内容提要
随着时代的变迁以及公共关系专业化水平的提高，对公共关系人员的意识观念、知识结构与基础技能都提出了新的要求。公共关系人员只有具备满足这些要求的条件，并善于在实践中不断提高自己的从业水平，才能适应新的历史时期公共关系工作的需要。
公共关系人员的意识
公共关系意识是公关人员的思想灵魂。
公共关系意识是一种现代经营管理思想、观念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映，公共关系意识的形成是一个由感性认识上升到理性认识的过程。这里需要强调，公共关系意识作为对公共关系实践活动的反映，不是一种表层的被动反映，而是实践为理论所概括且演化为公共关系原理、规律、原则的一种深层的能动反映。它一旦形成，就会成为制约人们公共关系行为的一种力量。良好的公共关系意识能促使从业人员始终处于一种积极主动的工作状态，创造性地完成各项公共关系工作。公共关系意识不可能是先天获得的，而是需要通过学习逐步培养的。
公共关系意识是公共关系从业人员应该具备的基本素质的核心。这是因为公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公共关系行为。没有公共关系意识的人，即使他有再好的心理条件，也许能从事别的行业的工作，但干不了公共关系工作。没有公共关系意识的公共关系人员，即使他有很好的公共关系专业知识和能力结构，他也不可能是一个合格的公共关系人员。也许他能在别人思想的引导下，干一些实施性的工作，或机械地模仿别人的某些做法，即使是做这些工作，他也可能因缺乏公共关系意识而“走入误区”，更不要说创造性地完成实施性的工作。
反过来说，具有公共关系意识的公共关系人员才是真正合格的公共关系人员。这是因为良好的公共关系意识能促使他让自己的公共关系行为永远处在自觉化的状态，使他对环境变化的反应、适应和协调，有一种能动、开放、创造性的机制，以至既能很好地从事公共关系策划工作，也能创造性地完成公共关系实施任务。
公共关系意识是一种综合性的职业意识，它大致由以下几个方面的内容构成。
一、塑造形象的意识
公共关系的核心概念之一是形象。在现代社会中，良好的形象是组织的无形资产，公共关系的一切工作都是围绕形象目标而展开的。
塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象的思想。现代企业都十分重视企业形象。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。国内外公共关系学者给公共关系下的定义有许许多多，侧重点各有不同，但异中求同，我们会发现，绝大多数公共关系定义都强调公共关系工作的一个重要目的，即塑造组织的良好形象，或指出公共关系工作与塑造组织的良好形象有直接的关系。
在这里有一点需要说明，那就是：组织的形象必须是真实的，而非虚假的；组织的良好形象，必须以组织的良好行为和优质产品或服务为基础，而非编造出来的。虚假、编造的形象，也许可能会存在于一时一刻，但不可能长存。说到底，这是自毁形象的做法，而非塑造形象的做法；这是缺乏塑造形象的意识，而非具有塑造形象的意识。
具有形象意识的从业人员，清醒地懂得知名度和美誉度对自己组织的生存和发展的价值。他们会时时刻刻像保护自己的眼睛一样维护自身的形象，甚至视其为自己组织的生命。中国国际信托投资公司（简称中信公司）成立十周年时，该公司的一位负责人曾用这样一句话来概括中信公司成功的原因，那就是“像爱护眼睛一样珍惜信誉”。他说，信誉是公司的根基。正如一座大厦一样，有好的基础，才能巍然屹立，公司有了好的信誉，才能不断发展。中信公司靠信誉在国外筹措资金，靠信誉同国内外朋友广泛合作，靠信誉不断发展壮大。这样的负责人，也许背不出公共关系的教条，但肯定能做好公共关系工作。
二、服务公众的意识
形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种联系，他们是组织的公众。组织因为有公众才有其存在的意义，离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的，忽视了公众，组织的生存就会受到威胁，自然也就更谈不上组织的进一步发展了。
任何组织的公共关系工作都必须着眼于公众。当组织利益与公众利益发生冲突时，满足公众利益应该是第一位的。现代公共关系教育的先驱、美国著名公共关系学者爱德华·伯尼斯早在1923年就指出：公共关系工作是为了“赢得公众的赞同”，“公共关系应首先服务于公众利益”。20世纪70年代以后，国外企业普遍强调企业的社会责任，这实际上也是服务公众的意识在新的历史时期的表现。
