陈洁
1995年“5155”工程[1]的启动，标志着中国动漫出版从改革开放初期以引进外版为主转变到力争以本土原创为主的阶段。现如今十余年过去了，动漫出版人仍然在为目前令人担忧的发展历程所焦虑，思考着动漫出版的诸多迷局，比如本土原创动漫缺乏吸引力、漫画家沦为洋动漫的低级技工等。笔者认为要想突破这种现状，需要在分析动漫出版的本质特征之中寻得一条发展思路。在文化工业时代，文化产品的商品属性和文化属性孰轻孰重？在经济全球化时代，原创漫画在动漫产业链中应该处于什么样的位置？在数字化科技浪潮中，动漫应遵循的文化诉求与艺术追求是什么？这些正是当前诸多现状背后亟待深思的问题。
一、当前动漫出版的尴尬
出生于20世纪70年代末至80年代初的一代人，见证了中国动漫的发展，改革开放初期至90年代中期，为大力引进外版动漫时期。《机器猫》、《魔神英雄坛》这些日本动漫伴随着这代人的孩提时代和少年时期，甚至成人之后仍然对聪明的机器猫念念不忘，那些从它口袋中出现的来自未来世界的工具是那么神奇、那么充满诱惑力。他们绞尽脑汁才会在记忆的一隅里想起了可爱的葫芦娃、英明的黑猫警长这些本土动漫形象，却因年代久远，故事情节印象模糊。现在，95％的漫画消费市场被日本、美国卡通片和漫画书占领。
近年来，国家对动漫产业十分重视，在政策和资金上予以大力支持。据新华社北京2006年7月14日电，国务院办公厅转发了财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署等10部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，为我国动漫产业注入发展动力。近年来动漫基地的创建也是此起彼伏，动漫节是“你方唱罢我登场”，投入了大量的人力财力物力。当前的发展状况是，大部分公司在做国外订单的精致加工，本土的原创动漫精品少之又少。
担任中国国际动漫节评委的路盛章教授提及这次参展作品，认为国外的作品重视创意，而国内的作品只在技术上下工夫。他举例说，从我国动画的开山祖万氏三兄弟在上个世纪20年代初着手研究动画并于1926年拍出第一部动画短片，至今已有八十多年的历史。万氏兄弟成功地拍摄《铁扇公主》是在1941年，那是继美国长片《白雪公主》之后绝无仅有的上乘之作。我国动画业的起步在世界上仅次于欧美，在亚洲则排行第一。[2]回想中国动漫过去曾有的骄人辉煌，再细看近二十年落后于其他国家的现状，不免令人心中隐隐作痛。对动画片的痛心，源于动漫图书出版的不尽如人意和动漫产业制作流程的割裂。
痛心之余，我们来审视本土动漫作品自身及制作所具有的一些基本特点。首先，长期以来动漫出版一直为意识形态领域的重地，作品弘扬主旋律的内容较多。如海天出版社在编辑“少年英雄卡通故事系列”之时，收入了《地道战》、《敌后武工队》、《林海雪原》等革命故事。这些故事形象固然鲜活，可是难以真正使孩子摆脱对日式卡通的迷恋。看来除了弘扬主旋律之外还仍需开拓更多更好的形式，创作出更多让孩子喜闻乐见的作品。第二，动漫制作流程中所体现的体制问题。动漫的制作流程属于不同的行业，漫画归新闻出版总署管，动画片归广播电影电视总局管，动漫形象衍生产品则归工商总局管。第三，动漫制作的审查管理要经过逐级机关的批准，提纲和剧本在创作之前的审批需要一到两年时间。
二、商业：全球化时代的产业链与制作流程
中国动漫市场存在洋动漫充斥、本土动漫创意不足、制作过程存在体制瓶颈等诸多问题，如何改变这种现状？先从动漫出版的商品属性谈起。动漫出版是动漫产业的核心环节，其发展离不开整个产业链的流通和运行。尤其在全球化时代，出版不能处于封闭状态，频繁的信息交流与文化融合使得出版需置身于国际的熔炉之中。动漫产业中的动画片这一融合高科技的产物，其传播的速度能瞬间传遍现代社会能到达的角落，于是一条清晰、完整的产业链显得尤为重要。
