根据笔者对18位专家的调查，有4位认为“禁播令”等荧屏配额政策可以增加播出机构的收入，占22.2％；有9位认为“禁播令”等政策不可以增加播出机构的收入，占50.0％；还有5位认为说不准能否增加播出机构经营收入，占27.8％。而如果我们仅考虑来自中央电视台少儿频道、北京卡酷动画卫视频道、湖南金鹰卡通卫视频道以及上海旋动卡通卫视频道的4位专家的意见，那么有2位明确表示这些政策不能增加播出机构的经营收入，还有2位认为说不准，没有来自播出机构的专家明确表示该政策可以增加他们的经营收入。
在调查中我们还发现，虽然动画频道的广告收入可能有所降低，但各频道均结合动画的特点，积极开发其他商业模式，努力打造频道品牌和栏目品牌，对减少的收入有所弥补。
上海旋动卡通卫视目前经营收入的40％以上靠商品营销，按照陈文的话说就是：“因为2006、2007年的广告不断滑坡，所以‘旋动’开发后期产品市场也是不得已而为之，结果‘无心插柳柳成荫’了。”
湖南金鹰卡通卫视总监雷瑛在2006年接受笔者采访的时候就已经表示，要把打造品牌作为频道经营的重要目标：
我们第一年主要是做平台，第二年就开始打造自己的品牌。有两种方式，一个是利用金鹰卡通本身的平台，去传播、制造一种形象；二是利用各种活动，推广我们的品牌形象。比如我们针对低幼人群设计了小飞猪等形象，最开始它就是一个人偶，慢慢我们开始给它做三维的虚拟主持人的形象，再往后发展我们今年就准备给小飞猪做一些动画片……这种方式也是需要慢火，是一个慢慢熬的过程，单是从现在金鹰卡通覆盖的地方看，小飞猪非常受欢迎。湖南自然不用说，我们在江西、福建、四川等省份也都组织了多场小飞猪与小观众的见面会，就是现场互动的那种，每一场都是七八千人。孩子们太喜欢那个形象了，大大的耳朵，弯弯的尾巴。最有意思的就是小飞猪的尾巴，本来它是打了很多弯的，后来被小朋友一直摸，都给摸直了。
北京卡酷动画卫视也很重视品牌策略。根据笔者对其品牌策划人张翼的采访，他们首先通过各种宣传片和加片，使“卡酷”成为一种回荡在孩子们心中的声音，让孩子们高兴的时候能喊一声“卡——酷——”。同时，他们也通过各种推广活动，来赋予“卡酷”某种理念。比如2006年5月份，“卡酷”频道就组织了认养什刹海小燕的活动，孩子们积极踊跃地参加进来，这让家长们感到原来“卡酷”不仅仅是播放动画，还在关爱环境，看“卡酷”可以培养孩子们的爱心。这种品牌经营的目标依然是“卡酷”形象和商标的衍生品授权。2007年卡酷频道总收入5000万元，纯利润2000万元，其中1/3来自于传统广告以外的收入。按照频道主任帅民的话说：“我们希望广告只占总收入的50％，甚至更少……2008年我们非广告业务的收入很可能会超过广告收入，这是我们今后发展的一个重要方向。”
由此可见，依靠形象，打造品牌，再通过品牌授权与组织活动获得收入，比原先单纯地依靠广告收入过日子要可靠得多。当然也有一些专家认为，动画播出机构本来就不应该只依靠广告收入过日子，不能因为播出机构的广告收入没有增加就对荧屏配额政策提出非议，但应该看到的是，上述的丰富获利渠道的做法，或许今天的中国只有三五家动画专业频道有可能做到，大部分依托省市电视台的少儿频道，短时期内主要还是得依靠广告收入来维持运作。
(四)国产动画衍生产品的销售状况没有得到明显促进
由于国产动画的大量播出并没有获得较为理想的收视反响，这使得国产动画衍生品的销售状况并没有得到明显改善和促进。
在笔者走访的包括常州国家动画产业衍生产品研发基地在内的一些衍生品加工企业中，主要承接外国公司的订单依然是其业务的绝对主体部分，国内动画公司的订单在“禁播令”等荧屏配额政策颁布以后并没有明显增加。换言之，国产动画形象的衍生品市场依然没有打开。
