内容提要
开展专业的公共关系工作，依靠公共关系的专职机构是其中必不可少的关键因素。本章介绍了公共关系公司的类型、服务内容和形式、机构设置、工作原则、优势和局限、聘请公共关系公司的标准、客户与公共关系公司关系的处理等内容；讲述了组织内设公共关系部的必要性，设立公共关系部的原则，公共关系部的职能、日常工作、定期活动和专门活动，公共关系部的内部设置模式、人员配置和分工以及公共关系部的优势和局限。
公共关系公司
公共关系公司又称公共关系专业公司、公共关系咨询公司或公共关系顾问公司，是由各具专长的公共关系专家组成、专门从事公共关系咨询，或受具体客户委托为其开展公共关系工作的社会服务性机构。公共关系公司具有独立的法人资格和地位。与组织内部的公共关系部门不同，公共关系公司是一个独立的营利性机构。
公共关系公司诞生于20世纪初的美国。1903年，艾维·李和派克创办了宣传顾问事务所，但他还没有使用“公共关系公司”一词。1920年美国人N·W·艾尔正式用“公共关系公司”一词来命名自己的公司。现代公共关系公司在美国30年代经济危机中起到了很好的协调作用，令公众对它刮目相看，由此确立了它在社会，特别是在工商企业中的地位。此后，美国逐渐发展到大约有2300多家公共关系公司，英国大约有600多家公共关系咨询机构。
我国自1985年1月美国伟达公司和博雅公共关系公司分别在中国成立分公司以来，已经涌现出了许多家公共关系公司。根据《中国公共关系行业2003年度行业调查报告》所提供的数据，我国公共关系公司的数量超过1500家。
现在，随着市场和经济的日益全球化以及媒体在世界范围内快速的传播能力，公共关系公司也都成了全球化的事业，大型公共关系公司大都实行跨国经营。由于公关公司大都具有较高的专业水准、广泛的社会影响和显著的工作效率，因而，越来越多的企业把公共关系的内部部门和外部顾问结合起来，以便更好地完成公共关系的管理职能。
一、公共关系公司的类型
从不同的角度划分，公共关系公司可分为以下三种不同的类型。
（一）按工作性质分，有专业性公共关系公司和综合性公共关系公司（1）专业性公共关系公司，包括为客户提供某个方面的专项服务型公司和为特定行业提供服务的专门业务服务型公司。专项服务型公共关系公司，即专门为客户提供特定项目服务的公关公司。其服务项目一般仅限于一种，如专为客户进行市场调查或专为客户策划和实施某项大型专题活动。专项服务型公司的人员通常都是某一领域的专家，在该工作领域有着广泛的联系和丰富的经验。
专门业务服务型公共关系公司是为特定行业提供公共关系服务的公司。如专门为工商企业从事消费者行为调查、制作视听材料、制作公共关系广告等业务的公关公司。
（2）综合性公共关系公司，即由各类公关策划专家和技术专家组成，来保证和适应各行业、多方位、全过程的外部公共关系需要的公关公司。综合性公共关系公司通常可提供多种公共关系服务，此类公司一般拥有先进的信息搜集和分析系统，能够对客户提供世界各国政治、经济、文化、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方面信息。这类公司一般都具有一定规模，联系广泛，实力雄厚，可为不同类型的客户提供多种形式的服务。
（二）按经营方式划分，有中外合资、中外合作、民办和私营公共关系公司等类型（1）中外合资的公共关系公司往往实力雄厚，主要客户是国外企业，多从事外向型、国际型公共关系策划。如1990年6月成立的中法公共关系公司就是中国第一家中外合资企业的公共关系公司。
（2）中外合作的公共关系公司其客户与中外合资的公共关系公司相似。如1986年5月成立的中国环球公共关系公司，它曾与世界上最大的公共关系公司之一的博雅公司合作，互相代理业务。
（3）民办公共关系公司是指民间组织、社会团体主办的公共关系公司。如中国公共关系公司就是由中华全国新闻工作者协会创办，这类公共关系公司目前在我国办得很活跃，占据着主导地位。
（4）私营的公共关系公司规模不大，从业人员较少，以灵活的经营方式显示出自身的生命力，为中国公共关系职业化起到了积极的促进作用。
（三）按规模划分，可分为单一型和集团型的公共关系公司1.单一型公共关系公司。
单一型公共关系包括以下两类。
（1）公共关系顾问。公共关系顾问是指为委托人（客户）提供公共关系方面的咨询并进行指导、能独立承担公共关系项目的专家。美国公共关系协会顾问处将公关顾问解释为：公共关系顾问应努力去估价和审查来自顾客方面及社会各界的意见，并将其发现向企业管理部门作一解释说明，然后，这些担任顾问的公共关系人员将帮助管理部门最后确定改变或改善公众意见的计划；公共关系顾问是企业管理机构的合伙人，而绝不是它的代替人。
