引言 别人的故事
那些在童年时代读了许多故事或听说过许多故事的人比那些没有接触过故事的人来，会有较好的外表和前景……及早接触故事，他们就会对生活产生观照。
——［美］詹姆斯·希尔曼
当我们打开电视广播、翻开报纸杂志的时候，关于他人的故事和新闻总是能够牵动我们敏感的神经，而那些在超级大片或流行连续剧里不断上演的悲剧或喜剧已经不由分说地成为了我们日常生活的一部分。我们似乎总想从大众媒介中知道别人的生活方式，我们下意识地依赖媒介来确认什么是当下社会所倡导的价值，我们最终通过媒介形成了对于世界的看法。
于是，一个重要的问题被提出来了：究竟是我们选择了以媒介为内容的生活，还是媒介为我们塑造了现实的生活？抑或是媒介已经构成了对我们日常生活的渗透？如果再追问下去，我们自然会思考：媒介中的“我们”和现实中的“我们”究竟是什么样的关系呢？
这些疑问的产生使我们必须把反思的重心转到媒介对于社会群体的呈现，以及个体对媒介形象的认知等相关问题上来。
一、媒介、受众和媒介形象
当我们把论述的逻辑设定为媒介对受众将产生一定影响时，我们需要反思的是媒介的影响力究竟是如何作用于受众的呢？受众是谁？受众在媒介中能感受到自我的存在吗？以下我们试图从三个方面来进行讨论：
（一）全球化发展趋势中的媒介
媒介让我们共同去关注某些问题，又让我们达成与他人的交流。因此，“媒介是谁”、“媒介何为”等就成为我们必须要反思的问题。前面几章中我们已经讨论了媒介组织的特点、媒介的功能以及媒介无法规避的一些问题。从媒介对受众所产生的影响以及媒介呈现媒介形象这两方面来度量的话，我们依然需要澄清一些事实。当人类带着两次世界大战的创伤和成熟走向新世纪的时候，一个更加令人感到困扰的趋势不断蔓延：富人越来越富，穷人越来越穷。世界财富的一半以上被欧洲和北美占有，而亚洲、非洲、拉丁美洲的部分发展中国家则因为贫穷失去了参与改良世界的话语权。即便是如中国、俄罗斯等经济复苏中的国家，其内部的贫富分化在新世纪将继续扩大，媒介的传播力量和普及率都不可能得到公平的分布。在一个国家里，占据经济优势的人群更容易占据媒介优势，而从整个世界来看，发达国家对发展中国家的媒介控制也就在所难免。这个问题具体表现为以下几个方面：
1．媒介在技术层面的意味
媒介的发展首先是技术的发展。英尼斯的媒介理论将媒介技术对社会权力的影响规律揭示了出来，认为“新的传播媒介的出现改变社会体制的形态，它不但开创人们交往的新形式，发展新的知识结构，而且常常转移权力中心；社会权力的竞争离不开寻求新的传播技术形式的竞争。”从这个角度来看，媒介力量的重新分配总是伴随着媒介技术的获得，从印刷术到数字技术，每个历史阶段都表明了一个事实：谁有经济实力，谁就能掌握媒介技术；谁掌握了媒介技术，谁就具有了媒介发展的主动权，同时也拥有了变革社会知识观念建构和文化创新的某种特权。
今天，由财富分配的不平衡而带来的全球范围内大众媒介传播分布上的不均衡，新传播技术更能体现一个国家经济实力和国民生活水平，越来越先进的传播技术导致了地区间“信息鸿沟”的加剧。目前占世界人口20%的发达国家拥有全世界信息量的80%，而80%的发展中国家只拥有信息量的20%。在国家内部，拥有移动电话、传真机、计算机、影碟机等现代传播设备和技术则成为社会分层的一个重要标志。媒介技术的发展在进入电子时代以后速度越来越快，这意味着那些被媒介进步史抛弃或忽略的地区和人群在媒介接触活动中无法“从头再来”。此外，国家性的媒介推广运动必须以强大的经济实力或政治意图作为基础，大凡个人很难在日益激烈的经济技术竞争中取得媒介的自主权。
2．媒介在强权者手中的表演
