张传香
突发公共卫生事件经常与健康危机传播紧密联系在一起。从2003年的“非典”到2008年的三鹿奶粉风波都使人们逐渐认识到维护健康的重要性，与此同时，也让媒体感受到应对突发公共卫生事件的压力及进行经常性健康传播的必要性。实际上，此类突发公共卫生事件并不是个别的偶然现象，只是由于影响范围和严重程度较大而备受关注。这些事件的一个共同特点就是都引发了不同程度的社会恐慌。从某种角度来说，突发公共卫生事件与大众媒介之间是一种可转换的正负效应关系，即突发公共卫生事件的负面影响可以转换为媒体健康传播的正面效应。研究这类事件与媒体报道间的关系，尤其是危机发生后的媒体如何实现健康方面的有效传播意义重大。简言之，突发公共卫生事件一旦发生并引发公众健康危机，对媒体而言是机遇与挑战并存。如何化解危机，抓住机遇，笔者认为有如下五项策略：
一、抢占先机先入为主
我国党和政府领导下的各级新闻机构担负着正确引导社会舆论的重任，这就要求新闻媒介必须掌握对话语的控制权，抢先发出自己的声音，发布可靠的信息，才能实现对舆论的有效引导。当突发公共卫生事件引发的健康危机来临时，新闻机构有责任进行有意识的“危机公关”，重塑大众媒介的权威，呼唤全社会的团结和理解，进而达到稳定社会秩序的目的。从某种角度来说，大众传媒完全可以影响和改变人们的态度和行为，完全可以有效提高人群对于健康问题的警惕性并加强自身防范。在健康危机中，大众媒介的话语权尤其突出。可以说，在健康传播实践的各个环节中，大众媒介对话语权的掌握和使用直接关系到健康保障的最终结果。突发公共卫生事件爆发后，公众渴求获知信息，而主流媒体的沉默无异于将受众推向网络、短信等新兴传播手段。这些缺少“把关人”监控的新的传播手段，由于其所蕴涵的高度“信息失真”风险而最终导致了不实信息的扩散和人群的恐慌。社会恐慌中，人的心理失衡常常来源于信息的封闭和关系的隔阂。只有信息交换自由，受众才能适应现有环境。如果权威部门第一时间将相关信息传播给大众，获得“首因效应”，就可有效避免“信息真空”，遏制谣言传播。
二、细分受众化解恐慌
当公共卫生事件突发时，媒介生态环境急剧恶化，人们的需要通常得不到有效满足，自然就产生了心理恐惧，随着这种恐惧的蔓延就形成了社会恐慌。这时直接支配人的行为的不是理智，而是涉及自身生命健康安全的直接利害关系，当一种社会层的利害状况与社会上某一种观点发生契合关系并形成合流，这种思想就会掌控这个社会层，进而扩展到掌控整个社会。面对这种态势，人们的心理反应会比媒体和政府的预期更敏感。在这种状况下，对大众进行简单分层，采取不同的传播手段和传播方式成为必然选择。在传播过程中，大众传媒可依据受众与问题接近程度的不同，针对不同受众的不同需要进行疾病和健康问题的解释传播。简单地说，可以把受众分为两大类：一类是直接或相关受害者，一类是非受害者。以“三鹿奶粉事件”为例，在该事件当中，由于受害者以儿童为主，其相关受害者就是孩子的父母们，在积极帮助他们摆脱困境的同时，还应强调厂家的相关赔偿信息和产品改进方案，受害者的亲人应主动与政府和医疗部门合作，积极配合治疗。进而笔者认为，除了这类“直接或相关受害者”之外，也不能忽视“非受害者”的存在。大众传媒应该认识到环境和生命的安全是普通民众最基本的需求，对于大多数“非受害者”而言，多角度的健康传播内容及处理相关健康危机的防范措施也是他们所欲知的重要信息。因此，媒体在进行相关信息传播时要强调此类事件危害趋势的可控性，积极告知防治的方法。政府各部门应积极行动起来进行市场监管，将一系列相关问题彻查到底。要理性地认识到，社会稳定的形成与社会恐慌的平息，最终得益于媒体在健康传播过程中加强了受众对自己行为的理性控制。
一般来说，突发公共卫生事件所带来的危险因素来自两个方面：一方面，是环境和行为的危险因素；另一方面，是医疗卫生服务中的危险因素。第一方面的问题，即要化解环境和行为的危险因素取决于受众对相关健康信息的了解程度。第二方面的问题，即要化解医疗卫生服务中的危险因素取决于医疗发展水平和政府的相关配套方案的出台，即政府对相关研究的支持和投入力度。最为关键的是解决此类突发事件可行性较强的实施方案往往需要大众传媒的密切配合才能实现，这也是大众传媒充分发挥媒体反危机效能进行广泛危机沟通的具体体现。面对突发公共卫生事件的发生，一方面，报道过程中，可运用“医生→病人”式的人际传播形态的信息交流进行释疑解惑来缓解病人的焦虑状态，加快大众传媒信息疗救的进度；另一方面，要充分利用媒体的大众传播和政府行政控制下的组织传播的合力效应。当公共卫生事件突发后，治疗的不确定性始终存在，必定会引发民众的恐慌心理。对于民众的恐慌心理，媒介要与各社会机构尤其是医疗机构合作，保持冷静、克制与理性的报道方式。要解决心理上的疑难问题，就要改善人际关系，提高应对事物、主动调节和适应环境的能力。大众传媒要积极启动社会心理预警系统，从而更好地发挥媒体心理干预的作用。在继续扩大大众传媒健康传播辐射面的基础上，还要重视社区内部的信息传递，这也是消除人们的恐惧感并增强人们抵抗健康危机的意志和信心的重要传播途径。
