书城心理学最神奇的心理学智慧合集
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第16章 营销赢取“卖”与“买”的心理双赢

第一节 蝴蝶效应:用“微小”的改变成就你的高收益

“经济学是一门最大限度创造生活的艺术。”

——肖伯纳

营销不只是买卖双方钱物的交易,更要寻求心理上的双赢,最终实现买家与卖家均得到心理上的满足的营销才是真正成功的。

【神奇定律】

蝴蝶效应,是一种混沌现象,是指在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期巨大的连锁反应。

【神奇魔力镜子】

2009年5月,三星电子与百思买在中国正式签订了协同补货(CPFR)协议。

根据该协议,三星电子与百思买在供应链上共同管理采购预测与库存,共享客户信息,而三星的市场部将通过汇总的销售信息分析出大致的研发方向,如用户在最近半年或者一个季度喜欢什么样的手机等。

到目前为止,三星电子已经与北美和欧洲的38家零售流通渠道进行CPFR合作。从2004年合作开始至今,三星电子销售额增长400%,物流库存减少64%,预测订单的正确率提高至93%,提前备货周期从2005年的11周缩减至2008年的4周。未来,中国的零售商也会成为三星信息链上重要的信息提供者。

在三星电子看来,如果高速信息流最后不能汇总到设计和专利上,那么这些信息并没有被充分利用。外部的信息获取要配合内部的积极“做功”。

信息反馈的高速战略使三星电子从缩短产品周期中获益。另外,三星电子还实行B2B和B2C两个市场并行的策略,不仅生产成品还生产成品的部件。加上市场信息反馈的配合,这使得三星电子实现了产品多样化、大规模化和成本领导权。

三星电子还成立了中国经济研究院,分析的内容从家电产业到房地产,再到中国宏观经济。阅读该研究院的报告,读者就可以发现,三星电子大量搜集了第三方数据,从调研机构易观国际,到中国经济统计数据,数据量庞大。

在三星电子内部人士看来,这种分析对三星电子很有帮助,如中国的房地产情况就对家电销售有影响,而经济的涨落也涉及高端手机的消费心理。三星中国研究院还可以对外出售报告产生收入。

【神奇魔法锦囊】

可见,三星巧妙利用了信息的“蝴蝶效应”,使自己的营销越做越成功。

营销界名人熊兴平在《蝴蝶效应与市场营销——寻找引发销售风暴的那只蝴蝶》一书中曾指出:要引起一场销售的龙卷风,关键是寻找到在临界点附近那只扇动翅膀的蝴蝶。

第一,让产品成为蝴蝶。利用消费者购买行为的非线性,通过逐渐累积比竞争对手领先1%的微弱优势,在正反馈的自我增加机制作用下,到达终点时便会领先100%,最终打败势均力敌的对手。

第二,让消费者成为蝴蝶。利用口碑营销的病毒式传播原理,找到一位消费者意见领袖(如种植大户、科技示范户),让他成为引发产品销售龙卷风的那只蝴蝶。

第三,让经销商成为蝴蝶。对经销商采取表扬与批评交替结合的方法,通过奖惩激励,逐步把经销商引入到混沌理论的蝴蝶模型中,最后让经销商“化蝶”引发风暴。

第四,让员工成为蝴蝶。企业员工在不同的条件下会产生天壤之别的销售业绩,若加以引导和激励,企业将呈现积极向上的竞争气氛,员工也可能成为销售竞赛中的那些蝴蝶。

第五,让企业自己成为蝴蝶。企业营销战略是既定战略(领导制定、自上而下)与随机战略(市场引导、自下而上)相结合的混沌战略,企业自己也能进入到混沌模型中而成为那只蝴蝶,如果反馈不当,就可能在一夜之间轰然倒闭;反之,企业就可能成为一夜之间崛起的黑马。

所以,营销中要充分抓住能够引发销售风暴的那只“蝴蝶”。

【神奇魔法链接】“蝴蝶效应”的启示——防微杜渐

在西方,流传着这样一首民谣:

丢失一颗钉子,坏了一只马掌;

坏了一只马掌,折了一匹战马;

折了一匹战马,伤了一位骑士;

伤了一位骑士,输了一场战斗;

输了一场战斗,亡了一个帝国。

马掌上一颗钉子是否会丢失,本是初始条件十分微小的变化,但其长期效应却是一个帝国存与亡的根本差别。

营销也是同样的道理,无论从顾客角度,还是从产品质量角度,我们都要有防微杜渐的意识。

第二节 250定律:顾客就是上帝

【神奇定律】

250定律,是指每一位顾客身后大约有250名亲朋好友,如果你赢得了一位顾客的好感,就意味着赢得了250个人的好感;反之,如果你得罪了一名顾客,也就意味着得罪了250名顾客。

【神奇魔力镜子】

企业经营者应该重点研究什么呢?