随着经济全球化的日益发展，媒介帝国主义也愈演愈烈。以美国为代表的西方国家以其强大的资本优势在不断制造各种各样融合了西方文化价值的媒介产品，从新闻到电影、电视节目、音乐，应有尽有。这些媒介产品不仅为资本拥有者赚取了更多的利润，而且还将相同的文化传播到了发展中国家和地区，文化霸权通过媒介传播得到强化和显现。如今，全球媒介的发展趋势呈现为一方面是默多克媒介帝国的不断扩张，一方面是发展中国家的文化贸易逆差有增无减。
相关链接：不平等的进口与出口
改革开放20年来，中国经济飞速发展的同时是对西方文化产品的大量引进。《中国出版年鉴》上的数据显示：2004年，中国从美国引进图书版权4068种，输出14种；从英国引进2030种，输出16种；从日本引进694种，输出22种；2005年，对美版权贸易逆差有所减小，但仍然是4000：24。从2000年至2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数。联合国教科文组织于最近将中国列入了文化贸易大国之列，如果把文化硬件产品也算入文化贸易范畴，那么中国确实是文化出口大国。正如加拿大《环球邮报》记者归纳的，中国人制造了世界1／3的电脑，1／2的数码相机和DVD 播放机，2／3的复印机；加上欧美市场上销售的60%的体育用品和占全球市场75%以上的礼品玩具，的确足以支撑“文化贸易大国”的说法。虽然中国加工的玩具铺满了发达国家市场，但真正有影响力的文化形象却还是奥特曼、变形金刚、芭比娃娃、史努比，而且这种现状暂时不会改变。作为一个拥有5000多年文明史的文化发源地，只出口电视机，不出口电视机播放的内容，也就是不出口中国的思想观念，就成了一个“硬件加工厂”。
在这样的事实面前，我们不能不产生思考和忧虑。其实，早在上世纪80年代，发达国家的媒介产品向第三世界国家流通的问题就引起了人们的广泛关注。联合国教科文组织在1989年出版的《世界传播报告》中就提供了这样的一组数据：在“主要资讯和传播集团传播与资讯本额”的排名中，美日国家的公司排名前100名的有67%，欧洲国家的公司只有26%，而第三世界国家没全球的媒介兼并浪潮，就传媒大亨默多克而言，他的新闻集团拥有众多电视集团、广播公司、付费频道和出版社、报纸等等，经济全球化强化了媒介权力的不断统一。
有一家公司排名在前78名之内。这样的格局至今没有什么整体性的改变。
“美国式”的媒介技术、媒介样式和媒介价值正在源源不断向世界各地输送。
可见，有钱者掌控媒介运作权，媒介的垄断式扩张成为我们这个时代的主要文化样态。
3．媒介在社会网络中的位置
虽然自由独立的专业理想一直伴随着大众传媒的发展，但事实上，任何一个媒介都是处于非常复杂的社会网络中的一个不自由、不独立的成员。如今，保证大众媒介运转的资源不再仅是一堆熊熊燃烧的篝火和一个个关于英雄和失败者的故事，而是那些能吸引最大多数人注意力的东西，不论这个人生活在海边还是高原。对注意力的渴求是那些操纵大众媒介的人所追逐的，法兰克福学派认为，“所有的大众媒体都是具有相同商业目的和经济逻辑的企业体系，现有的政治经济势力是主导该体系的基本目的，不同的媒介工作者不可能超越这个体系结构，他们存在的理由就是肯定他们是整个文化工业的一部分。”大众媒体作为一个社会机构具有生存的需要，政府、广告主、投资者等都有可能成为影响媒介生存的势力。尽管从大众媒介产生之初，人们就将媒介的自由视为神圣的媒介原则，但是，从根本意义上来讲，媒介不可能在社会中取得真正的独立地位。
可见，作为一种全球化的产业，媒介活动的本质就是商业活动，媒介功能从传播信息而转变为生产和销售信息。在商业逻辑下，谁能生产吸引消费者的信息（可以获得良好的销售业绩），谁就能获得传播的权力，同时也获得更大的发展空间。因此，受众对于媒介产品的批评和解读就不应该脱离媒介所处的“网络背景”。同时，媒介文本的意义因其创造者的复杂性而变得层次丰富，价值多元，受众必须将其置于不同的思考维度下审视方可寻找到适合自己价值观念和生活方式的有效信息。也许，制衡媒介全球化的力量最终应来自受众自己。
