最初，优衣库的店铺都选择开在郊外，房租便宜是最主要的原因。而现在，店铺则开在了市中心，或者在百货大楼、购物中心里面。很多人都误以为原宿店是优衣库第一家开在市中心的店铺，其实它应该算是第二家才对。
市中心的第一家优衣库店铺开在大阪，名字叫美国村店。因为地理位置欠佳，商品几乎无人问津。并且，因为这是第一家开在市中心的店铺，优衣库的人还没有在市中心开店的经验，因此在宣传上完全套用了传统的宣传模式。在宣传单上，各种折扣商品都被详尽地罗列出来，连在特定日期销售的超低价双面绒也登在了宣传页之上。如此一来，给人的印象就是该店铺完全是其他店铺的复制品。甚至很多人并不明白这样的店铺主要经营什么，他们都以为它只是出售折扣商品，因此对店里面商品的质量一直保持着怀疑的态度。
如果店铺在郊外，商家可以快速地计算出周边多少公里内有哪些潜在顾客，而这些顾客的消费方式又是如何。只要做一个简单的市场调查，就能够清楚地分析出在这里开店的风险性。然后，根据调查的结果制作宣传页，再派专人散发就可以起到很好的效果了。但是市中心和郊区的情况完全不一样，这里人口的流动量要远远大于郊区，甚至在周边根本没有常住人口，因此市场调查就成为最困难的一件事情。
或者可以说，在市中心没有明显的商圈。这里各种店铺林立，如果经营的商品没有任何特色就一定不会受到行人的注意。若要做广告，就必须把广告的覆盖范围扩大，只是一味沿袭郊区店铺的经营方式是绝对不行的。原宿店开业的成功与双面绒的特色宣传是分不开的，这也正是市中心店铺和郊区店铺的区别所在。
美国村店最后失败了，因为商品种类虽然繁多，但是由此而造成的顾客分层也十分严重，无法会聚起更为集中的回头客。同时，美国村店在宣传手段上的失败也是导致其最后关门大吉的一大原因。
在优衣库的经营理念中，有一条是“要彻底地分析成功和失败，并且从中提炼出有用的信息，作为下一步行动的参考”。用更加直白的话去讲，就是要从成功和失败中吸取经验教训，以便为后来的行动做借鉴。
1997年优衣库在东京证券交易所二部上市之后，经过1998年一年的准备，1999年2月在东京证券交易所一部也成功上市。可以说，是双面绒销售的成功促进了这一切的实现。柳井正把握住了这一良机，并且借助于双面绒而让优衣库成为全国性热点。再加上各种形式的广告宣传，优衣库作为一家新型且是新兴起的企业出现在大家面前。然而，成功的背后，不仅需要克服一次又一次失败，更需要一双看清楚失败的锐眼。
坚定清晰的远见
在柳井正逐渐产生退居幕后的念头时，以未来接班人玉塚元一为中心，一支由更多的年轻人组建而成的新团队开始逐渐发挥他们在优衣库中的重要性。柳井正对他们的做事方法感到非常满意，他认为，这样的人才是真正的销售员和管理者的完美结合。
喜欢冒险的柳井正现在还活跃在优衣库的舞台上，因为还有更大的目标：优衣库在2010年要实现10亿美元的销售额，让其超越美国的着名服装品牌GAP，成为世界第一服装零售品牌。“我认为，我们和GAP有些方面的确很像。GAP是一家卖美国衣服的美国公司，我们是一家卖日本衣服的日本公司。我们有不同的血统，可从某种意义上讲，我们其实卖的是全世界的衣服，人们可以将它们自由组合成自己的风格。在10年到15年之内，我希望人们忘记优衣库是一个日本品牌，它将是个世界品牌。”
这是现在已经年过60的老人的豪言，还是让我们先回到优衣库停滞不前的日子中吧。为了寻找突破口，就必须先要找到发展的目标。因此，当时有人又一次提出了柳井正心中蕴藏已久的梦想——国际化。而他们定下的前两个拓展目标，就是伦敦和中国。
要实现国际化是柳井正的一个夙愿，优衣库在东京证券交易所的成功上市可以帮助其吸纳更多的优秀人才，而双面绒的成功则证明了优衣库完全有能力在国内零售业的激烈竞争中胜出。现在，当他把目标放到国际市场时，就好像是要代表日本参加奥林匹克竞赛一样，具有非同寻常的意义。