因为这个问题,共同经营一家企业的两兄弟发生了激烈的争论。哥哥认为应该研究竞争对手,了解竞争对手的一举一动,并制定相应的战略;弟弟则认为应该研究内部管理,不断提升内部管理水平,自己强大了,竞争对手就相对弱小了。

两兄弟的观点都有道理,谁也说服不了谁。在相持不下时,他们决定去请教他们的父亲。父亲是商界大亨,白手起家创立了兄弟俩现在经营的商业王国。“竞争对手当然要研究,知己知彼,百战不殆;内部管理也应该研究,提升管理是企业的一项基础工程。”父亲说,“但这都不是研究的重点,重点应该是消费者。”

“此话如何理解?”兄弟俩问。

“企业经营,如同一幕大戏,你们认为大戏的主角应该是谁呢?”父亲反问道。“是竞争双方。”哥哥说。

“企业的经营者。”弟弟说。

“你们都错了。”父亲说,“真正的主角是消费者。无论是竞争的双方,还是企业的经营者,都是导演,而不是演员。导演应该关注的当然是主角——消费者。那种只关心竞争对手,和竞争对手争得你死我活的经营者,等于是把主角晾在一边而让自己和竞争对手充当了主角。而只关心自己内部管理的经营者,则是在自导自演独角戏,这出戏可能根本就没有人喜欢。”

在这个故事中,那位父亲的回答,解决了企业经营者“心里想着谁,关注谁,研究谁”的问题。

【神奇魔法锦囊】

在心理学中,250定律指出,每一位顾客身后大约有250名亲朋好友。那么,如果能心中时时刻刻想着现在的顾客,你将不仅和他们同行,不被他们冷落或抛弃,还可能使他们身后250名亲朋好友成为你的潜在顾客,与你同行。

乔·吉拉德认为:“推销活动真正的开始是在成交之后,而不是之前。”推销是一个连续的过程,成交既是本次推销活动的结束,又是下次推销活动的开始。将250定律反向思考,推销员在成交之后继续关心顾客,既能赢得老客户,又能通过老客户的口碑相传,影响身边亲近的人,从而吸引新客户,使生意越做越大,客户越来越多。

无独有偶,瑞典的卡隆门公司也采取了同样的方法。

瑞典的卡隆门公司本是经营家用电器产品的一家小公司,经过多年的苦心经营,生意仍不见起色。公司的管理层经过反复思考,最后决定用服务吸引顾客。

卡隆门在公司门口张贴公告:“本公司出售的家用电器质量上乘,保证永久维修。”当时,冰箱和电视等家用电器还是名贵商品,购置这些价格不菲的商品,人们总担心会有损坏或故障。卡隆门公司保证永久免费维修,消除了顾客的顾虑,所以消费者纷纷前来光顾。只用了几年的时间,卡隆门公司迅速发展起来,成为著名的大企业。

卡隆门公司承诺对本公司出售的商品,都可以免费维修。1984年11月,一个家庭主妇拿来一个电熨斗,这件商品是该公司1957年出售的,已有27年。这位家庭主妇本来只是抱着试试看的心理,但没想到,对于这个出了毛病的旧熨斗,卡隆门公司的员工十分热情地给予了修复。熨斗修好后,卡隆门公司的员工有礼貌地对那位家庭主妇说:“太太,你的熨斗修好了,不用付钱。顺便告诉您,这种熨斗已十多年不生产和出售了,现在流行自动的蒸汽熨斗,希望太太下次关照。”几个月后,这位家庭主妇又来了。她对卡隆门公司说:“上次你们修好的熨斗至今还可以用,你们的信誉真好,但它太老了,我还是来你们公司再买一个新式的熨斗。”

正是通过这样的服务承诺,顾客渐渐对卡隆门公司产生了好感,卡隆门公司有了更多忠诚的消费者。

可见,想要长久地保持住营销链条,不仅不能得罪任何一个顾客,而且还要向顾客提供优质的售后服务。一方面,这是为顾客着想的体现;另一方面,还能让顾客感受到真诚,吸引更多顾客的青睐。

【神奇魔法链接】售后服务的关键是什么

相关人士指出,要做好售后服务,关键是要超常做好企业分内的工作,提供超出消费者预期的超值服务。

例如,企业承诺接到维修电话后24小时内上门服务,而实际上基本做到不超5小时就有人上门,这就是超过预期。不仅每次都是如此,而且还能为顾客提供非常专业的技术服务。这样一来,顾客表现出的心理自然会是很满意了。

