经典案例：汉诺威银行圆孩子梦想行动
在美国有一个经典的新闻策划案例。1955年，纽约的汉诺威银行作为某良种专家财产的执行人，将其饲养的包括全美冠军的良种马61匹以秘密投标的方式拍卖。拍卖的最高标价为125．1万美元。虽然开始媒体给予了一定的关注，但是后来发生的事更令媒体关注。
一天，汉诺威银行收到一封来自一个小男孩的充满童真和稚气的信。信的内容如下：“亲爱的先生们：我从今天的报纸上读到，您将拍卖冠军马和它的朋友们，如果其中有哪一匹没有人买的话，我荣幸地通知您，我愿意买下…… 这匹马会有一个很好的家，1．5英亩的林地和由衷的爱抚。有一匹马和我一起长大，该有多好！我秘密投标价是24．08美元，不过有可能在您们开标前我还能挣到一点钱，所以稍贵一点的话，我也买得起。你忠实的卡伦·麦基。”
这封信被转到了公关部。公关部在信中发现了极好的机会，于是精心组织了一次记者招待会，向媒体郑重承诺，汉诺威将满足孩子的“白日梦”。用20多美元买一匹良种马，这简直是国际玩笑。于是媒体的神经被刺激得非常兴奋，大量报道随之而来。紧接着银行为孩子挑选了一匹良种马，并给马做了健康检查，甚至还备好了马鞍、缰绳和笼头。一切准备就绪，银行又举行了盛大的捐赠仪式。最后，在媒体的报道下幸运的男孩和慷慨的汉诺威银行扬名全国。
创造诱因
要想提高企业团体的知名度，就要创造一些能够吸引记者注意力的东西。
只有那些能够触发新闻记者新闻敏感的东西才会吸引记者主动拿起笔来为企业做报道。
所谓“诱因”，就是能够激发记者新闻敏感的“亮点”。而要创造“亮点”，就必须在相似的事物中找到自己的“异”，“异”的东西比较容易引起人们的关注。
因此，作为企业团体应该熟悉媒体记者的这种特点，创造出属于自己独特的内容，主动让媒体进行报道。
经典案例：肯德基家乡鸡
肯德基和麦当劳论味道，倒不一定是非常好的。但是它们却代表了一种异国的饮食文化，这本身就很吸引人。而在它们的连锁店中一律都有独特而严格的制作方式、销售方式、经营方式和独特的布置、装潢，所有工作人员都是一律的快节奏、严谨的工作作风和亲切的态度。而且它们还很注意介绍和宣传材料的制作。常常在餐桌上就有公司的历史、制作特点。最初当肯德基进入中国的时候它们推出了家乡鸡，而且在宣传材料上就印上了这样的话：“欢迎您把这份资料带给您的亲友细阅，让他们也认识肯德基家乡鸡的特色，并一同光临享受我们美式快餐的风味吧。”据说，一位记者就是在看到这样的宣传文字以后萌发了想要写一篇呼吁中国快餐文章的念头。这篇报道在晚报见报以后，引起了很大的反响。在记者意见引起分歧的同时，家乡鸡的生意也更加兴隆起来，这就是创造诱因的好处。
——编者
创造现场权威
一般人都是相信亲眼所见和亲耳所闻的东西。这些年来随着新闻的发展，电视的现场报道和直播大行其道。当场的表演就是一个权威的体现，公共关系其实可以利用现场权威去解决，许多宣传也可以借助现场权威去加强。
经典案例：张瑞敏亲自砸冰箱
海尔在创业初期经历了很多困难和危机，常常发生产品质量问题。张瑞敏是懂得经营的企业家，为了为公司制造新闻的热点，在张瑞敏的亲自策划下，上演了一出“自己砸自己冰箱”的事件。在那次事件中，海尔一共砸了67台不合格的冰箱。这件事引起了媒介不小的震动，众多媒体纷纷对此事进行见证和报道。虽然海尔损失了小部分产品，但是，就在媒体对事件现场以及事后的报道中，海尔赢得了公众对其产品的信任。“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头，海尔集团一直非常注重新闻事件传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。
——编者
制造新闻热点
