书城管理超预期:小米的产品设计和营销方法
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第24章 竞争:推动整个行业的互联网化(1)

在服务和研发环节加大投入,在营销和物流上控制成本,将制造环节剔除,注重产业链的组织与整合。

竞争对手是自己的磨刀石。

只有死过三次的公司才算真正成功,烧不死的鸟才是凤凰。

第一节山中无老虎,站出来的大王也没有什么用

毫无疑问,小米已成为中国最炙手可热的现象级公司之一,许多企业都将其作为标杆效仿,包括竞争对手也一拥而上。雷军淡定地说:“如果他们只是学战术,没有植入互联网思维,效果不大。”

雷军创办小米之初,在手机行业堪称“三无人员”——无经验、无人际关系、无资源,必须先向竞争对手取经。雷军曾多次在公开场合表示,世界上只有两家互联网手机公司:一是苹果,一是魅族。他对这两家公司极其认可,也做了不少研究工作。雷军说:“魅族的手机能够显示来电响铃的时长。别小看这个小小的创新技术,它能很好地替你分辨出那种只响一声的骚扰电话。这样的产品不好才怪。”他曾自称“煤油”,认为魅族的最大魅力在于创新化和人性化。

黄章其实也是一位深度数码产品发烧友,浑身充满“工匠精神”,对产品极度关注,用他本人的话说,就是“产品第一,其他都是第二”。据说他曾有两三年没有去过公司,也从未抛头露面,一年四季枯坐家中研究产品设计,每月只出一次门,而且是为了理发。

魅族创办于2003年,以生产MP3起家。在已经成熟的“芯片商把控上游产业核心、方案商提供芯片解决方案、品牌商进行生产销售”的产业链中,魅族凭借以产品为导向的自主研发站稳脚跟,从而称霸市场。2007年,受到乔布斯和苹果手机风靡全球的影响,魅族放弃了销售额高达10亿元的MP3业务,转型智能手机领域,并且在2009年年初成功推出第一款智能手机M8,确立了“中国本土第一智能手机品牌”的地位。

魅族公司刚开始做智能手机就组建了魅族论坛。早期的魅族论坛是技术强人互相交流技术及用机感受的地方,承载着魅族发布新品、更新系统固件、收集产品问题、宣布重大消息、提取用户建议及意见的功能,偶尔还会发起一些线上活动,解决新用户在论坛上的求助等。2009年,魅族推出M8手机,在手机玩家圈里掀起一股热浪,获得了一大批忠实用户。凭借创新化和人性化的经营理念,魅族在两年内就培养出200多万粉丝,仅M8手机就出售了60万台。

雷军对魅族的创新模式赞誉有加。然而,当小米横空出世之后,魅族创始人兼总裁黄章在魅族论坛上指责雷军抄袭:“雷军打着天使投资人的旗号,获取了许多魅族的商业秘密。”对于这种说法,雷军无奈地说:“你做一件事情肯定要了解同行做到什么程度了,要做充分的市场调查。我也拜访了很多家……我也有过其他的思路,但最终决定自己做。做顶配手机,有实力的不见得愿意跟你合作,没实力做出中等水平又不是我要的,只能自己做。”

2013年9月,隐退已久的黄章重新出山,他号令江湖的方式是向雷军开炮。用雷军的说法,“他在网上骂了我们很多的内容”,“用了侮辱性的词”,“而且他也骂了我们的用户”。一直以来,小米对于魅族的攻击不予回应,很有些不屑的味道。而且,“我们遇到的痛苦就是:纠缠你,骂你,侮辱你。你回应,就在帮他markting(营销),不回应,你又很难受。”这一次,雷军决定回应,打算公布与黄章之间交往的短信、邮件。雷军说黄章后来找到朋友说情,他就把所有辱骂的东西都删了。

对于黄章这个人,雷军在接受《人物》杂志采访时有过一大段评价:“我觉得黄章是我们中国这个社会里面少有的草根创业很成功的人,这一点值得我们整个社会用一种更宽广的胸怀和爱护的眼光去看待。刚认识他的时候,我还是觉得他挺了不起的,初中毕业,教育程度并不高,而且从厨师做起,能做到这样的事业。如果你受过良好的教育,有很多资源,你可能不会觉得他做得有多好。但是你把这几条加上去,我认为还是蛮励志的,我觉得这是他的长处。”不过,他话锋一转,“但是,我觉得他有他的局限性。”