销售额达到3000亿日元就进军国际市场，这是柳井正常说的一句话。于是，他在分析了优衣库当时的投入回报比之后，果断地做出了指示。或者，我们也可以强加进去个人的感情，把柳井正的这一次行动说成是遵守当年许下的誓言吧。总之，柳井正发出了进军国际市场的号召。
“现在，不仅仅是节约购衣开支的家庭主妇买优衣库，有钱人也穿优衣库，年轻人更喜欢用我们的款式混搭。”正是基于高度的自信，柳井正才敢于把优衣库选作为日本的奥林匹克选手，在国际大舞台上同其他国家争奇斗艳。
2000年6月，优衣库在伦敦成立了子公司，把其作为在英国开展市场的前期部署根据地。当时柳井正预计销售额很快就会突破3000亿日元，但是在8月份结账的时候他才发现，实际销售额只有2289亿日元，平均利润640亿日元。纵然和前一年相比已经有所增长，但很显然这并没有达到柳井正的预期。他不禁感叹自己是不是也陷进了泡沫经济之中。
在国内获得了巨大成功，而在国际市场差强人意，柳井正怀疑自己把国际市场和国内市场错误地放到一个平台上去考虑了。这时，他犯了一个严重的错误，就像当初美国村店开业一样，这一次柳井正直接把国内成功的经验放到了对国际市场的开发上，因此在向伦敦进军的时候更加坎坷。
很多人都会问柳井正，为什么要选择伦敦作为第一个目标，而不选择美国呢？其实，当柳井正想到要向国际市场发展业务的时候，第一考虑的地点就是伦敦、纽约或者巴黎。
在纽约，零售业的市场非常庞大，因此想要在这一地区建立起品牌知名度并不是一件容易的事情。要想获得成功，就必须在短时间之内开200家新店铺。在日本开业的经验表明，如果足够多的店铺集中一个区域，销售额就会急速上升。纽约的市场和日本关东地区类似，因此可以采用相同的市场策略。
但是倘若无法在三年之内开设200家店铺，就无法形成足够的竞争力，建立起一个良好的市场基础最为重要。只是可惜，当时的优衣库并不具备这样强大的实力。
而巴黎通用的语言是法语，该地区的企业多半比较保守。虽然巴黎以自己是世界时尚中心而倍感自豪，但同时其自负的意识也很强烈，对国外的企业比较冷淡。意大利的乔治·阿玛尼曾经想要在巴黎开店，就遭到了当地人的一致反对，最后不了了之。巴黎地区的人们排外性太强烈，很难成为优衣库的发展目标。
分析了各方面的可行性之后，柳井正决定还是在伦敦开店。从1801年到20世纪初，作为世界帝国——大英帝国的首都，伦敦因其在政治、经济、人文、科技等领域上的卓越成就而成为全世界最大的都市。这里通用英文，虽然商业中心在金融街，但是伦敦地区的国外企业非常多，同时它也是一个比较开放的城市，这些都成为它被选为优衣库国外第一站的有利因素。
接下来就要在日本寻找合适的负责人。这个人的英语要熟练，并且还有过担当国外企业法人的工作经验。选来选去，只有玉塚元一是最合适的人选。他对英语和英国的文化都比较熟悉，并且总是会有一些自己对经营的独特见解。任命他为伦敦的负责人，对他来说既是一次锻炼也是一次提升。
2001年9月，伦敦的店铺正式开业。在既定经营方案的指引下，首设的4家店铺发展得健康有序，让人充满了自信。也许，开始增设店铺的时机到了。然而，一切未遂人愿，当店铺发展到21家的时候，账面开始发出亏损信号。
怎么办？只能关闭大量店铺，以确保成本的降低。到2003年3月份，只剩下伦敦近郊的5家店铺。
虽然在伦敦的经营并不顺利，但是柳井正向国际勇敢进军的勇气却是值得嘉奖的。失败只是暂时的，日后必定有一天，他会在伦敦街道旁边树起优衣库的大旗，等着英国人排着长龙前来购买衣物。这样的场景已经不是第一次出现了，我们有理由相信，它也不会是最后一次出现。