同时,对于售后服务人员做的其他一些额外服务,如修理完产品后帮顾客清理现场、顺手把垃圾带下楼,或应请求帮顾客修理一下其他相关产品的小毛病,等等,则会给顾客一个惊喜。在这个时候,顾客表现出来的满意是发自内心的,他认为你没有任何功利。

无论销售前,还是销售后,如果企业都能把“让顾客满意”作为自己永远的追求来对待,那么员工就会从内心里热爱服务工作,把整个服务过程做得更好,更有效果,提供更加人性化的服务。

第三节 凡勃伦效应:善于炒作,但不流于炒作

【神奇定律】

凡勃伦效应,是一种“炫耀性消费”现象,是指顾客购买商品的目的不仅是为了获得直接的物质满足与享受,而且还为了获得心理上一种满足。

【神奇魔力镜子】

某玉器店老板让营业员把两对相同的玉镯标上不同的价格出售,其中一对标价200元,另一对500元。年轻的营业员奇怪地问:“同样的东西,谁会多花300元钱?”老板笑而不答。

不一会儿,一群外地游客进来挑选商品。一位妇女拿起那两副手镯,比较一会儿,说道:“这对500元的我买了。”她的同伴说:“这对和那对200元的没区别啊。”买镯子的妇女自信地说:“有区别,质地不一样。”顾客走后,营业员不解地问:“她为什么要买500元的?这不是明摆着当冤大头吗?”老板说:“我也不知道为什么,反正我知道愿意当冤大头的人多着呢!”为什么会出现这种状况呢?其实就是凡勃伦效应在起作用。

【神奇魔法锦囊】

日常生活中,我们总能看到一件在普通小店卖几十元的衣服,进入大商场的专柜后就卖到几百元,并且仍然有很多人愿意买。许多上万元的皮包、眼镜架、手表等,在人们大呼天价的同时也能“走俏”。其实这就是运用凡勃伦效应,迎合顾客的奢侈消费心理。

因此,我们可以利用凡勃伦效应来探索新的经营策略。例如通过提升商品的包装档次,提高定价,给人以一种“名贵”的感觉。或者借由媒体宣传,将自己的形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以“超凡脱俗”的印象,这些都能加强消费者对商品的好感,从而激起顾客的购买欲望,提高商品的市场销售额。

另外,从凡勃伦效应中,我们还可以领悟一条营销规则,即价格越高的商品,越能受到消费者的青睐。其实这是一种正常的经济现象,因为随着人们消费能力的提高,单纯追求数量和质量的时代已经过去,人们更加注重商品的品位和格调。因此,经营者可以瞄准消费者的这一心态,推动高档消费品和奢侈品市场的发展,从中获得利润。当然,好的质量是前提。

【神奇魔法链接】测试你的判断力

在营销领域,辨别商品真假、良莠、好坏、是不是物有所值,无一不与人的判断力有关。如果你想知道自己的判断能力如何,来就进行下面的测试吧。

1.德国的钢笔年总产量为14000000支,这些钢笔的长度是3~6英寸(1英寸=2.54厘米),80%以上的钢笔的长度是5英寸,如果把所有这些钢笔头尾相连起来将有多长?()

A.大约1000英里(1英里=1.609公里)

B.大约横穿太平洋一半

C.在1000~1104英里之间

D.在1000~1500英里之间

E.答不出

2.假定美国今年商品生产和服务性行业创造的价值共为5000亿美元,假定人类社会能够一直延续发展,那么1000年后美国的商品和服务性行业创造的年价值将是多少?()

A.16000多亿美元

B.15000多亿美元

C.不足15000亿美元

D.大约19000亿美元

E.答不出。

3.某人将一组很长的数字加了五次,得出以下几个数:32501、32503、32501、31405、32503。哪个数可能是正确的?()

A.将上述5个数除以5后得到的数。

B.32501

C.32503

D.32501或32503

E.答不出

4.根据原子能研究发展的情况,估计还要过多少年科学家才能将金的原子核撞开?()

A.10年

B.20年

C.大约20年

D.20多年

E.大约50年

F.100年

G.永远办不到此事

H.答不出

5.某天在赛马场上,三位有名的赌马好手各自用了与别人不同的方法下赌注。如果这些赌马的人想赌完这天的七轮比赛,哪一种方法需要的赌注最少?()

