书城管理超预期:小米的产品设计和营销方法
47880200000016

第16章 模式:小米=苹果+谷歌+亚马逊(3)

小米推出的第一款产品是MIUI操作系统,黎万强带领团队用最土的方法,泡论坛、灌水、发广告寻找资深用户。如今,用户决定产品创新方向的习惯依然被保留下来,小米的“爆米花奖”就是专为倾听用户意见而建立的:每周五下午5点,被小米定义为橙色星期五。在这一天,小米会发布新版本的MIUI操作系统,交给用户评判。到下一周的周二,小米会根据在五天试用期用户提交的体验报告数据,评判出上周最受欢迎的功能和最烂的功能,以此确定小米内部的“爆米花奖”。

在这个过程中,众多“米粉”会对功能提出改进意见,小米会在3天后,也就是周五的新版本中做出改进。现在,用户已经深入到小米的调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节,正如雷军所说:“因为米粉,所以小米。”小米通过塑造粉丝文化,让每一个粉丝成为产品的代言人,去宣传小米,去维护小米的品牌荣誉,“米粉”真正成就了小米。

雷军认为小米手机的成功就体现在用户能够容忍小米手机80%到90%的问题。对于互联网来说,用户的一点儿抱怨都可能被无限放大,可见,用户的容忍是何其可贵,雷军把客户的这种忠诚、认可看成小米最大的成功。小米创建4年来,最根本的成功不在于一个不断更迭的MIUI系统,也不在于每年推出的爆款手机,而是打造了一个有互联网基因、与用户亲密互动、令用户感到亲切的品牌,独一无二的“米粉”文化是小米傲视群雄的根本。

第五节七字诀:专注、极致、口碑、快

2010年7月,也就是小米成立3个月之后,雷军自言“用手术刀将自己解剖了一遍”,得出五条体会:“第一条:懂得顺势而为,绝不做逆天而动的事情;第二条:颠覆创新,用真正的互联网精神重新思考;第三条:人欲即天理;第四条:广结善缘;第五条:专注,少就是多。”后来他进一步总结为“专注、极致、口碑、快”的“七字诀”。

通过雷军手绘的小米商业模式图可以看出,口碑是七字诀的核心。

雷军曾不止一次表示:“我并不在意市场份额,我在意的是每个买了小米手机的用户是不是觉得小米手机好,在意的是口碑。”黎万强在其著作《参与感》中特别强调小米口碑营销的根本原则:“以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法,是试图对用户进行洗脑式教育,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。”在口碑思维下,小米更多的是把用户当作朋友看待,而不是把用户当成高高在上的上帝。小米邀请用户参与到经营中来,在产品开发、用户服务、品牌运作、产品销售的过程中,都让用户参与进来,让用户与小米共同成长。

黎万强总结出一套小米的“参与感三三法则”:“三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体;三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。”

爆品是小米最基本的产品战略,也是小米最根本的经营理念。只有做“爆”的产品,才能让用户尖叫,才能让用户有参与感。做移动电源的紫米是小米第一家战略投资的硬件公司。在小米的爆品思维下,紫米用最顶尖的团队,用最好的材料,做出一款性能极其突出的移动电源,价格仅为同类产品的一半。产品推出后,果然深受欢迎。

“做粉丝”是小米的用户战略。这是雷军的一个信条,更是小米商业模式的天条。在经营粉丝关系时,最初步的做法是通过利益激励与粉丝共享功能、信息,贯彻“吐槽也是一种参与”的理念,然后通过荣誉和利益共享,让企业和用户从物质和精神上都能获益。

做自媒体是小米的内容战略。传统营销是用铺天盖地的广告去轰炸用户,小米不走寻常路,直接和用户站在一起,近距离接触,小米本身就是用户的媒体。小米引导触点上的每个员工、每个用户都成为小米的代言人,在营销内容上,小米遵循“有用、情感和互动”的思路,坚持只发对用户有意义的信息,并保证每个信息都带有个性化的情感输出,以引导用户来参与互动,并主动分享扩散。

开放参与节点是指在产品开发、用户服务、品牌运作、产品销售的过程中,筛选出对企业和用户双方都有利益的节点,对用户进行开放。这个节点一般是基于功能需求的,越是刚性的需求,参与的人越多。

设计互动方式,是根据开放的节点进行互动情景的设计,在“简单、获益、有趣和真实”的设计思路下,把互动活动做活,并能像做产品一样持续改进,不断完善。

扩散口碑事件是指把互动内容做成可传播的事件,让口碑产生成倍的裂变,通过几百个人影响十万人、百万人,吸引更多的用户参与进来;同时已参与用户的成就感也得到了成倍的放大,不断扩散的参与感会形成螺旋式的风暴效应。

专注、极致是根本。雷军认为口碑不在于好产品,也不在于便宜的产品,口碑在于超预期的产品。“如果你在一个咖啡厅用苹果手机打开浏览器,在那么小的屏幕上输账号密码,你不会很痛苦吗?当你跟服务员要密码的时候,第一次要的不对,还要第二次的时候,你掏出小米手机,它自动问你是不是连接,你说是,自然就连上去了。”雷军认为,只有这样超越用户预期的产品才能产生口碑。小米打造口碑的做法是专注,聚焦一款产品,并在这款产品上下足功夫;除了专注外,还要做到极致,不给自己留退路,全力以赴。

有一次,雷军推介红米手机。他先是拆开塑封,介绍它是由富士康生产的,是世界一流的;接着,他掀开包装盒,说这是用进口纸浆做的,保证不会掉屑;然后,他拿起充电线的袋子,说这是用磨砂袋子装的,其他厂家一般都会用个透明塑料袋就完了;之后,他拿出充电线,说这是用橡胶圈套的,其他厂家一般会用一个铁丝缠住……还没看到手机长什么样,仅仅从外部包装上,用户就能感受到小米专注与极致的魅力。

保证雷军“七字诀”落地实现的关键是快速。雷军非常推崇游戏公司Zynga。这家公司创立于2007年6月,它只花了一年半时间,月度活跃用户数就超过了2亿。雷军说:“Zynga是一家非常快的公司,Zynga把游戏产品当作互联网产品快速经营,每周对游戏进行数次更新,尽量发布更多游戏,快速试错。”他对Zynga的做法非常认可。

雷军认为,互联网行业的竞争环境非常残酷,行业第一名会占据60%或70%的市场份额,第二名会占据30%的市场份额,整个行业不会有第三名、第四名,因为全都死光了。在这样一个竞争领域内,速度慢的话基本上没有机会,唯有倍数成长才是互联网公司生存的最基本原则。

对小米来说,这种快速成长,不仅仅表现在业务成长上,还包括用户服务反应。用户提出的意见被小米采纳后,只需要一个星期就能体现在MIUI系统的更新中,这在传统手机企业连想都不敢想。诺基亚时代,三五年才会更新一次系统,苹果每年发布一次新系统,谷歌可能会每个季度发布一次,而小米一直坚持每个星期更新一次。小米就是用超高效率与用户沟通,并形成口碑,快速成长。

对于这套“七字诀”,雷军认为可以复制,如果哪家企业能做到这些,将攻无不克。他的解读是:“专注”指的是只做一款产品,这是有自信的表现;“极致”是做到最后,做到别人达不到的高度;“口碑”的核心是超越消费者的预期,初期要低调;“快”指节奏和成长快,公司一旦慢下来,很多问题都会暴露出来。

“七字诀”中,“口碑”是核心。雷军说:“口碑的真谛是超预期,只有超预期的东西才会形成口碑。”所以,小米的方向是打造“让用户尖叫”的口碑产品。