内容提要
公共关系策划是指公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，如提高组织的知名度、美誉度和认可度，运用思维想像和创造力对组织的公关战略和具体策略进行的运筹谋划。公关策划是一种思路，是一个设想，是一套谋略。
公共关系策划的涵义和意义
一、公共关系策划的涵义
公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划。
公关策划必须以公关调查为基础，没有公关调查，就没有公关策划；反过来，公关策划又指导着公关调查的目的、范围、手段，因此没有公关策划，公关调查也就失去了相应的意义。
公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次。组织对公共关系进行总体上的有关长远发展的策划，称为战略，对每一具体活动方案进行精心设计和安排，称为策略。只有把战略与策略有机结合起来，才能保证公共关系目标以及企业发展目标的顺利实现。可见，策划是一种思路、设想和方法措施，它本身不是目的，而是为了实现组织的公关目标，进而为了实现组织发展的总目标的一种方法。因此，不能为策划而策划，而要为达到公关目标而策划。
二、公共关系策划的意义
公共关系实务是一项有目的的活动，要达到预定的目的，就需要策划。因此，策划的好坏，直接影响到公关活动的成败及效果。公关策划的意义主要表现在以下几个方面。
（一）公关策划是公关活动最高级的层次
目前，我国公关活动大约可分为三个层次：一是初级层次的公关，如人们常说的“公关小姐”，做些带有公关实务性质的工作，如招待、布置、联络等。二是中级层次的公关，如为塑造良好的企业形象而进行的营销术、管理术或企业文化宣传、思想政治工作等。三是高级层次的公关，即公关策划，这一层次的公关人员应当是组织的好参谋，要发挥自己的创造性，设计出高水平的公关活动。
（二）公关策划是公关运作的飞跃
尽管公关运作也能起到塑造形象、协调公众的效果，但其强度不够，不能在公众心目中形成强大的影响。只有通过策划，才能使日常公关运作上一个台阶，产生巨大的飞跃。
（三）公关策划是竞争的法宝
在市场竞争激烈的环境中，一个企业想要战胜对方，不但要靠自身的实力，还须依靠奇谋妙计。公关策划，就是通过策划一系列的奇谋妙计来塑造企业形象，并赢得公众。如法国白兰地为打进美国市场，在艾森豪威尔总统67岁生日时赠送了两瓶保存了67年之久的法国白兰地，这一“双67”公关活动，取得了极大的成功，造成了美国历史上前所未有的“万人空巷”现象，这就是公关策划的魅力所在。
公共关系策划的原则
策划，是指策划者利用手中有限的资源去创造性地制定有效而可行的实施方案，以图实现组织预期目标的思维全过程。所谓公共关系策划，则是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。
所谓公共关系策划的原则，即是指导我们进行公共关系策划的思想认识基础和行为规范准则。在公共关系策划的实践中，我们应去遵循这些从千百次公共关系策划的经验和教训中总结出来的原则，使之成为我们进行有效公共关系策划的行为依据和思想指南。
一、目标导向原则
目标导向指的是公共关系策划活动必须在一个明确目标的指引下完成。它指出公共关系策划活动必须“有的放矢”。在每次公共关系策划活动之前，策划者必须清楚此次策划究竟是为了什么。公共关系策划的每一步骤和环节都必须紧扣组织的公共关系总目标——量化的三大目标：认知度、美誉度、和谐度。也就是说，在公共关系策划的思维全过程中，必须始终围绕着既定的目标来进行。
二、利益驱动原则
公共关系策划必须事先弄清组织公共关系行为的深层动机。马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。组织的公共关系行为虽不表现为经济效益和直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定给组织带来有利于生存发展的优越空间和因此而发生的更为深远的经济效益和社会效益。
公共关系行为不是慈善施舍行为，更不是一掷千金、花钱如流水的败家子行径，公共关系行为的每一分钱投入都必须考虑利益的产出。高明的公共关系策划，总是在有利于公众的同时也有利于自己，那种毫不考虑组织自身利益的公共关系策划方案是没有实际价值的废纸，只会被决策者弃若敝屣。
三、真诚求实原则
公共关系策划中的真诚求实原则具体表现在下列几个方面。
（一）在策划全过程中，尊重事实、尊重实践、尊重科学公共关系策划首要必须经过大量调查，全面搜集和掌握有关信息，并加以客观公正的分析和研究，然后依据此信息结合组织现有的有限资源，设计出符合公众真实需要和组织自身利益的形象，谋划出最佳的形象传播策略，将形象向公众进行有效的传播。再次，在传播实施过程中，根据环境事实的变化，不断修正、补充、完善策划方案和调整实践行为。最后，依据实施结果及其收获，对公共关系策划进行科学的总结和评估。总之，在公共关系策划的全过程中，必须以客观事实为策划基础，以客观实践为检验标准，以科学精神为工作态度，这样策划出来的公共关系活动，其结果才能获得公众的积极反响、理解、支持和认可，才能塑造出值得公众依赖的良好组织形象。