按任职或聘用的情况，公共关系顾问主要有：①公共关系公司专职顾问。这是指在公共关系公司长期任职的公关专家，他们是公关公司的主干力量，按照专业的不同，又可分为各种不同的专业顾问。②公共关系公司兼职顾问。由于某人在公共关系方面具有一定声誉或专业特长，而且不在公共关系公司任职，公司方面聘任其为兼职顾问。③企业或其他组织直接聘用的顾问。组织因工作需要，直接向大学、研究所或公共关系协会聘请有理论水平、有较高声望、有丰富经验的公共关系专家，作为本组织的公共关系顾问。④荣誉性顾问。这是指聘请在公共关系事业或公共关系学术理论研究方面有突出贡献并有相当社会影响的学者、专家及知名人士作为组织的顾问。
（2）公共关系顾问公司。公共关系顾问公司要独立地确定工作目标和工作范围，并且要依靠自身的能力来保证各项公共关系工作的完整性。与公共关系顾问相比，公共关系公司显示出了服务质量、工作效率和完美的组织系统等方面的优势。
2.集团型公共关系公司。集团型公共关系公司一方面是指公共关系组织自身的集团性，其明显的特征是机构的集团性，它们触角多、影响大；另一方面是公共关系组织所在机构的集团性，比如某一个跨国公司，除总部设立公共关系部门之外，它在各地的分部也设立相应的公共关系部门。如1985年1月在北京设办事处的美国伟达公共关系公司，在全球有100多个办事处和联营公司，为全球数千个机构服务，这就是十分典型的集团型公共关系公司。
二、公共关系公司的服务内容和形式
一般说来，专业、规范的公共关系公司的服务主要有以下几方面的内容。
（一）公共关系咨询
公共关系公司可派出顾问，搜集与客户有关的信息，根据客户企业的经营状况、经营目标，通过调查研究，找出企业经营活动的失调之处，并以长期为各类组织提供服务的经验以及全面、细致的资料情报作依据，为企业的管理决策提供最佳的建议，为企业的形象设计、形象评价及公共关系管理提供咨询等。
（二）充当对外关系的联系人或协调者
当某一企业与公众或别的组织产生冲突导致双方较难直接沟通时，便可求助于公关公司，由公关公司的顾问以第三者的身份出面，了解双方的分歧所在，从中调停，促成双方的和解、妥协；或是某一企业急需和某些公众或机构交流信息，但苦于平日没有联系，也可委托公关公司进行。
（三）代理专门的公共关系业务活动
提供这类服务时，公关公司就不只限于出谋划策，而是亲自出马操劳了。公司可根据客户的要求，为客户撰写新闻稿件，选择新闻媒体，建立媒体关系，举行记者招待会或新闻发布会；为客户设计、印制宣传资料和纪念物品及统一的标识制品；为客户制作宣传影片、录像带或光盘等视听资料；为客户制定广告投资计划，设计制作产品广告及公共关系广告；协助客户推广产品，制造有利的市场气氛等；为客户安排、组织重要的交往活动，如贵宾剪彩仪式、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等；为客户组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及洽谈会等。
（四）公共关系人员培训
公关公司可代为客户进行公关人员的知识或技能培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。这方面公关公司可采用多种形式，或是开设短期训练班，或是派专家去委托单位指导，或是接受企业的公关人员来公关公司实习等。
公共关系公司依客户的要求开展工作，然后根据工作时间的长短、所需人员的多少、工作量的大小以及工作的难易程度来收取服务费。具体的服务形式有下面三种。
（1）向客户提供公共关系咨询。如某项公关工作的程序问题、有关公众的背景调查、公关工作进程中的疑难问题等，都可向公共关系公司提出咨询，公关公司便可给客户以指导和帮助。
（2）短期专项工作。受客户委托，在短期内为客户完成某项公关工作，一旦这项工作完成，便自行解聘。有记者、专家、商学院研究生参加的一项关于广东公共关系行业的调查发现，80％的企业认为，与专业公共关系公司合作时，一个项目、一个项目地签约为好。
（3）长期综合工作。客户常年聘请公关公司以顾问身份参与本企业公共关系工作，顾问按照客户的要求，负责合同规定的全部公关工作，时间一年至数年。