企业的发展需要吸引更多受众的注意力，企业有意识的制造新闻热点可以提升大众对自己的关注度。
制造新闻热点的方法很多，其中比较简单而有效的方式是运用新闻发布会制造新闻热点。企业新闻发布会是企业和媒体正式沟通的桥梁，也是争取公众支持的良好机会。新闻发布会可以选择在很多时机举行，比如新公司的成立、周年庆典、新产品推出、战略调整、项目合作等等时机举行。企业新闻发布会不仅能起到向社会告知的作用，而且也能让公众了解企业的特点，甚至对企业留下良好的印象。当然，企业的新闻发布会要有确实可以发布的新闻，并且在发布会上不妨采用一些新颖而吸引人的设计，这样才能牢牢抓住受众的目光。
经典案例：可口可乐配方事件
可口可乐公司在它诞生100年的时候，每日的销量已经达到3亿多瓶，遍及世界上155个国家和地区，而它百年畅销不衰的主要原因就是因为公司拥有一张神秘的可口可乐配方。可是在1985年，公司通过新闻媒介突然宣布要改变沿用了99年的老配方。此消息经媒介公布以后立刻成了轰动的重要新闻。当新配方推出以后就遭到了老顾客的抵制，公司每天收到抵制新产品的抗议电话达到1500多次，还有很多抗议信件。正当社会各界众说纷纭的时候可口可乐公司又通过新闻媒介发布新的信息，公司决定恢复原来的老配方，并改名为“古典可口可乐”，同时，公司为了兼顾部分消费者的口味，新配方的可口可乐也同时生产。信息发布以后社会舆论又做了一番渲染，而消费者各取所需。经历了新旧配方事件以后，公司的销量比原来增加了38%。这就是一次新闻策划，第一次宣布改变配方，表面看好像是给公司制造了麻烦，但实际上正是公司所期望达到的效应，公司正是想通过这样的事件使公众更加了解本组织是将消费者的利益放在首位的精神和产品的品质，扩大了目标受众，为最后取得竞争优势打下了基础。第二次新闻发布会的消息使得新老顾客都得到了满足，而这才是公司的原初动机，但是整个事件经过新闻媒介的渲染，其效果远比单纯策划保留老配方推出新配方的一次性新闻发布要好得多。
（三）个人如何运用媒介
1．运用媒介发表声音
运用媒介发表声音的意义
今天，人们不再只是被动地去应付媒体，每个人也都有利用媒体发表自己声明、阐述自我观点的需求。在这个时代，话语权的掌握在某种程度上也是一种资源的获得，而话语权获得的最简单和最有效的途径就是利用大众传播媒介。
近年来运用媒介比较成功的一个案例算得上是中央电视台的《百家讲坛》栏目。这个节目开播于2001年7月，最初并没有引起人们更多的关注，到2004年，这个节目一下子火了，成为中央电视台的一个亮点。在这个节目恰当的定位（“建构时代常识，享受智慧人生”）下，也捧红了一大堆学术“明星”，比如易中天、于丹、阎崇年，等等。这些“明星”来自大学校园或者专业的研究机构，他们平日的课程讲授主要是在大学课堂中完成的，而今，借助于电视这样一种大众传媒，他们也开始走入寻常百姓家，为大家所熟知甚至所追捧。
《百家讲坛》开办初期，只是把大学课堂中的精品课程搬到电视屏幕上，仅仅用几台摄像机将讲解人的画面录制下来，用硬邦邦的说教和讲课的方式进行传播，结果这样的形式并不为大众认可。直到2004年，电视台开始重新包装这个节目，不仅邀请各个学术领域的名家，而且在专家讲解的过程中加入各种图片和多媒体的手段，使形式变得生动活泼，不仅如此，在所讲话题的选择上也尤其注意时代性的特点。《百家讲坛》的成功给大众提供了另外一种获取知识和信息的途径，受到众多观众的喜爱。
《百家讲坛》给我们的另一个启示就是：知识分子可以积极利用媒介发出自己的声音，借助大众媒介的强大影响力进行自我观点的表达，从而在社会的话语系统中占据自己的一席之地。可以说，《百家讲坛》既是知识分子运用媒介的一次成功案例，同时也开辟了一种运用大众媒介来言说知识的方式。阎崇年研究了一辈子的清史，其知名度和影响力也仅仅限于学界，但上了《百家讲坛》，他的《正说清朝十二帝》一年之内重印了15次，销量超过了32万册。
