书城管理跟《毛选》学战略,向德鲁克学管理
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第41章 战略管理—没有战略的企业就像流浪汉一样 (1)

纵观世界企业强林,我们可以看出,每个企业都是依靠一套“事业理论”来运作的,而这一理论,主要是界定企业的使命是什么、企业的核心竞争力是什么、顾客是谁、顾客的认知价值是什么等问题。对于这个“事业理论”,现代管理大师德鲁克是这么认为的:企业战略是将“事业理论”转变成行动,其目的是为了使企业在变化莫测的环境中,能够达到希望获得的结果。反之,如果战略不能使企业产生预期的效果,这往往是事业理论需要重新思考的第一个严重警讯。同时,出乎意料的成功也是事业理论需要重新思考的征兆。因此说,一个企业只有在拥有了一套战略管理思想以后,才能判定一个机会是否真的是机会。否则,就无法判断组织是往预期的方向前进,还是走上了歧途,分散了资源。德鲁克有关战略规划的思想独树一帜。跟随他深邃、犀利的目光,拨开笼罩在战略规划身上的层层迷雾,我们发现,战略规划其实很简单,它不过是“为未来做现在的决策”,但它又不简单,别指望从左边输入一些东西,从右边就会生出战略;它不只是规划书,更是行动;它不是预测,而是承担风险和责任。

顾客购买的不是“产品”,而是一种需要的满足

顾客眼中的价值是什么?这是一个关键性问题。大多数的决策者并没有意识到顾客购买的是一种需要的满足,而并非产品本身。

——德鲁克《管理:使命、责任、实务》

德鲁克在谈到企业使命时,提出过一个问题,即:“顾客眼中的价值是什么?”事实上,这是一个关键性问题,但企业在经营管理中常常得不到重视。原因在于,大多数的决策者总以为他们找到了答案。他们总以为“价值”就是他们企业的“品质”,这是不对的,他们没有意识到顾客购买的是一种需要的满足,而并非产品本身。为此,德鲁克特地举了这么一个例子来说明,他说,对于一个十几岁的小姑娘来说,一双鞋子的价值在于高级款式。鞋子必须“时髦”,价格只是次要的考虑因素,而耐用性根本不具有什么价值。几十年以后,这位姑娘成了一个年轻的妈妈,高级款式就成为一个限制条件了。她不会购买那些非常过时的东西,但她会考虑的可能是耐用性、价格、舒适和合脚,等等。同样一双鞋子,对于十几岁的小姑娘来说是一种热门货,而对于比她年龄稍大一些的姐姐来说,却可能价值不大。

顾客所购买的,从来就不是一件产品本身,顾客购买的是一种需要的满足,购买的是一种价值。但是,制造商却不能制造出价值,而只能制造和销售产品。所以,制造商认为有“质量”的东西,对于顾客来讲可能是不相干的东西,而只是一种浪费。

所以,管理者的经营理念要从产品销售走向“需求销售”。变者赢,不变者衰。任何企业首先得考虑的问题就是:谁是我们的顾客?顾客在哪里?给顾客带来的价值是什么?只有把这些考虑透了,才能把握住市场经济的脉象。

在20世纪90年代,贝塔斯曼书友会带来的印刷精美的书目、8折甚至更大的折扣、名家沙龙等让中国读者耳目一新,书友会也因此迅速走红。但进入21世纪,网上书店的低价格与方便性迅速使众多读者“变心”。由于在实体书店可先翻后买,享受淘书之乐,且连锁新华书店信息化之后图书品种繁多,并开始进行打折促销,它们也受到了读者的欢迎。与网上书店和连锁新华书店相比,贝塔斯曼原有的优势荡然无存,强制购书等规定更是显得不近人情。

谁能更好地满足顾客的需求,谁就能获得成功,贝塔斯曼早期的成功也是如此。但由于贝塔斯曼缺乏忧患意识,没能把握好时代的发展趋势,于是迅速被更能满足读者需要的经营模式打败。

光合作用书房与贝塔斯曼连锁书店一样,是民营实体书店,它的成功更能印证“顾客价值为王”这个道理。光合作用书房分析后认为,互联网、无线通信等带来的24小时全天候、跨地域的虚拟接触是光合作用这种实体门店最不擅长的,但是他们相信那些整天面对电脑屏和手机屏的顾客,一定会更加向往书店里提供的真实接触和自由行动的空间,打造一流的阅读体验是光合作用的努力方向。

光合作用书房对图书有一个突出贡献,那就是创造并很好地倡导了“悦读”。它将书店与咖啡厅结合,但在赢利上并不强调咖啡厅,只在空间组合和功能配套上营造出咖啡厅的感觉,创造出一种“悦读”的氛围。一个读者这样描述他印象中的光合作用书房:一个倡导“悦读”的都市生活书店;一个氤氲卡布其诺味道的咖啡馆;一个平静烦躁的休憩小站……无论你抱着何种目的来到这里,都可以呼吸到来自“光合作用”的“氧气”。 一位记者笔下的另一家光合作用书店就更迷人了:一二层之间的台阶处可以通往一家“书店里的服饰店”,售卖波希米亚款式的应季时装;店里面不仅卖中英文图书,还有音乐CD、电影DVD、涂鸦本、奇异笔、明信片、抽象画;二楼有咖啡间、烛台和小台灯、沙发、留言册以及无线网络。顾客可以在里面自由走动,静默翻书,或者点一杯卡布其诺,看着街对面配合着悠扬曲子缓缓驶过的城铁,体味着城市夜空中“流动的圣洁”……