（二）在策划传播交流内容时，注意信息的真实准确公共关系策划在考虑向公众传递组织形象有关信息，以及搜集哪些公众反馈信息向组织决策层传递时，都应考虑信息的质（信息真伪）、量（信息多少）和度（信息强弱）的问题，使信息尽量及时、准确、全面、客观地传递给公众或组织决策层。不容许传递任何虚假不实的信息，不容许将信息作夸大或削弱的加工，尤其要注意不虚美、不隐恶。那种为迎合决策者个人意愿，只考虑本组织利益而不惜蒙骗公众的行为，表面上看起来似乎是在维护组织形象，实际上一方面会致使组织公众决策的失误，另一方面会在公众心目中形成组织的虚假形象。
（三）在策划公共关系活动方式时，要以解决实际问题、达到切实效果为佳公关活动反对不切实际、不讲效益的虚架子、花架子。公共关系策划虽然讲究创意，但不能离开组织真实需要和现实情况，去搞一些不着边际的设想，去片面地追求轰动效应，去做一些得不偿失甚至适得其反的事。
（四）在对公共关系策划效果进行预测评估时，要实事求是一次公共关系策划能解决的问题总是有一定限度的，一次公共关系活动能取得的效果也不是无限的。我们的策划虽然要足以打动并鼓舞决策者们的心，但关键在于抓住需求的要害和办法的新颖，并拿出可行的方案供其抉择，而不在于言过其实、花言巧语、胡编乱造。正如《有效公共关系》一书所说：“公共关系计划通常要使用热情的语言，这样有助于取得上层管理者或者雇主的批准。但是如果这些热情语言过多则容易产生许诺过头的危险，形成轻诺寡信的印象。”
四、灵活创新原则
根据这一原则，策划者在策划过程中应努力做到下面几点。
（一）以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策
这就是说，我们的策划思路必须跟上环境的变化。环境变了，公关对象变了，我们的谋略对策也要变，千篇一律走老路的办法，是无法解决纷纭复杂的公共关系问题的。
（二）策划方案必须具有相当的弹性
实践证明，事前再周密完善的策划，在实施过程中总会遇到这样那样突如其来、猝不及防、意料之外的问题。如果方案毫无事前应变的思考和留下回旋的余地，则事到临头时就会措手不及，从而束手无策或举措失当。策划在总目标大原则不变的情况下，保持适当的弹性，对策划的成功，是很有必要的。
（三）牢固树立策划创新的观念
在策划中不随便将就现成的办法，不受陈规旧习的束缚，不轻易满足于最初的设想。
策划者应经常向自己提问：这是不是解决问题的最好办法？这是不是达到效果的最佳途径？能不能再想出更为有效的方法和更为便捷的途径？力求别出心裁、独辟蹊径，尽量避免重蹈覆辙和与别人“撞车”。
（四）将创造性思维方法贯彻到策划的始终
创意是策划的灵魂，创造性思维方法是获取创意灵感的有效手段。策划者不仅应在公共关系策划的全过程中从整体上使用创造性思维方法，对公共关系行为的每一个步骤、每一个细小环节的设计，都应采用创造性思维方法。
五、合理可行原则
公共关系策划是一种思维活动，但它却不能脱离实际而存在，它既然是事前对公共关系行为的通盘谋划，就必须考虑它在未来实施中是否合理与可行。遵循公共关系策划合理可行的原则要求我们在策划过程中注意以下几个方面。
（一）风险性
凡是策划，其结果成功与失败的可能总是同在。任何策划者，不管你是否走创新之路，对未来行为的谋划，总得考虑承担一定的风险。策划自然不能因为风险的存在而裹足不前、故步自封，但策划也绝不应漠视风险的存在而粗心大意。策划只能凭借策划者的艰苦劳动，尽量设计好周全的方案，在充分考虑到各种有利和不利因素及其组合给组织带来影响的前提下，尽量争取成功，把风险降到最低限度。
（二）经济性
公共关系策划必须对组织自身资源有充分的认识，策划必须量体裁衣、看菜吃饭，必须根据组织的经济实力和经济潜力去考虑组织的经济承受能力。公共关系策划的合理与否往往表现在如何提高公共关系活动的效益与效率方面，即如何在有限的条件下多办事、办好事，以及如何以最快的速度实现公共关系策划要实现的目标。不考虑公共关系行为投入与实际效益产出的比率的策划，不是收效甚微便是在决策者那里根本通不过。
（三）合法性
今天，任何组织都不是生存在真空之中，其行为总要受到所在国家地区法律法规乃至宗教信仰、民族意识、文化传统和风俗习惯的制约。对公共关系策划，必须首先考虑到是否合乎本国国情和法规，其次要考虑是否有违当地的民族习俗、宗教信仰、文化传统、风俗习惯等，凡是坑蒙拐骗、违法乱纪、有悖国情的策划，只会搬起石头砸自己的脚，绝无好下场。至于有违当地民情的做法，必将招致公众的反对、舆论的谴责，结果必将使组织形象受到严重损害，甚至引来灭顶之灾。
（四）可操作性
公共关系策划是为公共关系实施提供依据，策划的优劣直接关系到实施的成败。故策划出的方案是否具有可操作性至关重要。公共关系策划的可操作性，首先，表现在对公共关系行为的每一个步骤与环节，以及它们之间的衔接呼应关系都有具体的表述和规定，不致使操作者出现理解的偏差或无所适从；其次，它表现在公共关系策划的现实性，即策划是建立在组织现有资源条件的基础之上的，它不是脱离客观实际条件的非分之想；再次，它必须与操作者的观念意识、文化水平、工作技能等素质水准相适应（必要时，可通过培训等手段加以弥补），否则，再高明的策划实施起来也会走样；最后，它必须与公众对象的心理素质和承受能力相适应，否则，曲高和寡，无人呼应，策划也就变成了一厢情愿。
（五）融通性