之后的易中天和于丹更是有过之而无不及。这些，都是个人成功利用媒介之后带来的巨大成果。
后现代的思想家福柯说过：话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立社会地位，并为其他团体所认识的过程。一个社会团体如此，对于个人也不例外。话语权实质上就是一个人在社会上能否维护自己的合法权益，甚至能否争取到做人的尊严的重要标志。话语权的实现可以通过很多方式和渠道，现代社会中大众传媒就是其中重要的一种。
如何运用媒介记者
培养自己的核心记者圈：运用媒介记者的首要原则是给记者进行分类，确定自己的核心记者圈。记者和你的关系可能是有所不同的，比如，有的记者可能是你值得重点培养关系的，他们能够和你建立良好的私人关系，和你也会有较持久友好的关系；有的记者可能是不值得信任的，这些记者可能只是因为突发事件才采访到你，他们的目的只是想从你身上获取信息或者新闻线索；有的记者可能是惹不起的，这部分记者可能因为自己的目的达不到，就会反打一耙。
让自己成为行业的“专家”：如果你是经常和媒介接触的人，尤其是一些组织的公关人员，对你自己从事的行业、工作中的相关知识和环节都要比较熟悉，尽可能让自己成为一个信息库和数据库，让记者觉得你具有沟通的价值。
2．建立个人网站
个人网站的作用
个人网站是在信息时代个人发出自己声音最简单而又最普及的一种方式。利用个人网站，不仅可以为自己塑造公众形象，也可以为自己寻找一种新的赢利途径，甚至可以为自己找到一份满意的工作。正因为如此，个人网页的制作成为很多行业中对员工一项基本的要求。如美联社在近年来招聘记者的考核中，除了其他条件要具备之外，还要专门让求职者提供一个个人网页，以此考核求职者的运用新媒介的能力。
如何建立个人网站
现在已经建立的个人网站数量众多，但是真正好的个人网站却并不多见。
一个“好”网站的建设从头至尾，需要策划、程序、美工、设计、文案、内容编辑、推广、运作等多个环节的相互配合，因此对制作者提出了较高的要求。
无论制作何种类型的个人网站，有几个要点必须重点考虑：
你的传播对象是谁——个人网站虽然是自我个性的展示和个人思想的呈现，但是个人网站也并非是一个人孤芳自赏的地方，也需要吸引尽可能广泛的受众。因此，建立个人网站之前，自己一定要明确：我的网站是什么类型的？
主要针对的是哪部分人群？我靠什么内容去吸引别人？
你的浏览器别人能接受吗——为了让他人无障碍地看到你的网站，就必须考虑你所使用的浏览器的格式或程序是否是常用的，其他网友的浏览器软件能否使用等问题。
你的“脸面”修饰好了吗——首页是吸引受众目光的首要因素，能否在受众打开网页的第一眼就给人们留下深刻的印象是“脸面”修饰的关键。不管你采用何种方式和技巧，一定要记住：“内容永远第一。”
你和受众的“关系”好吗——这说的是好的主页必须与浏览者有良好的互动性，比如可加上可供表达意见的E-mail 信箱和评论来增加互动性。
你有醒目的“眼睛”吗——网站的图片就像是站点的“眼睛”，醒目的图片会让主页增色不少。当然，使用图片时也要考虑传输时间问题。据统计，用户可以忍受的最长等待时间大约是90秒，如果您的主页无法在这段时间内传输并显示完毕，很可能他会毫不留情地掉头离去，使用图片时，尽量采用一般浏览器均可支持的压缩图形格式。
你经常提供新鲜的“食物”吗——没有人会喜欢总看过时的信息，如果网站的信息长期不更新，受众对信息的需求得不到满足，你的网站很可能就会被人们逐渐遗忘。因此，每隔一阵子不妨对页面设计做一次小翻新，时时保持新鲜感。