三、强势传播社会预警
面对突发公共卫生事件，社会上各种相关信息以多种传播方式得到最大范围的扩散。网络等新型媒介更以其广泛的渗透性、互动性、匿名性、易复制性等传播优势，在化解突发公共卫生事件引发的健康危机过程中担当了重要角色。网络媒体通过在线解答健康疑难问题、滚动发布相关信息、深入剖析事件，同时进行在线心理咨询等方式，运用多层次全方位的强势信息传播疏导和排解了民众的逆反情绪，加强了政府和民间的良性互动，起到了众志成城的作用。与此同时，我们应该看到面对各种突发公共卫生事件，包括主流媒体在内的各种信息传播媒介往往都处于猝不及防的状态，根本来不及抽丝剥茧地发掘事件背后的真实内涵，加之媒体的惯性思维以及严谨的组织程序规定所限，报道时效往往跟不上群众的实际需要。这就意味着我们的媒体在化解危机事件的关键时刻，也就是危机事件的预热阶段就有意无意地放弃了主动权，丧失了控制引导舆论的良机。随着中国突发公共卫生事件的频发，大众传媒应该针对此类突发公共卫生事件建立起一个社会信息预警系统，在恐慌的萌芽阶段就准备好各项应急预案，未雨绸缪往往更有利于解决问题。在此基础上，大众传媒要加强常规的健康传播力度，这将成为潜移默化地化解健康危机的重要手段。在常规的健康传播中，人们从各种媒体了解最新的医学前沿发展动态，并借此来调整自己的生活方式。由于医学进步的稳定性和疾病蔓延的可预见性、可控性，人们对健康问题具有一定程度的理性认知，而传播者也能在常规的健康传播过程中，有条不紊地进行健康信息的正确传播和健康舆论引导。当突发性事件变成日常事故后，社会恐慌就不会轻易出现了。从更深远的角度来看，政府还应综合考虑整个社会和媒体反危机体系的建构问题，积极建立起科学完善的反危机系统并全面启动危机管理，以减少和平抑各种过大的冲击，毕竟社会经济发展中的不确定性因素永远存在。
四、党报旗帜务实避虚
报道版面标志着媒介尤其是纸媒对某一新闻的重视程度，新闻价值越高、对受众影响越大的事件，就越有可能占据更重要的版面，在版面中的位置也会更加突出。在“三鹿问题奶粉”这起典型的突发公共卫生事件的报道中，《人民日报》的报道具有密度高和分布广的特点，而且主要集中在“国内要闻”、“视点新闻”、“经济新闻”、“综合新闻”、“新农村周刊专题”、“法制建设”等版面，有的还出现在头版的重要位置，甚至还出现专版、专题的报道。此次新闻报道以《人民日报》“国内要闻”版和“视点新闻”版报道最为集中，其中报道最多的是“乳制品质量状况通报、相关部门对问题奶粉事件的应对措施、制定的相关规范”等方面内容。可见，在“三鹿问题奶粉”事件的报道角度上，《人民日报》主要使用“重大议题框架”模式，在新闻素材的选取上，几乎没有任何繁冗的背景材料，主要通过“读者评论”、“人民时评”这样言简意赅的形式，发表了对我国食品安全问题的深刻思考，并提出了解决措施，实现党报沟通政府与受众的桥梁作用。可见，《人民日报》就此事件的报道是在反映民声和民意的基础上，重在用务实的观点和措施来化解危机，帮忙不添乱，尽显大报风范。
五、健康传播危机免疫
媒体是一种特殊的资源，传播学的“强大效果理论”认为受众相信并依赖于媒体提供的拟态环境，传媒的健康宣导完全能影响公众的态度和认知，继而影响公众采取更健康的生活方式。要积极将政府和医疗机构及广大民众通过媒体连接起来，建立起完整的危机反应机制。事实证明，大众传媒在突发公共卫生事件引发的全民健康危机的关键时刻，只有与医疗卫生系统协同作战才能取得最佳传播效果。一方面，要广泛传播和宣传相关治疗信息，客观全面地报道疫情动态，在发布负面事件信息的同时，要辅以原因的阐释，以提高政府的公信力和凝聚力。另一方面，媒体要倡导受众理性地辨别各种相关健康信息，要充分发挥公共卫生等相关专业媒体的优势，切实担负起健康宣导的责任，要积极宣传健康的人生观，淡化可能出现的各种不稳定因素。健康传播要实现危机免疫的效果，健康传播问题就不应仅作为应对突发公共卫生事件的应急方案来使用，还需要用超越医学范畴的视角来审视健康传播问题。我们应改变传统健康观念，将健康传播的接受者定位在以社区和个人为医疗主体上来，重视人文与文化的非医疗效果，积极推动社区和个人形成健康传播合力。
简言之，健康传播从本质上实现的是一种民众健康教育运动，其终极目标是让受众完成“知”、“信”、“行”的健康生活历程。媒体只有平时加强健康传播的广度、深度，在突发公共卫生事件发生时，广大受众才会形成较强的应对健康危机的免疫力。
〔张传香：天津师范大学新闻传播学院教师，中国传媒大学博士后〕