雷军所说的局限性,应该包括黄章的批评言论和辱骂之词。雷军不愿做过多回应,只说了一句:“那都是他一家之言。”尽管没有公开“证据”,但小米还是推出一篇文章——《黄章到底教了雷军什么》。雷军比黄章出道更早,而且双方的交往也仅有几个月时间,聊过几次,“我们就问了一个问题:黄章到底教的是什么?”雷军深信“疾风知劲草,路遥知马力”,并斩钉截铁地说:“雷军的口碑不是这一天,不是黄章一个人出来(说了算)的。”

早在金山时代,雷军就和微软这种世界级巨头有过正面交锋。对于竞争,他的态度是:“一个不充分竞争的市场是养不了真正的选手的。山中无老虎,站出来的大王也没有什么用。”黄章复出时,曾传出和董明珠联手阻击小米的消息。要知道,董明珠可是和雷军在中央电视台公开叫板打赌的“敌人”,雷军对此回应“挺好的”。他说:“我觉得这个行业挺大的,能够有各种各样的公司存在,因为一年有4亿部的规模,我觉得小米不可能一家独吃,不可能。所以呢,这个市场的盘子足够容纳各种各样的企业存在,我觉得消费者有更多的选择,对消费者而言是好事。”言谈举止间充满自信。

自从2011年以后,魅族因自身原因遭遇发展瓶颈,小米光芒四射,逐渐掩盖昔日王者的光芒。不可否认的是,小米吸取借鉴魅族的成功经营,依托互联网渠道和粉丝经济大行其道,不断蚕食魅族曾经的领地和荣耀。正因如此,贴身肉搏和攻击责骂也不难理解。

雷军不惧怕竞争,但他需要尊重,毕竟,他是个纵横驰骋20多年的老江湖了。

第二节差异化的加减法

“要赢得明天,企业不能靠与对手竞争,因为在竞争激烈的已知市场空间中,与对手争抢日益缩减的利润额只能是难以得到获利性增长。”《蓝海战略》的作者钱?金教授和莫博涅教授指出,红海始终是现实商业社会的一部分,它将一直存在,企业避无所避,这就需要企业必须开创蓝海,通过企业产品、服务、形象、模式等方面的创新超越竞争对手,获得新的利润和增长机遇。

2011年,智能手机市场呈现白热化竞争态势:苹果、三星、索爱、摩托罗拉、HTC、诺基亚等国际知名品牌群雄逐鹿,联想、魅族、步步高、天语等国内品牌争先恐后,整个市场竞争激烈,杀成一片红海。在这种局势下推出的小米手机,雷军如何突围?

雷军曾投资电子商务、移动浏览器、游戏等热门领域。他深知,小米生存下去的唯一途径就是差异化。

首先,小米手机开创性地实施高质低价战略,从而与其他智能手机区别开来。在同等配置的情况下,小米要比行业平均价格低400元,对于手机购买预算在2000元左右的用户来说,400元足以影响决策。以小米2和联想K860为例,两者都是以性价比高而引发关注的热门机型,配置、做工、系统等各个方面都极其类似,小米2的价格是1999元,联想K860的价格是2188元,价格相差不到200元。可一个是2000元以下,一个是2000元以上,在消费者的直观印象中,小米2的价格更具吸引力。

其次,小米手机不同于一般手机品牌的大众定位,把目标用户定位成手机发烧友,无形中赋予了小米手机一种品位和内涵,以发烧友为核心展开营销和推广活动,也使得小米在众多手机厂商中脱颖而出。最为重要的是,手机发烧友的黏性比较强,只要是他们认定的产品,就会积极与普通消费者分享,普通消费者也乐于听取他们的意见,这就奠定了小米热销的基础。

小米先做系统后做手机,做手机之前已经拥有百万用户,这些用户是小米手机的潜在客户。小米让这些客户参与手机开发环节,通过沟通、互动发展出一大批“米粉”。这些“米粉”口口相传,成为小米最雄厚的营销力量,这是其他竞争对手不可模仿和超越的资源。目前,小米“米粉”人数已经超过了100万。这100万人是小米的代言人、传播渠道,如果他们每个人至少可以影响8个人,那小米的影响范围就达到了800万人。

在营销推广方面,大多数手机厂家采用的是电视宣传、户外广告等常见营销方式,小米手机则针对手机发烧友,借助论坛、微博、微信等免费平台,采用口碑营销的手段,不花一分钱的广告费。并且这种营销方式能让小米与用户之间的距离最小化,小米能更精准地找到用户需要什么,喜欢什么,使得每次营销推广活动的效果都能达到最大化。