A.著名的赌棍王百万在第一轮赛马中下赌注100元,第二轮赛马中下赌注110元,第三轮下了120元。他打算每一次下赌注都比前一次增加10元,直到他赌的马赢了为止。

B.金彪比较小心谨慎,他第一次下10元,第二次下15元,第三次下30元……他的方法是每次下的赌注都是前几次输掉的钱的累积,并且还要增加5元。

C.钱勇军过去是个职业赛马骑手,他第一次下10元,第二次下20元,第三次下40元……他打算以后每次都将所下的赌注增加一倍,直到他赌的马赢了为止。

D.答不出。

评分标准

1.D

2.B

3.E

4.D

5.H

6.A

每答对一题得2分,每答错或答漏一题扣2分。

测试结果

0~2分:你的判断力不佳。

2~4分:你的判断力中等。

6~8分:你的判断力良好。

8~10分:你的判断力优秀。

心理评析

如果你这个测试做得不错,你将会在许多需要以判断力来解决问题的领域中获得成功。在这些领域中工作,你绝不能允许自己被不相关的信息分散注意力,而且你也不能让自己受到情绪的影响。这些领域一般是与人相关的领域,另外也包括技术专业领域。

第四节 沉锚效应:弄清“沉锚效应”,让对方为你加价

【神奇定律】

沉锚效应,是指在人们做决策观望时,思维往往会被得到的第一信息左右,第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。具体到讨价还价过程中,就是你的第一报价或第一要价会将对方的思维固定在某一处,进而让对方根据这一信息做出相应的决策。

【神奇魔力镜子】

在经济学领域有这样一个著名的假设案例:

一个穷人为了维持生计,要把一幅字画卖给一个收藏家。穷人认为这幅字画至少值20000元,而收藏家则认为这幅字画最多值30000元。从这个角度看,如果能顺利成交,那么字画的成交价格会在20000~30000元之间。如果把这个交易的过程简化为:由收藏家开价,而穷人选择成交或还价,如果收藏家同意穷人的还价,交易顺利结束;如果收藏家不接受还价,交易也结束了,买卖没有做成。

这是一个很简单的讨价还价问题,在这个讨价还价的过程中,由于收藏家认为字画最多值30000元,所以只要穷人的还价不超过30000元,收藏家就会选择接受还价条件。此时,穷人的第一要价就很重要,如果收藏家的开价是25000元,穷人要价28000元,没有超过30000元,收藏家就有可能接受。同样,如果穷人知足常乐,当收藏家出价25000元,穷人认为在其底线20000元以上,也可能以此价格成交。

其实,无论是穷人还是收藏家,只要对方首先开出价格,他都会根据对方的价格来定价,这就是受沉锚效应的影响。

【神奇魔法锦囊】

沉锚效应实际上是一种思维定式,遇事不由自主地将认识固定在第一信息上,这是一种常见而有害的现象,中国人用成语“先入为主”来表示这个意思。考虑一个问题时,大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视,第一印象或数据就像沉入海底的锚一样,把思维固定在了某一处。第一信息打下的烙印的确深刻,如果不辩证地看待,它就像一只无形的巨手,强有力地影响着我们的思维走向。

在这场交易中,穷人会拒绝由收藏家开出的任何低于20000元的价格,这是很显然的。如果收藏家开价29000元购买字画,穷人在这一轮同意的话,可卖得29000元;如果穷人不接受这个价格而在第二轮博弈提高到29900元时,收藏家仍然会购买此幅字画。穷人如果有点贪心的话,显然会还价。

在这个例子中,收藏家先开价,穷人后还价,结果穷人可以获得最大收益,这正是一种后出价的后发优势。所以说,收藏家的第一出价和穷人的第一要价都很重要,是因为它是对方接收到的第一信息,而这一信息足以让对方的心理产生强烈的反应,甚至让对方在这一信息的引导下做出于己方有利的决策。

事实上,生活中的讨价还价以及商品交易,正如穷人和收藏家之间的卖和买一样,都是一个博弈的过程,在这一过程中,如果你能在策略中加入“沉锚效应”,你的胜算就会增加。

【神奇魔法链接】巧借妙招,让财源滚滚来

某条街上,有两家卖粥的小店,我们不妨叫它们甲店和乙店。两家小店无论是地理位置、客流量,还是粥的质量、服务水平都差不多。而且从表面看来,两家的生意也一样红火。然而,每天晚上结算的时候,甲店总是比乙店要多出一两百元钱。为什么会这样呢?其实差别只在于服务小姐的一句话。

细心的人发现,当客人走进乙店时,服务小姐热情招待,盛好粥后会问客人:“请问您加不加鸡蛋?”客人说加,于是小姐就给客人加了一个鸡蛋。每进来一个,服务小姐都这样问一句有说加的,也有说不加的,各占一半。