这一局面还可以通过各种动漫节展活动的产品销售区得以切实的感受。在笔者参加的若干此类活动中，外国动画尤其是日本动画的衍生产品——大到服装道具，小到纽扣、钥匙链，充斥着整个市场，而且这些摊位前总能吸引大量顾客驻足挑选。相对地，国产动画衍生产品的单位，无论从数量上还是从吸引力上看，都无法与之相比。北京中关村有一个动漫城，其中有一层专门是做动漫衍生品销售的，但其中95％以上的衍生品是外国动画的。
可以说，外国动画衍生品占领国内市场的状况从20世纪90年代末延续至今，几乎没有任何改观。
总之，荧屏配额政策等搭建播出平台的政策虽然促进了播出机构对国产动画的供给量增加，但它并没有因此促进播出机构收视率的上升，不少少儿频道和动画频道的收视率、广告收入反倒下降了。这会让大部分播出机构在一级市场上更加囊中羞涩，更无法提升购片价格，一种恶性循环就此形成。虽然播出机构努力开拓其他赢利途径，但或许真的像陈文所说的，那是一种“无心插柳柳成荫”、不得已而为之的意外收获。
二、评价
收视市场的供求关系与购片市场有很大不同。在购片市场中，国内动画制作机构因实力较弱、品牌性不强、知名度不高，无法打开海外发行渠道，也无法选取如OVA等的其他方式发行动画片，国内的电视台可以说是国内动画制作机构发行动画片的唯一选择，所以荧屏配额政策等搭建播出平台的政策刺激了播出机构的需求以后，立刻刺激了制作机构的供给。但是在收视市场中，观众可以选择的文化产品消费有很多：他们可以选择看动画片，也可以选择不看动画片；他们可以选择看国产动画片，也可以选择看外国动画片；他们可以通过电视媒体收看动画片节目，也可以通过光盘、录像带、网络、手机等其他媒体观看动画片。
观众看不看动画、看什么动画、通过什么方式看动画，都主要取决于动画的内容和质量。一方面，如果动画的内容不符合观众的口味，那么即使其制作水平很高，观众对它的认可度也不会很高；另一方面，如果动画的质量低劣，那么即使该动画有一定的市场细分，其内容可能符合其目标人群的喜好，观众的认可度也不会很高。当观众发现市场上没有满足这些要求的动画作品的时候，他们就会不看动画，转而去消费其他的文化产品。当观众发现国产动画不能满足这些要求，而外国动画满足了这些要求的时候，他们就会去看外国动画。而同样的，当观众发现电视上没有满足这些要求的动画，而网络等其他媒体上可以观看到能满足这些要求的动画的时候，他们就会采用上网等方式收看动画。
因此，荧屏配额政策虽然刺激了播出机构对国产动画的供给，但在所供给的内容和质量无法满足观众要求的情况下——即在前文提到的国产动画质量没有明显提高、没有形成针对不同年龄受众的市场细分的情况下，观众对国产动画的认可度就不会很高，收视市场就会表现低迷，动画产业链就无法向衍生品市场扩展。而因为目前国内动画制作机构基本只能从衍生品市场中获取收益，如果动画产业链无法延伸至衍生产品的环节，那么动画制作机构必然是血本无归。（对于观众对国产动画认可度的情况，我们将在下文予以详细说明）
此外，对知识产权保护不力，也使得那些仅有的能生产出较高质量作品的制作机构难以在衍生品市场上真正获利。
综上所述，中国动画产业链一级市场中的问题影响着二级市场，二级市场中的问题也影响着一级市场，整个产业链呈现出一些难以解开的循环问题链。
虽然荧屏配额等政策直接作用在一级市场和二级市场的连接点——播出机构身上，旨在通过分别刺激播出机构在两个市场中的需求量和供给量，来促进整个产业链的良性运作，但是我们目前看到的情况却与政策制定者的预期相反：除了动画制作产量与动画播出量两个直接指标有明显增加以外，动画制作机构的收入、播出机构的广告收入、消费者对国产动画的认可度等等，均没有明显的提升。
