甘耐特媒体集团是世界上最大的媒体集团之一，旗下拥有90份日报（每天总发行量达到730万份）、近1000种其他出版物、23个电视台和130个网站。据尼尔森网络评级（Nielsen／／NetRat ings）的数据，2006年4月，甘耐特集团平均每月的网络受众数量达到了2300万人。该集团一直具有勇于创新的传统：1982年创办《今日美国》报。该报纸是“一份全国性的报纸，充满资讯性、娱乐性和趣味性。吸引了上百万的读者，包括电视时代出生、从来不读文字的人”，因而被认为是“重新发明了报纸”；1991年，甘耐特集团提出了“新闻2000”创想，指出新闻要关注受众需求，以改革当时旗下的81份报纸。这次，甘耐特大刀阔斧“重新发明新闻编辑室”，体现了该报业集团一贯的创新精神，同时也是在迅猛的信息和传播技术融合趋势下必须要采取的措施。
为什么不用原有的“新闻编辑室”这一名词，而改为“信息中心”？雷格·杜波在备忘录中是这样回答的：“甘耐特集团日益意识到报纸读者感兴趣的远远不只是新闻本身。他们还对其他信息，特别是对本地信息（如天气、航班、饭店、电影等与读者生活密切相关的信息）有着需求，而且这样的需求越来越多、越来越重要。使用‘信息中心’这一名词可以突出我们对这些需求的回应，而且突出了我们不仅在为报纸，而且也在为网站、手持移动设备以及其他多种平台搜集新闻和信息。”可见甘耐特集团认为自己不再仅仅是新闻的提供者，而是（或者说主要是）信息提供者。
针对以上定位的转移，甘耐特信息中心将不再采用新闻编辑室的原有部门设置（如城市、经济、体育等新闻采编部门），而是将其分为七个功能部（Desks） ：数字部（以数据库为基础快速搜集新闻和信息）、公共服务部（媒介监督）、社区对话部（原评论专栏的延伸，帮助实现传-受交流和受-受交流）、本地新闻部、内容定制部（为小众市场定制专门信息）、数据部（发布生活类“有用”信息）以及多媒体内容制作部。
信息中心还在以下方面与旧的新闻编辑室有所不同：
新闻和信息内容多样化，包括文字、图片、音频和视频等。
极大地缩小了新闻和信息收集与发布之间的时间差，增强了新闻的时效性。如编辑将信息放在报纸网站上，记者马上便可以浏览到。记者每天可以多次更新某一条新闻，如交通记者早上6点就将天气和交通信息放到网上。
摄影记者同时拍摄照片和视频，并马上传到网上，这样读者可以在第一时间看到新闻现场的声光影像。
扩大新闻信息传播渠道，通过纸质报纸、网络、手机或其他移动设备发送新闻，使读者可以随时随地获得新闻、天气预报、体育赛事、电影、航班、酒店预订以及电视节目预告等信息。
加强与读者的互动反馈，如专业记者和专栏作者每周几次发表博客文章，与读者互动，读者之间也可以在这些平台上相互交流，如让读者上传自己的信息、照片和文字，经审核后发表。读者马上获得所需要的信息，并马上影响事件的发展进程。
提供读者所需要的信息服务。信息中心设立新的“数据部”，使读者通过搜索而获得所需信息。
三、新闻策划赢天下
新闻能否策划，在20世纪90年代中后期一度成为新闻学界热烈争论的话题。支持者认为，新闻策划能充分整合媒介资源，提升新闻报道效果，增强新闻产品竞争力，理应成为媒体业务工作的组成部分。反对者则认为，新闻是对客观存在的事实的反映，是不可以事先策划的，新闻策划难免会有“制造新闻”的嫌疑，新闻策划势必会损害新闻的真实性。在一片争论声中，新闻业界却已经把新闻策划视为提升新闻竞争力的重要手段，并在实践中留下了大量精彩的案例。时至今日，策划意识已内化为新闻从业者的专业理念，新闻策划更发展为新闻媒体业务工作的基本组成部分和展开新闻竞争的常规武器。
案例精选：从“千纸鹤，‘非典’北京最动人的创意”看《北京娱乐信报》新闻策划