（二）媒介化社会中的受众
从传播学的视角看，传播的意义在于受者的反馈，如果没有受者这一极，整个传播活动将“死无葬身之地”。在一个媒介化的社会中，受众就是接收媒介信息的每一个个体和不同类型的群体。虽然受众可能没有意识到自己对于媒介的作用，但正如上述所言，假如没有受众的话，广播、电视、报刊、电影等大众传媒将失去了存在的意义。因此，对于受众的认识，我们必须充满思辨：
1．受众一定是被媒介建构的吗
没有媒介，就不会有受众，因此，受众是由媒介建构的。从表面上看，这个逻辑推理是正确的。事实真是如此吗？设想是否有这样的情形：在一个广播讯号畅通的地区，人们不爱打开收音机，即便打开了，他们并不按照电台安排的时间表来收听所谓的重要信息，只是听他们熟悉的民族歌曲，因为他们不习惯收音机里的通用语；或者在一个好莱坞电影爱好者的家里，他的妻子从来不真正参与到电影的评论和欣赏中，原因是妻子认为DVD 占据了更多的夫妻交流思想和感情的时间，虽然她从来没有把真相告诉丈夫。
从接触媒介这个“标准”看，上面的两种情况都应该有受众产生，但他们是真正的“媒介的受众”吗？如果从广播讯号覆盖率和电影普及率的统计指标来看，他们应该成为具有贡献的数据。然而，从他们个体的态度反应来看，情况则非常复杂。听广播的人常常听到的是广播对于他熟悉的歌曲的重现，看电影的某些女人在态度上对所有电影都心怀敌意，他们既受媒介影响，又与媒介保持着距离。由此看来，有一点是清楚的：不是任何一个与媒介接触的个体都必然成为受众。因为人是具有理性的，对于行为的选择，不同的个体有其目的性，换句话说，主体意识决定了人的行为选择。从根本意义上讲，受众诞生于人的主体意识的形成。麦奎尔认为，受众是这样一种大众的集合，通过个人对愉悦、崇拜、学习、消遣、恐惧、怜悯或信仰的某种获益性期待，而自愿做出选择性行为，在一个给定的时间范围内形成。可见，主体的自主性和自为性是讨论其行为一切可能性的重要基础。
2．受众一定是被动的吗
受众是“接受信息的大众”，从字面意思来解释，这个说法是成立的。追溯一下，“受众”在西文中的表达其实是“audience”，即听众的意思。在早期的意义中，这个术语指人数虽然较少，但却属于公众性的听众群体，他们能置身于听力所及的演出场合。受众的初始用法经过扩展之后，被用来描述发达工业社会中的所有成员。
传播学产生之初就把受众研究置于核心位置，因为传播的效果是证明传播活动是否有价值的重要依据。但是，在早期研究中，受众被看作是容易受影响的、缺乏控制能力和自省能力的软弱群体。例如这样的理论：认为反复的宣传就像为受众进行“皮下注射”一样，令其根据宣传者的意愿思考和行动；或者认为受众就像中了宣传者的“枪弹”一样不能动弹。这种认为媒介对受众影响效果非常大的理论在二战以前很流行，现在看来未免显得过于极端。如今，这种理论已经被更具创造性的各种受众理论所取代，将受众效果分析放置在一个更为复杂的社会条件中去讨论。传播学者提出了各种传播效果的理论假设，并通过各种实证研究验证了这些理论。值得注意的是媒介涵化（教养）、议程设置、知沟、第三者效应和电视暴力等理论及其支持案例，这些研究所持的立场通常被称为“适度效果模式”。在这些学者看来，媒介会对受众产生影响，但所有这些影响都是以受众具有主体性为理论前提的，也就是说，受到媒介影响的受众并不是完全被动的，或没有价值立场的，只是由于媒介信息的刺激或不平衡出现而导致其在一定程度上对大众传媒产生不同的反应。如涵化理论所认为的电视节目对受众产生某种观念上的改变，只适用于特定种类的节目，并不能针对电视的总体节目而言。同时，特定种类的节目也只在短期内对受众产生影响，不可能对受众从社会文化层次中形成的固有观念产生动摇作用。
换句话说，在收看电视节目的时候，受众的价值观念和节目的价值观念产生融合或对抗，受众并不是完全听命于电视的。