而当客人走进甲店时,服务小姐同样会热情招呼,同样会礼貌地询问,但是她们的询问不是“您加不加鸡蛋”,而是:“请问您是加一个鸡蛋还是两个鸡蛋?”面对这样的询问,爱吃鸡蛋的客人就要求加两个,不爱吃的就要求加一个,也有要求不加的,但是很少。因此,一天下来,甲店总会比乙店多卖很多鸡蛋,营业收入和利润自然就多一些。

在乙店中,选择是“加还是不加”;而在甲店中,选择是“加一个还是加两个”。第一信息的不同,消费者做出的选择就不同。

可见,在从事广告、宣传、推销等活动的时候,更应该注重传递给市场、传给顾客的第一信息,并且利用准确、鲜明和有创意的信息来吸引顾客,达到商品大卖的目标。

第五节 名人效应:借名人之力扩大商品的知名度

【神奇定律】

名人效应,是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或者人们模仿名人的心理现象。

【神奇魔力镜子】

在给大学心理系学生讲课时,心理学家向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。这位化学家来到课堂上,手里拿着一个瓶子,他向学生介绍说自己发现了一种新的化学物质,这种物质具有强烈的气味,但对人体无害。然后,化学家说他想在这堂课上测试一下大家的嗅觉。他打开瓶盖,让瓶子里的液体慢慢挥发。过了一会儿,他要求闻到气味的同学举手,不少同学举了手。其实这只瓶子里装的是蒸馏水,“化学家”只是从外校请来的德语教师。

教室里并没有特殊的气味,但在“化学家”的心理暗示下,加上对“举世闻名的化学家”的崇拜,让学生们的鼻子不得不屈从于心理。如果不举手,就表示他们的嗅觉有问题,学生们不想让别人看自己的笑话,于是纷纷举手表示闻到了气味。

【神奇魔法锦囊】

名人遍及社会的各个领域,生活中利用名人影响力的例子更是屡见不鲜。

名人效应是一种非常有利用价值的社会效应。名人是人们心目中的偶像,他们是人们生活中接触比较多,比较熟悉的群体。名人效应就是利用名人本身的影响力,而这种影响力有着一呼百应的作用。

名人效应在社会中的应用是很普遍的。首先在广告方面,一打开电视机,铺天盖地的广告扑面而来,大部分的广告都在利用名人效应。因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿,能够转移到对产品的喜欢和购买上,这有利于商品的销售。在电影和电视剧市场,名人效应也是广泛存在的,借助名人的影响力提高影片的知名度,同时利用名人的个人魅力提升影片的观赏性,这些都是名人效应的应用。

许多企事业单位以及商场、酒店、学校、娱乐场所,大都愿意请政府官员或名人雅士题写名称;一些商品的宣传资料上,常常见到政界高级官员的题词和接见董事长、总裁的照片,就是因为人们更容易受名人效应影响。

还有许多人初次见面,总爱向对方夸耀自己认识某某大人物,一提到那些官居要职的人,即便攀不上亲戚,也一定要说成是自己的熟人或朋友。这些人无非是想借名人的光环笼罩自己,扩大自己的影响力。

【神奇魔法链接】被书商利用的总统

一个出版商有一批滞销书久久不能脱手,于是他想了一个主意,让总统“帮”他卖书。计划妥当后,他给总统送去一本书,三番五次去向总统征求意见。忙于政务的总统不愿与他过多纠缠,便回了一句:“这本书不错。”出版商便大做广告:“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。

不久,这个出版商又有书卖不出去,又送了一本给总统。总统上了一回当,便想奚落他,于是就说:“这本书糟透了。”出版商闻之,又做广告:“现有总统讨厌的书出售。”仍有不少人出于好奇心而争相购买,书很快又卖完了。

第三次,出版商将书送给总统,总统接受了前两次的教训,便不做任何答复。出版商仍大做广告:“现有总统难以下结论的书,欲购从速!”居然又被一抢而空。总统哭笑不得,商人大发其财。

商人利用总统的声望,大肆宣扬其书是经过总统评论的。购书者出于好奇,想知道为什么总统会觉得那本书不错、讨厌和难以下结论,所以争相购买。由于总统属于众所周知的人物,所以他的一举一动、一言一行都会被人关注。商人就利用了这一点,大发其财。

商场如战场,兵不厌诈,这位精明的出版商深谙顾客心理,巧用名人效应,在平淡中见神奇,实在是构思奇特、别出心裁。