“店”的概念就在这样的环境中淡化,光合作用赢得了“家庭书房”的美誉。在规模庞大、川流不息的大书城模式和方便低价的网上书店模式之外,它的模式也获得了成功(图书年销售额为1亿元),它创造的情调让20~40岁受过良好教育的都市人着迷。

贝塔斯曼不可怕,网上书店打败了它;网上书店不可怕,连锁新华书店仍在扩张经营;连锁新华书店也不可怕,民营书店光合作用书房活得也很好。真正可怕的事情是一个企业再也满足不了顾客的任何需求,那时,所有的奶酪都将投入对手的怀抱。

管理者在制定战略的时候一定要从满足消费者某方面的需要开始,要有心理战术的眼光。

美国制鞋企业高浦勒斯公司,在20世纪80年代初期,经营上遇到了很大的困难。对市场和营销素有研究的弗兰西斯受命于危难之际,担任公司的总经理,主持产品开发和市场营销。弗兰西斯认为,在现代市场日益激烈的竞争中,特别是在美国,经济已经十分发达,百姓生活富足,人们买鞋不再是为了御寒防潮。因此,制造富有个性、形象鲜明、独特的产品,才能吸引消费者,广开销售渠道。

经过仔细调查研究后,弗兰西斯果断要求设计人员以“销售感情胜于销售鞋子”为宗旨,充分发挥每个人的想象力,设计出多种多样、富于个性的鞋来刺激人们的购买欲望。

在这一崭新的营销理念下,该公司在市场上推出了“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“沉稳感”、“轻盈感”、“年轻感”等各种主题的鞋子。弗兰西斯还为这些类型的鞋子都取上稀奇古怪的名字,如“袋鼠”、“笑”、“泪”、“爱情”、“摇摆舞”等,令人回味无穷,公司也因此取得了巨大的成功。

在市场竞争的初级阶段,市场竞争成功的重要基点是产品的价格和质量,但在个性消费的新时代,物美价廉不再是竞争优势。在未来的市场竞争中,那些能满足消费者消费需要的产品才能有更好的销路,也才能发展得更好。下面这些就是通过市场调查所得到的消费者的购买价值心理:

1.求“实”心理

首先要求商品必须具备实际的使用价值,选购商品时注重商品质量和实际效用,讲求商品适用、耐用,并要求周到的服务。

2.求“安全”心理

消费者要求在使用商品中,必须保障安全。尤其像食品、饮料、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等,更要求安全可靠。

3.“喜新”心理

追求商品的新颖和时髦,注重社会的流行式样。一般消费者对新产品兴趣浓厚。有些人有求“奇”心理,购买商品喜欢新奇,以令人羡慕。

4.求“美”心理

爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者会因为某种商品形态优美、款式独特、装潢漂亮、包装精美而产生购买愿望。

5.求“廉”心理

选购商品讲求经济实惠,质量相近的商品,一般选购价格较低的。有些消费者则喜欢购买削价处理的商品和廉价折扣商品。

6.“慕名”心理

一般消费者都喜欢名牌产品,对名牌产品给予很高的信赖感。

7.“从众”心理

社会风气和周围环境往往会给消费者一种驱动力,使消费者努力想买到别人已拥有的商品。如见了许多人买了一套新家具,也仿效买来。

8.“偏好”心理

由于个人的情趣和爱好,形成了对某类商品的特殊爱好。如有的人以精神上求得快乐为主要目的。

9.“好胜”心理

这种人购买某种商品往往不是由于急切的需要,而是为了赶上或超过他人,以求得心理上的满足。

10.“疑虑”心理

对某种商品的质量、性能、功效持有怀疑态度,如怕使用不便或不耐用。

11.“逆反”心理

人们往往对越是禁止的事情,越是感到好奇;越是得不到的东西,也越是向往。如买涨不买落,时尚的流行往往从一端转到另一端。

12.“颜色倾向”心理

不同的消费者对不同的颜色有不同的指向性和偏爱。因为不同的颜色会使人们产生不同的心理感受、轻重感、距离感和明亮感,还会引起人们不同的联想,使人们产生疲劳感或愉悦感等。

13.“选择”心理

对商品希望得到挑选机会,在购买过程中要求得到尊重,同时有迅速达成交易的求“速”心理。

满足顾客而不是改造顾客

管理者必须懂得,企业的产品和服务是由顾客决定的,而不是由企业生产商本身所界定。

——德鲁克《创新与企业家精神》

德鲁克说:“企业不是要去改造顾客,而是要满足顾客。缺乏市场意识是大多数新企业的通病。在企业的早期阶段,这是最严重的问题,有时甚至会永久地阻碍那些幸存下来的新企业的发展。”

正如人们所说的“不是环境来适应你,而是你要去适应环境”那样,企业的产品和服务是由顾客决定的,而不是企业本身。不要试图去改造顾客,而要去寻找顾客、适应顾客、满足顾客。

理查德·西尔斯开创他的事业时,只拥有一个小商店,实力十分弱小。当时,很多商人都把目光停留在城市上面。西尔斯也曾经只想做城里人的生意,但当他发现城里竞争太激烈,而他的实力相对于其他商人来说太弱小时,他就转而把目光放在了农民身上。

当时是19世纪中后期,美国农村还十分落后,生产力水平低下,机械化程度不高,农民的收入自然也很低,购买力不足。但西尔斯通过分析认为,农村市场潜力巨大,而且,随着农村的发展,购买力将会大大提高。于是,西尔斯以较低的价格购买了一批因债权纠纷积压的物资,拉到农村去销售。