一般而言，首先在杂志连载，然后选择受众欢迎的辑成漫画单行本发行，再根据漫画中的形象造型制造玩具、服装、日用品等衍生物，继而再开发成游戏产品。漫画连载是动漫产业金字塔的底层。像在日本，先是有漫画版的《流星花园》，然后造就了风靡一时的F4。动漫产业链上，平面出版是第一步，第二步是电子媒体，第三步是周边产品的开发及商业服务。像美国迪斯尼的米老鼠形象已经用在服装、手机、茶杯、浴巾、碗具、文具等各种物品之上。在世界各大城市有米老鼠的专卖店，专门出售与之形象相关的物品。这些成功源于米老鼠经典故事的历久弥新，七十余年过去了仍然活在一代又一代人心中。
漫画先行的产业链却在我国反其道行之，总是过分关注动画忽视漫画。近年来投资动漫产业红红火火，可总是将注意力集中在动画片的制作技巧上，鲜有人关注漫画书的故事内容。可能与长期形成的市场割裂意识有关，也与管理体制相关。在当前市场上，大部分是漫画书搭上了动画片的顺风车，取得巨大成功。近几年也有不少出版社在尝试严格按照产业链顺序开发动漫产品，像上海世纪出版集团2004年创办全国首家动漫周刊《漫动作》，便是出于打造一个环环相扣的动漫产业链的目标，希望在拍动画片之前已经接受杂志市场和单行本市场的双重检验。一本厚达200多页的杂志只售6.5元肯定赔本，但一本杂志已被纳入到整个产业链中，而实现整体的最终赢利才是最关键的。[3]这个美好愿望至今收效却不尽如人意，仅靠出版单位一方的努力显然是不够的。
对比与日本、美国等动漫强国的差距，我国至今尚未形成真正意义上的动漫产业链及顺畅的制作流程。方敏、杨晓军在《我国动漫出版的现状及趋向》一文中形象地描绘了此番情景：如今的形势是出版社出版自己的图书，动画公司和电视台制作自己的动画，游戏商开发自己的游戏，每个环节都是割裂开来，各自为政，未能有机统一，因此动漫图书根本无法做大做强。国外的编辑在选题策划之际，就开始考虑后期策划——什么类型的图书适合与影视互动；什么类型的图书适合开发游戏；什么类型的图书适合开发相关衍生产品，从而最大限度地追求图书的延伸价值，其产业链条咬合得非常紧密。[4]
从产业链和制作流程的分析可以看到，漫画图书的故事才是整个产业的源头活水，在中国涉及的动漫相关各行业之间的壁垒也终需打破。现今中国动漫出版的瓶颈在于缺乏原创性的动漫形象和生动的故事。很多动漫家很少利用图书中的形象来进行创作，而是采用先进的技术制作日本、韩国等国家的跟风产品。
在美国，除非翻拍可行性十分明显的小说，否则畅销书排行榜之外的图书很少轻易为制片商赏识。无论是畅销书排行榜内还是榜外，这些被好莱坞选中改编成动漫的图书，一个共同的特点便是具有很强的故事性。动画片《极地特快》，运用了全世界最先进的“表演捕捉”科技制作，将汤姆·汉克斯的一切微小动作和复杂表情再现，在影片中一人分饰五个角色。这部票房火暴的动画片创意来源于1985年出版的经典童书《北极特快车》，这部书曾获美国童书最高荣誉奖凯迪克奖，华纳兄弟电影公司和汉克斯的公司合作又将其改编成动画片，再一次激活了该书的文化效应。
然后，随着动画片的拍摄，这本历久弥新的《北极特快车》在市面上便出现了精装书的版本。在这部动画片上映前的几个月，也就是在2004年的秋天，图书销售的喜人走势已经超过了翻拍的动画片。与此同时，图书的销售同样带动了动画片的红火。在这个过程中，电影公司和出版社合作开展了一系列的阅读文化活动，为图书和动画片共同造势。当问及作者奥斯博格对翻拍的看法时，他说：“动漫的作用是使关注原著的人得到自己的艺术享受，图书为其他艺术形式提供了灵感，无论其他形式是否能取得成功，图书从此将无处不在。”[5]可见在整个动漫产业链中，各个环节是相互作用不可分割的。