具有服务公众意识的人，能时时处处为公众利益着想，利用条件，创造条件，来为公众服务，努力满足公众方方面面的要求。这样的人实际上明确地了解公共关系工作的方向。
三、真诚互惠的意识
互惠互利，“与自己的公众共同发展”是社会组织开展公关工作的原则，也是组织是否真诚对待公众的试金石。真诚互惠的意识是公共关系的功利意识。否认公共关系工作的功利性，这是自欺欺人。一个处在当今竞争社会中的组织，需要有一种竞争态势，但在我们社会主义国家，这种竞争不应是“你死我活”或“大鱼吃小鱼”，而应是既竞争又合作，共同发展，共同前进。
任何组织都想塑造自己的良好形象，但这种形象的塑造，必须建立在真实、透明、真诚的基础上，而非建立在弄虚作假的基础上；任何组织也都想通过公共关系工作，追求自身经济效益和社会效益的最佳统一，但这种追求，必须建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基础上，而非建立在欺骗他人、坑害公众的基础上。
中信公司和一家香港公司合办一个餐厅，生意兴隆，利润丰厚。虽然中信公司在其中只占小股，大部分利润都归对方，但中信公司一直坚持执行合同，双方合作得很好。中信公司的领导认为，做生意之道，在于平等互利，只要是执行合约，自己能赚钱就可以，不要怕对方钱赚多了。这就是具有真诚互惠意识的表现。具有这种意识的人，可以说他已深刻领悟了公共关系工作对功利的态度。
四、沟通交流的意识
沟通交流的意识，实际上可以说是一种信息意识或开放意识。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。同时作为公共关系的主体，社会组织应主动地在公共关系活动中寻求建立良好的公共关系的途径。开放意识倡导的正是要社会组织以开放姿态和胸怀向公众、向社会袒露真情，这种诚挚的举措是实现公共关系协调发展的重要基础和条件，走出“象牙塔”，营造“玻璃屋”，增强社会组织行为的透明度，可以使社会组织坦诚地、全面地融入社会、面向公众，以达成与公众、与社会的全面的双向交流。
从更高的层次说，沟通交流的意识发端于现代社会的民主意识。公共关系活动是一种具有民主性的经营和管理活动。组织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，以求得公众对组织的支持，就必须倾听公众对组织的各种建议和批评；组织为了推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，就必须运用交流的技巧，将自身所作所为宣传出去。而这一切都必须依赖于一种民主精神、民主意识。
五、创新审美的意识
塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象一旦塑造起来，就需要相对稳定。但相对稳定并不等于一成不变，它应是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，求得发展。只有在发展的基础上才能实现真正的稳定，同样，也只有在稳定的前提下才会有真正的发展。既然组织的良好形象需要发展，那么，就必须有创新、有突破、有超越，既超越自己，又超越其他组织。
至于组织良好形象塑造过程中的每一个公共关系活动，都不可能是以往或他人已有的活动形式的简单重复，其策划与设计也需要有创新。我们说公共关系是一门科学和技术，指的是它有客观规律可循，有相对稳定的操作程序；而我们说公共关系是一门艺术，指的是它有突破固定程式、追求无重复的创造的特点。唯有创新，才能塑造具有个性的组织形象；唯有创新，才能使组织的良好形象在竞争的社会中，永远立于不倒之地。
既然我们承认公共关系是一门具有创造性的艺术，那么，它必然具有审美的形象，才能为人们所欣赏、所接受；唯有美的活动，才能吸引社会公众参与、投入。广州中国大酒店在庆祝酒店开业一周年时，策划全体员工共拍“中”字像，后又制成明信片广为传播，这就是一种审美活动。员工从中体会到了自己作为酒店一员的自豪的美；客人从中感受到了酒店全心全意为客人服务的形象的美。具有创新审美的人，透彻地体会到了塑造形象的奥妙与乐趣。
六、立足长远的意识
塑造组织良好形象，不是立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累，才能取得成功。公共关系活动与广告或推销不同，如果说后者更多地着眼于眼前，注重较为直接的效益。那么，前者从根本上来说，立足于长远，追求长期的效益。任何急功近利，只关注短期效益的做法，都是与公共关系思想不相符的。
七、协调意识