“当‘非典’成为往事，生活恢复正常，人们可能很快忘记信报当时报道过哪些新闻，但是，他们一定会记住信报的千纸鹤活动。”北京娱乐信报社长崔恩卿曾经这样语言。2003年5月12日国际护士节，娱乐信报推出“千纸鹤送真情”活动，用厚厚的16个版的铜版纸印刷了20只纸鹤图样，并配以折叠方法介绍；同时刊登出所有“非典”定点医院的地址，鼓励市民动手叠好纸鹤寄到医院去，向战斗在一线的广大医护人员致以节日的问候，也向正在同SARS 做斗争的病人们表达一份祝福。
这项活动引起空前反响，是该报在前期策划时始料不及的。据该报在5月21日报道，在20多家“非典”定点医院中，仅佑安医院一家就收到了八万只纸鹤；北京市120急救中心的员工还专门给本报发来了感谢信。
千纸鹤的创意其实很简单。“非典”刚刚在北京爆发的时候，《信报》就派出近十路记者分赴一线采访，有一路记者甚至进到了酒仙桥医院的病区。这次报道取得了良好效果，但是之后，随着疫情的日益严重，出于安全考虑，报社决定不再允许记者去病区和隔离区。为在“非典”的新闻报道方面寻求突破，《信报》将目光聚焦在了一年一度的护士节上。在这个不寻常的春天，这个护士节注定也是非比寻常的。常规的集束式的新闻报道肯定是各媒体的一致选择，那么，除此之外，报社还能做出什么好“文章”呢？还能做出什么惊天动地的事情来呢？离护士节还有大约两周的时间，编辑部的工作人员就开始讨论。
大家达成共识。首先，既然是过节，肯定要有礼物，于是，广大市民向医护人员献礼就成为当然的主题。其次，报纸与读者的互动、报纸与医护的互动、读者与医护的互动——互动成为这次活动的宗旨。
那么，如何才能发动更多的市民向医护人员献礼呢？什么才是最好的节日礼物呢？当崔恩卿在一次和新闻部副主任再次探讨这个话题的时候，崔恩卿说：“护士节到了，大家都想向在一线奋战的医护人员献礼，我们是不是可以在报纸上搞个征集活动，向广大市民征集最好的礼物。譬如，有人可能会把自己珍藏多年的国安队员签名的足球献出来，有人可能会送给医护人员一张精美的CD，也有人可能会亲手折出一千只纸鹤……”说到纸鹤，副主任接上话了：“我昨晚做了个梦。梦见全北京所有大街小巷都被纸鹤铺满了……”他的话让崔恩卿灵机一动，一拍大腿：“我们可以把纸鹤印在报纸上！”印象里，千纸鹤是代表虔诚祝福的礼物。传说中，叠好一千只纸鹤，就能满足一个愿望。信报的发行量约60万份，一张报纸上就算印一张纸鹤，也有60万只了，那就是600个愿望啊。
崔恩卿马上问旁边的女记者会不会叠千纸鹤，没想到，平时看着挺时尚的她们居然不会，最后，还是总编室一位女编辑接了这活。她撕开一份信报，很快就叠出一大一小两只纸鹤，然后说：“不能太大，因为新闻纸太薄。”看着前面两只显得破破烂烂的纸鹤，副主任大胆建议：“用铜版纸印。”
千纸鹤的创意得到了社委会的认可，统一不计成本，出四个版的铜版纸。
出版日期定于5月9日星期五，离护士节还有三天——给读者留有充足时间叠纸鹤。编辑专门到书店买了本《创意动物折纸》的书，将纸鹤折法影印下来，而不会折纸鹤的人，按照“折法”一步步学着叠，居然检验出许多毛病，然后一一改正。事后有读者来电说：“你们教会了我怎样折纸鹤。”
在做版的当天，广告部提出，他们试着去招商，居然效果明显，不少客户愿意投放，所以纸鹤身上要加广告。于是，报社决定在纸鹤身上印信报的LOGO，把鹤的两只翅膀留给广告客户。没过多久，广告部紧急通知，客户反应实在是太强烈了。由于千纸鹤图样只能印一面，所以最终，四个版变成了16个版。据统计，5月9日当天，光鹤翅膀的广告收入就达到了24万。再加上广告客户大多在买鹤翅膀的同时，也购买了背面的广告版面，所以，千纸鹤活动当天的广告总收入达到了75万元，这在“非典”时期，平面媒体惨淡经营的情况下算得上是个奇迹了。
（一）什么是新闻策划
所谓策划，大致是指策略、谋划和筹划之意。中国古代的策划大多是和计划、计策联系在一起的，而现代意义上的策划，常常出现在管理学、广告学等多种学科中，有了创意、出点子之意，具有了系统全面进行谋划的含义。
新闻策划，是指由新闻媒体人员在新闻实践中完成的从提出创意、有计划的安排到活动实施与调控等一系列活动的过程，通常也叫做媒介策划活动。
