很多地方都有问题。对于创业者来说，毫无疑问，他赚的钱远比当初想象的要少。这是因为他只关注一个因素：生产力资本，也就是租赁货车的成本。他忽略了所有只有当他使用生产力成本时才会出现的费用，比如油费、车辆损耗费，或许还有劳务费。如果那两天他就让货车闲置着，说不定情况会更好。但他当时是意识不到这一点的，因为他一心追求的只是销售额而不是利润。这是创业者的一种通病，对于那些刚起步的创业者来说尤其常见。遗憾的是，这个毛病有时是会致命的。
不过，即便我们假定这位小伙子已经充分考虑了他的运营成本，而且计算出这笔销售额会给他带来一定利润，我仍然认为他降价把货车租出去是很不明智的。我要说的是，单纯为了避免出现闲置生产力而减价，这从来都不是可取之道。我这么说有四点理由。
第一，是资金成本。只要你达成交易，你实际上就是把自己的钱借贷给客户。贷款期限一直到客户把账款付清为止。这就像是以赊购的形式进行投资。你必须确保你的投资有可观的回报率，也就是你在使用你的资金赚取足够的利润，以维持业务发展。把资本浪费在低利润率的销售上，这种做法是很危险的。而且对于一家新公司来说，这无异于是自杀，因为新起步的公司通常资金有限，一旦资金消耗殆尽，你就只能永远停留在起步阶段。
第二，是机会成本。当你用低利润的业务填满了闲置生产力，你就没有空间发展高利润的业务。如果那位货运商发现另有客户愿意按他的标准定价付款，他又该怎么处理呢？他还会再去争取别的愿付全价的客户吗？
同时，通过降价促销，他实际上是把一个新的竞争对手引到了自己的市场上，这个对手就是他自己。这是我之所以反对低利润销售的第三条理由。这条理由是基于一条普遍的商业规则，也就是，价格总是会向最低限度滑落。对于同样的服务，假若你采用两种不同的价格体系，那么你就相当于是在同自己竞争。低价的那个竞争者最终会胜出，只是时间早晚而已。客户不是傻子。他们总有一天会知道你愿意出低价。一旦他们提出这样的要求，你可就很难再把价位抬高。
而且，到那个时候，你很有可能已经失去了现有的一些付全价的客户。这是我反对通过打折贱卖来利用闲置生产力的第四条理由，也是最重要的一条。这种做法会疏远那些能帮你走上成功之路的客户，因为他们是你生存的保障。一旦他们发现同样的服务项目，你给别的客户价格更低，他们将非常生气，会觉得你一直在欺诈他们。从此以后，你休想再这么骗他们了。我不关心你给他们的价格到底是多少。因为你的客户都已经离你而去了。
货车的这个例子很清楚地说明了什么是闲置生产力陷阱。除了刚才提到的情形，在竞标场合你也得提防这种陷阱。我记得我曾经参加过一份大型市政合同的竞标会。我当时很想拿到这份合同，但是最后我却败给了一家新成立的档案存储公司。他们的报价是每个箱子的月租费为13美分，比我的报价要低40%。我忍不住大笑。要是价格那么低的话，我宁可不要这笔业务了。老实说，我也实在想不通为什么会有人接下这项生意。几个星期后，那个赢得了合同的家伙（我们喊他杰瑞）上门来拜访我。他公司的老板是我的一位朋友，他想让我给这孩子好好指点下迷津。我很快就发现杰瑞对这次竞标结果很是困惑。他说：“我当时很吃惊，你怎么没有报更低的价呢。”
“我可不像你那样竞标。”我说，“一个货箱13美分，怎么说这都太离谱了吧。你肯定要赔钱的。”
“这不可能。”他很自信地说。
“噢，真的不可能吗？”我严重质疑他，我说，“来，我来算给你看看。”
等我们坐了下来，我拿出了笔和纸。我问杰瑞他们公司的仓库有多高，然后计算出从地板到天花板整个空间所能容纳的箱子总数。既然我们已经知道这项业务总的箱子数以及每个箱子的尺寸，就能算出这些箱子将要占用的空间面积。我们还知道这些箱子能够创造的月收入。用月收入除以占地面积，我们就可以估算出杰瑞每平方英尺的月租收入是6.60美元。“你可以把仓库按每平方英尺8美元或9美元的价格租给另一位客户，那么他就可以帮你支付税款、供暖费和照明费。而现在签了这份合同，你不仅赚得少了，而且还得自己掏腰包付那些杂费。”