三、公共关系公司的工作原则
公共关系公司所从事的工作，一方面涉及委托单位或个人的信誉和形象，另一方面要对社会公众负责，因此，公共关系公司在工作中应自觉遵守如下原则。
（一）自觉遵守国家法律、法令和有关方针政策
公共关系公司的首要任务是为社会服务，因此，公共关系公司的一切行为都要在国家方针、政策的指导下，以遵纪守法和高质量的服务获得公共关系公司的信誉。
（二）诚实讲信用
公共关系公司应讲求诚信，谨守信用，以诚实的态度服务于客户和社会公众，准确、真实地传播信息，讲求商业信誉，将公众利益放在第一位。
（三）为客户保密
公共关系公司在代理委托单位的公共关系业务过程中，为保证实现公共关系目标，时常要了解一些委托单位的机密，公共关系公司应严格为其保守秘密，并应强化自我约束力，不干涉客户内务，不损害客户利益。
（四）一切为客户着想
公司的宗旨是信誉第一，服务第一，客户至上。尽全力为客户办好事、办实事，并站在客户的立场上考虑缩减费用预算，事先向客户介绍清楚服务项目、收费标准等，才可能赢得客户。
（五）专业独立
公共关系咨询服务是一种独立服务，应该充分运用专业技术和经验为客户服务，提供客观、独立的建议和服务。
四、公共关系公司的服务费用
公共关系公司是营利性的组织，因而为客户所提供的服务是有偿的。公共关系公司通常是根据服务项目的具体要求来确定所需费用的，主要的收费标准有以下五个。
（1）项目收费。公共关系公司接受客户委托所收取的费用。项目收费主要包括：项目劳务费，包括项目初稿期间工作人员的工资和项目有关的管理人员、顾问或专家的报酬。行政管理费，按项目总费用的一定比例提取，用于公司行政管理和办公开支。咨询服务费，因项目需要，由公司的委托人提供咨询并给予指导所需的费用。项目活动经费，在项目完成的整个过程中，需要开展一系列的公共关系活动，按活动计划和需要确定费用金额。这种收费方式的优点是专款专用，有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。不足之处是不利于通盘考虑进行整体的公共关系策划。
（2）计时收费。按参加此项目的工作人员的工资水平、服务项目的难易程度来确定单位时间的收费标准，并按完成该项目所耗费的时间来收取费用。
（3）综合收费。公共关系公司在为客户代理其某项业务或进行全面代理时，双方根据业务需要，协商确定费用的总金额。这种费用一般在业务开始时由客户支付。它有利于根据有限的资金统筹安排，合理使用，缺点是客户难以对公司进行的公共关系业务进行质量监督。
（4）分项收费。这是一种综合收费的变通形式。如客户不愿采用综合收费，也可按项目实际需要分次逐项收费。作为公司可将此视为项目收费；作为客户，可以监督公司代理业务的质量，如不满，可中止合作，考虑选择其他公共关系公司操作其他业务。
（5）成果分成。是指公共关系公司和项目委托人或委托单位，共同承担风险，共同受益，项目最终取得收益时，按一定比例分成。
以上仅是几种公共关系公司最基本的收费方式。在现实中公共关系公司的收费没有固定的、统一的标准。要根据公司的声誉、公共关系人员的资历、具体业务的难易程度等，同时参照同类公司的收费标准和供求关系的变化而做出具体的商定。但体现在咨询酬金中的四个要素则是一致的：①工作人员集中用于这一项目的真实时间成本；②行政负责人所花的时间和监督管理；③营业间接成本（人头费）；④承担这项工作所得的合理利润，当然，这是基于市场的承受能力来考虑的。
五、公共关系公司的机构设置
公共关系公司的内部机构设置，一般是依据公司规模和性质而决定的，主要由以下几个部门构成。
1.行政部门。主要负责行政事务，如制定和实施为客户服务的公共关系项目，负责对外洽谈业务。
其人员组成是由总经理和相当数量的行政人员组成。
2.审计部门。
主要是对公司承办的各项业务进行规划，审查财务上的可行性和监督其实施情况，并统一安排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导及建议，保证项目的质量。
3.业务部门。
比较大的公共关系公司可根据公司的业务范围和专业特长来设置业务部门。每个部门都配备有一定数量的精通本部门业务的专业人士。
4.外国和地区部门。一些大型的公共关系公司还可根据市场需要，设置国际公共关系公司和地区公共关系部，提供全面的公共关系服务。
六、公共关系公司的优势和局限
（一）公共关系公司的优势
1.观察分析问题具有客观性。