媒介策划活动很早就已经出现，西方学者称此为宣传运动（Propaganda Campaign）。因此，新闻策划实际上是媒体重新组合及运用媒介资源，尤其是新闻资源，从而获取最佳传播效果的一种方式。从具体的操作层面上看，新闻策划大致分为两大类型，即宏观策划和微观策划。宏观策划是对媒体进行整体性的筹划安排，如拟定媒体策划方案、媒介新闻定位等；微观策划是媒体在新闻报道中的筹划活动，比如对报道选题的筛选、具体报道方案的设计、对方案的实施与监控等。在新闻实践中，微观新闻策划具有日常性的特点，甚至成为新闻媒体开展业务活动的看家本领。因此，狭义的新闻策划往往就是指新闻报道策划。随着传媒过剩时代的来临，媒介间的新闻竞争日趋激烈，新闻媒介越来越注重新闻策划，甚至出现了传媒进入“策划时代”的说法。的确，新闻媒体进行有组织和计划的策划活动能够产生积极的社会效应，这也是媒体扩大新闻影响力、树立自身良好形象的重要途径之一。
《北京娱乐信报》在非典时期所做的“千纸鹤”策划活动就是一次成功的实例，在这个策划中既弥补了新闻信息不足的缺憾，又调动了受众的广泛参与，最终产生良好的社会效果。这样的策划效果不是一般纯客观的新闻信息报道所能达到的。在这个案例中，信报重点突出了自己热心社会公益事业的特点，因此也很好地展示了媒介的良好形象，使受众深深感受到媒体的社会责任感和富有爱心的一面。显然，媒介形象的树立，不仅增加了发行量，而且也吸引了更多的广告。
当然，并不是所有的新闻报道都要进行新闻策划，对于一些日常性的新闻，就不一定进行系统的新闻策划。那么，哪些新闻比较适合进行系统的新闻策划呢？一般而言，下面几种情况通常是需要进行全方位的新闻策划的。一是事先已经知道的社会重大事件或自然现象，比如“两会”召开，香港回归十周年，日食月食现象等；二是已经发生，但是值得跟踪继续深入报道的事件，如一些重大安全生产事故、自然灾害等；三是媒体自己设定的报道选题，选题中的新闻事件往往都具有较大的社会影响力，而媒体希望借此引起人们的关注或者引发人们的思考，如对精神抑郁症的调查、对贫困学生的报道，对环境生态问题的关注等等。新闻策划的核心目标就是扩大新闻传播的影响力，但新闻策划不是万能的，在具体实践中，要注意新闻策划的本质属性问题，特别要防止出现“策划新闻”或者“制造新闻”的不良倾向。
（二）媒介定位策划
媒介定位借用了市场营销学中的“定位”概念。这是20世纪70年代由美国学者艾·里斯和杰克·特劳特提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的行为。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。
今天，媒介的竞争日益加剧，受众的多元化和分众化的趋势越来越明显，媒介必须根据自己的特点，明确自己在媒体市场中的位置，满足自己特定受众的需求，这就要求媒体也必须找准自己在媒介市场中的位置，这个确认位置的过程就是媒介定位的过程。媒介只有具备了独特风格，才能在媒介的竞争中处于不败之地。因此，媒介定位成为新闻整体策划中的一项基础性内容。
然而，新闻产品不同于一般的商品，一般的商品是将经济效益放在第一位，其目的是要实现经济利益的最大化，因此，一切应以消费者作为导向。而新闻产品必须要把社会效益放在第一位，在为受众传递信息的同时，还要担负起引导社会舆论和监测社会环境的任务。因此，在进行媒介定位的时候，首先必须考虑两个问题：“一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位”。
媒介的受众定位，就是要确定自己的目标受众构成。随着大众传播日益走向小众传播，广播逐渐变为窄播，媒体必须要找准自己的目标受众，并进行有针对性的传播。那种大而全的传播时代似乎已经渐渐淡去，取而代之的将是精确细分型的分众传播。“媒介的受众定位，实际就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。”