心理的前提下,他用了和脑白金一样俗气的广告词:“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。” 尽管这两则广告都被骂为恶俗,并被连年评为“十差广告”的一二名,但丝毫没有影响它们迅速走红全国市场,因为它们牢牢抓住了消费者的心理需求。