第三节 对“变相控制播出内容，维护国家文化安全”目标的达成情况
如果说前两个层次的目标是在荧屏配额政策的经济背景下提出来的话，那么该政策第三个层次的目标便是在其政治背景下提出来的。事实上，我们很难用量化的指标来衡量这一政策的效果是否达到了维护国家文化安全的目的。本书采取的方法是通过实施调查，测量观众在近几年收视习惯的改变、不同年龄层观众在收视习惯上的差异以及观众对国产动画的态度的变化等等，然后通过定性分析间接得出这一政策在维护国家文化安全方面的效果，并在最后予以评价。
一、效果
本研究采用问卷调查的方法，测量了观众近几年在动画收视行为上的一些特点，以及观众对国产动画态度的变化，这些情况有助于表现荧屏配额政策完成“变相控制播出内容，维护国家文化安全”目标的情况。因为极端地说，如果观众都不看国产动画或者都对国产动画评价很低的话，那么它维护国家文化安全的目的肯定是完成不好的；相反，如果观众全都看国产动画，也全都对国产动画评价颇高的话，由于在中国电视荧屏上播出的国产动画都是经过题材审查、发放了播出许可证的“已检产品”，所以我们就可以对其内容导向性的影响予以相当的期待。
本节将对这一问卷调查进行简要的介绍，并重点阐述其结果。从某种意义上说，这个结果可以被认为是该政策在这一目标下的直接执行效果。
（一）调查简介
近年来，国家广播电影电视总局制定的以“黄金时间禁播外国动画片”为代表的荧屏配额政策，对中国动画产业的发展影响巨大，也引发了社会各界的热烈争论。本书通过建立全新的产业链分析模型，对“禁播”政策发挥作用的机理进行了详尽的阐述，对其效果进行了全面的评估，对其引发的争论进行了深刻的评析，并在世界其他国家颁布荧屏配额政策经验的基础上，针对其存在问题提出了改进建议。这是目前国内关于动画产业政策的第一本正式的研究专著。
1.调查目的
本调查的目的在于通过调查观众对国产动画收视的行为特点，评估荧屏配额政策等搭建国产动画播出平台的政策对“变相控制播出内容，维护国家文化安全”目标的达成效果。
2.调查假设
本调查的基本假设一是：因为中国电视动画绝大部分是针对低幼年龄层（4～14岁）制作的，因此随着孩子的长大，他们对国产动画的收视行为会产生较大改变。这包括以下两个分假设：
假设a：较高年龄的学生比较低年龄的学生不看动画的比例大；
假设b：以前看动画、后来不看动画的学生，其不看动画的行为大部分是从初中阶段，即14岁左右开始的。
本调查的基本假设二是：因为日本、美国等其他国家有更多针对青年受众制作的动画片，因此随着孩子的长大，他们会更多地收看外国动画片，并且对外国动画片的认可度会有所增加，对国产动画片的认可度会有所降低。这包括以下3个分假设：
假设c：一直收看动画的学生中，较高年龄的学生比较低年龄的学生收看国产动画的比例小；
假设d：一直收看动画的学生中，较高年龄的学生比较低年龄的学生更多地喜欢外国动画形象；
假设e：一直收看动画的学生中，较高年龄的学生比较低年龄的学生通过电视节目收看动画的比例小，通过光盘或者网上下载方式收看动画的比例大，因为光盘和网络是他们获取外国动画片的主要渠道。
除了上述两个基本假设外，笔者还对学生的其他动画收视行为进行了调查，比如不同阶段的学生在收视时间上的不同，以考察荧屏配额等政策中黄金时段的选取是否有效；再比如学生是否有意愿购买最喜欢的动画形象的衍生产品，以发现国产动画潜在市场的一些特点等等。