“哎呀，我怎么没有想到这些呢。”杰瑞懊丧地说。
我知道有些人会跟我争辩，说杰瑞做得没错。毕竟，当时他的仓库是空着的。而且，那些税款、供暖费、照明费以及各种名头的其他杂费他都已经付过了。即使按每个箱子13美分来算，那份市政合同也可以帮他支付这些费用。所以，为什么他就不能拿下他能够得到的东西呢？聊胜于无吗，难道不就是这个道理吗？
我的答案是否定的，事实并不如此。如果杰瑞只是做个房屋出租人就能赚到更多的钱，他干吗还要费这么大的劲儿、花这么一大笔钱来经营档案存储业务呢？这有什么意义呢？事实上，只要你发现你本可以通过另一种渠道利用现有资金赚到更多钱的话，你就难免会受到多方质疑。除非你对在一定时间范围内提高投资回报率有明确的计划和十足的把握，否则，你很有可能是误入了歧途。
当然，任何规则都有例外，这条规则也同样如此。我必须承认，降价销售闲置生产力资本有时候是很有效的经营方式。但这样做得满足两个前提条件。其一，你和你的客户必须在优惠期限以及到期后如何处理的问题上达成共识。其次，对于其他质疑你的客户，你必须有能力向他们解释清楚，给他们一个满意答复。你需要让他们感觉到你是公平对待每一位客户的。比如，有一次，我曾利用我闲置的容量空间击败了我最大的一个竞争对手，拿到了一份20万个箱子的大额订单。那位客户发现由于价格自动上浮，他所付的价钱已经高于市价，他没理由让自己这么吃亏，所以他开始寻找另一家供应商。我们提交的合同是以十年为期，头两年价格尤为优惠。我们能够这么制定合同，主要是因为当时我们有一间仓库的存储空间都闲置着的。在合同执行的第3年，客户开始按正常价格付费，而那时我们已经新建了一间仓库。然后，我们用抵押贷款取代了原来的工程贷款。而这个客户给我们新增的月收入刚好可以支付每月的按揭款。
大家可以看到，其实在合同签约之前，客户对详情已经有了足够的了解。如果有其他客户询问，我可以明确指出，在开始阶段，我也给了他们不少优惠。只要他们也愿意跟我签一份20万个箱子的10年合同，我当然也可以给他们同样程度的优惠。
当然，这是一个非常特殊的例子。一般来讲，打折销售闲置的容量空间非明智之举。但这并不是说你不应该给客户打折。除了有多余的容量之外，你还得有更充分的理由进行打折销售。比如，购买量大就是一个大家都能理解的理由。或者说，如果有客户同意某些特别条款，你也可以相应给他打折。不过你最好还是在维持原价不变的同时提供一些增值服务。至于什么样的增值服务是因客户而异的，得根据他们的具体需求而定。即便这一类的服务会耗费你一定资金，但至少你这样做是把钱花在正道上。你争取到的是一位愿意按全价付款的客户。你无需降低你的价格标准。同时，你也没有疏远其他客户。最糟糕的情况就是其他客户也要求你提供增值服务。不过，这怎么说都是一种利大于弊的结果。一旦你因提供增值服务而声名远扬，客户就会不请自来。来的人多了，你就能借机提高增值服务那一块的价格。
当然，你也有可能没这么幸运。比如，你终日坐在那里，守着一辆空着的派不上用场的货车。终于有客户来了，但他对增值服务、数量折扣之类的事毫无兴趣。他想要的就是每小时25美元的货车租用费，而不是标准价45美元。如果出现这种情况，你就得回想起你最早学会的做生意的那条经验：你不能够跟所有人做生意。这世界上总有一些人只愿意拿出那么多钱，却要求你提供尽可能多的服务。无论你怎样试图跟他们商谈，你都无法改变他们的想法。跟这样的人打交道，你只需用上一个词。你得学会说这个词，尤其是当客户还站在你面前，结果还悬而未决的时候。这个词就是“不”。
要点
第一点：拥有一个强大的小客户群比拥有少量的几位大客户更有利于你的业务发展。
第二点：在争取新客户时，亲身展示比口头宣讲更能达到效果。你要让客户亲身体验到你提供的优质服务。
第三点：倾听是一种被遗忘的艺术。通过认真倾听客户以及潜在客户的心声，你能够获得一种竞争优势。
第四点：降价销售闲置生产力，这种做法很不可取。你会因此丧失赢取更大利润的机会。