三、文化：数字化科技浪潮中的文化诉求与艺术追求
动漫出版要取得成功更离不开对动漫文化属性的认识。商业化产业链的缺失是一种市场的状态，这种市场秩序和流程不是靠领域和行业之间链接就能水到渠成。中国动漫产业链的建立则需要各个领域和环节具有一种对动漫本质的根本认识，需对动漫本身的文化诉求与艺术追求有所理解和遵循。动漫出版作为产业链的上游，需深入了解其大意方能取得商业和文化的成功。
数字化科技在20世纪末使人类进入了一个形象生动的视觉时代。在这样的新时期，漫画、动画等已不是早期人们印象中那样刻板孤立的形象，而是融合于基于创意的整个动漫产业链之中。在数字化的环境里，文字叙述不再是首要的选择，丰富的信息需要通过图像化的语言来阐述。陆蓉之在《动漫艺术，一个新美学时代》一文中开篇便提到：“艺术可以是空想，也可以是骗局。”[6]尽管言辞甚为夸张，也从一个角度揭示了动漫本身所体现的虚拟性。动漫之所以吸引新生代，便是非常符合他们的心理需求。现代社会的多重压力使人们在现实生活中总想寻求一片虚拟的梦幻空间，宁愿沉醉于其中久久不愿醒来。
动漫世界便是这样一个世外桃源，给予置身于虚拟与现实的数字媒介中的现代人一种新奇的幻想、惬意的超脱和无限的安慰。《双响炮》、《醋溜族》、《涩女郎》等一系列朱德庸的漫画无疑满足了这种文化诉求，漫画和其改编的电视剧使数以万计的人暂时摆脱苦恼和忧愁。追溯到用毛笔作漫画的年代，丰子恺先生笔下的《阿宝两只脚，凳子四只脚》、《红了樱桃，绿了芭蕉》等诸多作品向人们展示了孩子的天真烂漫和诗意的生活趣味。当人们在丰子恺故居那面刻满其漫画的砖墙前伫立时，或许已经忘记了身在何时、身处何地。
娱乐性是动漫重要的艺术特点之一。动漫作品是超越现实的，是对现实生活完美的提升。这就决定了动漫作品不能仅仅用各种方式表达超完美的事物，还需要一个真实的内容核心，因此动漫出版原创故事和人物形象比动画技术显得更为重要。人民美术出版社编审姜维朴谈及中国动漫艺术的历史责任之时，论及脚本的重要性，认为近年动漫忽视脚本的文学性，造成动漫作品思想性、艺术性、观赏性降低。
动漫还有个魅力在于其生动的形象。在读图时代更强调用简化的视觉造型，展现更深层的文本含义。动画片作为影像传播的电子媒体需要用各种光线来表现形象，于是在动漫图书的创作之时就应考虑到这一点，用语言或寥寥几笔便能表达具体形象，这样高科技处理后的形象方能生动逼真。故事场景的设计也需含有强烈的视觉冲击力和表现力，人物形象塑造更要具有转换成逼真形象的潜力。这种恒久的美学魅力，很大一部分源自于动漫产业链中漫画书的创意。
中国动漫出版的现状使人感叹雄关漫道真如铁，国产动漫正处于亟待摆脱无序断裂的产业状态。在人们高呼需要打造动漫产业链、需要一流的动漫设计师时，或许在出版漫画之时便需考虑到动漫本身的文化诉求和艺术精神，将动漫发展进程打造成一部文化与商业结合的“浪漫史”。
〔陈洁：浙江大学讲师、博士〕
[1]指中国儿童动画出版工程。
[2]路盛章：《中国动画发展现状及其文化品位》，《美术观察》2004年第6期。
[3]陈熙涵：《〈漫动作〉创刊投石问路打造原创动漫产业链》，《文汇报》2004年4月28日。
[4]方敏、杨晓军：《我国动漫出版的现状及趋向》，《出版发行研究》2005年第2期。
[5]Kevin Howell：Polar Express Movie Derails，Book Is Hot.Publisher’s Weekly.11/11/2004.
[6]陆蓉之：《动漫艺术，一个新美学时代》，《东方艺术》2006年第10期。