社会组织与相关公众之间关系的协调是公共关系的本质属性。组织公共关系的性质既有对立的一面，也有合作的一面。促使组织与其相关公众建立信任与合作的关系，调节其对立性因素，并使其向合作方面转化是公共关系人员的重要工作。只有在协调的状态下，社会组织和公众才能各得其所，才能获得更好的生存和发展的空间。总之，协调意识是一种综合性的职业意识，是公共关系从业人员应该具备的素质的重要部分。这是因为，良好的协调意识能促使公共关系人员的行为处在自觉化的状态，使他对环境变化有一种能动、开放、创造性的反映，能创造性地完成公共关系工作。没有协调意识的人，即使他有很好的公共关系专业知识，有很好的心理条件，也不可能成为一个合格的公共关系人员。他只能在别人思想的引导下，机械地模仿别人的某些做法，甚至可能自觉不自觉地步入“公关误区”。因此，公共关系人员必须具备强烈的协调意识。
公共关系人员的知识结构
公共关系学是一门综合性的应用科学，其学科体系包括了专业公共关系人员从事公共关系工作所需的专业知识及相关知识构成的全部知识内容。公共关系从业人员的知识结构就是公共关系知识体系在其头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择的输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。健全的知识结构不仅是公共关系人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展公共关系工作的保证。公共关系人员的知识结构应包括公共关系基础学科知识、背景学科知识、专业学科知识、相关学科知识及操作性学科知识。
从上述定义中，我们可以看到，知识结构源于知识体系，而知识体系的重要特征是系统性。同时，知识结构不等同于知识体系，因为这里还有一个知识体系内在转化的过程，而在这个过程中，个人的有目的的选择和智力因素将起很重要的作用。更具体地说，求知者为使自己有一种良好的知识结构，必须运用个人的智力对所吸收的各种知识进行加工处理，以使其成系统，并加速其内化过程。无系统的杂乱无章的知识组合，不能形成知识体系，更无法内化为知识结构。
公共关系人员的知识结构是公共关系知识体系在公共关系人员头脑中的内化。所谓的公共关系知识体系，指的是职业公共关系人员从事公共关系工作所需的专业知识以及由有关知识构成的专业知识系统。这些公共关系专业知识不同于广大公共关系业余爱好者所掌握的某种公共关系的基础知识。但专业知识与基础知识有联系，因为专业知识是基础知识的深化与提高。
公共关系知识体系作为一个系统，它由三个子系统构成：①公共关系的基本理论和实务知识；②与公共关系密切相关的学科知识；③有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需的专业知识。
这里有一点需要说明，那就是三个子系统不是并列的，而是有层次差别的。公共关系的基本理论和实务知识是公共关系知识体系的核心层内容；与公共关系密切相关的学科知识是公共关系知识体系的中间层内容；有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需的专业知识是公共关系知识体系的外围层内容。
一、公共关系的基本理论和实务知识
（一）公共关系的基本理论知识
从事公共关系实践需要有理论的指导。公共关系的基本理论知识包括公共关系的基本概念，公共关系的由来和历史沿革，公共关系的职能，公共关系活动的基本原则，公共关系的三大要素，社会组织、公众和传播的概念和类型，不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容，公共关系工作的基本程序等等。
（二）公共关系的基本实务知识
公共关系的一大特点是实务性强。公共关系人员除了需要精通公共关系的基本理论知识，还需要熟悉公共关系的基本实务知识。公共关系的基本实务知识包括公共关系调研的知识，公共关系活动策划知识，公共关系活动实施和评估的知识，公众分析的知识，与各类公众打交道的知识，社交礼仪知识等等。
二、与公共关系密切相关的学科知识
公共关系作为一门新学科，具有多学科交叉的特点。与公共关系联系最密切、交叉最多的有这几大类学科：管理学类学科，包括管理学、行为科学、市场学、营销学等；传播学类学科，包括传播学、新闻学、广告学等；社会学和心理学类学科，包括社会学、心理学、社会心理学等。
公共关系活动在某种意义上说是一种管理活动。从管理的角度看待公共关系工作的地位和作用，把公共关系工作视作一种管理行为、管理过程和管理方式，将有助于我们充分认识公共关系的本质。因而，公共关系人员非常有必要了解管理学方面的知识。
公共关系工作采用的技术目前绝大部分是传播技术。无论何种类型的公共关系工作，都需要大量运用人际传播、大众传播甚至跨文化传播的技术。因而，公共关系人员也有必要了解传播学的知识。