在销售方式上,小米以庞大的粉丝队伍为根基,推出电子商务直销模式。在小米官网平台上,用户先要预约,然后在每周二的12点抢购,抢购成功小米再发货。这种模式让小米掌握了第一手销售信息,做到“以销定产”,保证库存成本最低、资金流转速度最快、中间渠道费用为零。另外,这种营销方式对用户心理有很大刺激,抢到的人会有一种成就感,抢不到的人会产生紧迫感。电子商务直销模式成为其他竞争对手难以企及的优势。

另外,雷军对移动互联网有很深的了解和研究,在小米身上实现硬件(小米手机)、应用软件(米聊)、操作系统(MIUI)的整合,三者互为平台、资源共享,形成小米独特的竞争优势。硬件强悍的竞争对手没有以用户需求而生的软件系统,软件系统突出的竞争对手没有小米硬件的高质量与低成本组合,更没有小米庞大的高黏性用户群体。

虽然小米是新创公司,没有品牌、没有知名度,产能不足,但雷军却拥有很多资源,可以借力许多关联公司,如金山软件、优视科技、多玩、拉卡拉、凡客诚品、乐淘等。这些关联公司使小米能享有其他手机厂商都不具备的合作优势,轻松实现低成本、高效率的附加应用价值。小米初期借用凡客的物流系统,小米收购多看、推出小米盒子,这些都源于“雷军系”的平台系统。

营销大师迈克尔?波特指出,差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务,它可以培养用户对品牌的忠诚度,创造出高于同行业平均水平的利润。正如移动互联网实验室所分析的,小米创新性地引入了苹果的移动互联网品牌核心战略,实现了差异化定位,借此摆脱掉竞争对手,开创了一片只属于自己的蓝海。

如何找到蓝海?《蓝海战略》指出,企业首先要自问四个问题:很多产业一向所关注的竞争因素,有哪些是可以完全剔除的?有哪些是可以减少的?有哪些投入是需要提高的?有哪些竞争元素是需要创建的?回答完这四个问题,企业就能创造出新的价值曲线,在竞争市场上脱颖而出。

小米的差异化战略,就是根据“微笑曲线”做加减法,在服务和研发环节上加大投入,在营销和物流上控制成本,将制造环节剔除,注重产业链的组织与整合。这是互联网时代创业型公司可以复制的路径,刚开始可以没有资源、没有用户、没有品牌,白手起家,但一定要找准核心竞争力,冲入蓝海,在激烈的市场竞争中脱颖而出。

第三节“活化石”与“磨刀石”

“小米科技、奇虎360两公司撞机,‘小3’大战一触即发。”2012年5月,周鸿祎和雷军这两个湖北人为各自推出的新款手机而对撼,一个强硬,一个倔强,谁都“不服周”(武汉方言,意为不服输、各不买账)。

周鸿祎曾说:“竞争对手是自己的磨刀石。”话虽这么说,可他更像一块坚硬的石头,霍霍然总想磨别人的刀。在IT行业,周鸿祎几乎和所有的大佬都交战过。他不畏惧强敌,深信“不颠覆一定不会成功”,这回他瞄上了老乡雷军。如果说周鸿祎是“磨刀石”,那雷军就是互联网的“活化石”。在他担任金山总裁时,曾请周鸿祎吃过饭,据说这是湖北老乡来北京的第二顿饭,那时马化腾和丁磊等日后的大腕还只是金山的站长。

毕竟时过境迁。2012年5月18日上午10点,雷军的“小米青春版”双核1.2G手机上市放购,定价1499元。当天中午,周鸿祎的首款360特供机1.0G双核“华为闪耀”横空出世,不仅将价格也定在1499元,而且自称国内性价比最高,还以“青春在这里闪耀”宣传,看似与“小米青春版”直接“叫板”。对此,小米公司副总裁黎万强当天发微博对性价比提出了质疑。随后,周鸿祎和雷军先后卷入其中,双方从零部件、CPU、芯片等技术问题一直吵到“人品”问题,一时间微博助推,粉丝站队,水军涌动,这场针锋相对的口水大战愈演愈烈。21日,马化腾也加入其中,发微博助阵雷军,暗指周鸿祎是个“演员”:“剧情、套路、表情每次都差不多。”2010年11月,腾讯和奇虎之间爆发的3Q大战胜负未分,在他看来,这是两年前的旧戏重演。

不过,雷军更愿意将这次论战视为2010年金山和360“口水战”的烽烟重燃。2010年年底,金山爆出“360泄露用户隐私”事件,360却反指“金山搜集用户隐私”,双方各执一词,互不相让,最后闹到工信部介入调解,才暂时平息。

好景不长,握手言和还不到一年,两人又杠上了。2011年8月底,两人因偶像而起的论战可视为小米与360的第一次交锋,为一年后的交锋埋下伏笔。