我可以给大家举个例子。有一天，我正带着两位来自纽约一家大律师事务所的人参观我们的档案存储设备。我当然是希望他们能把生意交给我们做。事情还没取得很大进展，这时，其中一位办公室经理对我说：“顺便跟你说一下，我们想按数字顺序存储档案箱。如果你取走一个箱子，我们希望你以后能按顺序把它放回原处。”
一般来讲，我们不会按特定顺序存储箱子。我们采用的是条形码系统，不管箱子存放在哪里，这个系统都可以帮我们即刻找到它。不过，按我一贯的办事风格，我通常会尽量满足客户提出的要求。现在这位潜在客户提出了她的要求，我当然一口答应：“行，没问题。”
听我这么爽快的表态，她转身看了看一起来的同事，又回过头来注视着我。她有点迷惑地问道：“难道你不觉得我这么说很过分吗？”
“你不是在问我的意见。”我说，“而是直接告诉我你的想法，我想，你一定有自己的理由吧。”
她忍不住大笑了起来。“你知道吗？我们之前去过的那些公司，家家都想说服我放弃这个想法。你是第一个说‘行’的人。”结果可想而知，我们顺利拿到了他们的订单。
我给大家讲述我这段亲身经历，并不是想误导大家，仿佛倾听是件很容易的事。相反，整个销售过程中最难的一个环节就是倾听。各种各样细枝末节的琐事总会阻碍你进行有效倾听。一方面，你习惯性地认为你最清楚什么才是对客户最有利的。当然，有时候你是对的。比如，我很能理解为什么我的那些竞争对手要极力打消这家律师事务所按顺序???储箱子的念头。从档案存储业的专业角度来看，这种做法效率很低。其结果只会让你劳而无获，而客户那边则需要为这项服务支付更多的费用。其他公司可能觉得他们是在为这家律师事务所提供一种更有效的替代方案。不过问题是：这并不是客户想要的。
做销售时应该把主要精力集中在分析客户的需求上，如有可能，应尽量满足他们的需求。毕竟，你无法真正知道什么是符合他们最佳利益的。想想看，你又怎么可能知道呢？无论如何，总有许多因素是你完全注意不到的。我并不反对帮助客户寻求更佳途径，以满足他们所需。不过，我想提醒你在这方面要格外谨慎。你很容易把自己的需求跟客户的需求混为一谈。尤其是当你急于做成交易时，这种问题就更为突出。
自豪感也会妨碍你有效倾听客户的心声。作为一名销售员，你一再强调你公司的优点。这是很自然的事。因为你以公司为豪，这都是情有可原的。你想让人们了解你提供的特殊服务项目，或是公司新引进的畅销产品生产线，或者你们刚投资了六位数的金额购买的最新型的计算机系统。结果怎样呢？你做过头了。客户说你们的计算机系统对他们来说并不重要。可你听不进他们的话，你觉得这个系统对他们“应该”是很重要的。你认为只要他们对系统有了更深入的了解，它就能派上大用场。因此，你不厌其烦地向客户描述它的好处，压根儿没留意到客户的眼神都已经呆滞了。其实，这时候你已经失去了他们。
当然除了自豪感，还有一点就是自负。如果有潜在客户来拜访我们公司，我会带着他们四处转转参观一下公司。有些客户看到我们的仓库堆满了箱子，他们会好奇地问：“哟，这么多箱子堆在一起，难道你们就不担心失火吗？”实际上，我并不担心仓库失火。我本可以这么回应他们：“不会的，我们的防护措施做得很到位。根本不可能失火。”但是如果我这么说，他们一定会觉得我这人太自满了。如果有客户提出这个问题，这表明她确实很担心会出现火灾。至于她为什么会如此担心，这不是我要关心的问题。关键在于我得对她的担心表示重视，而不是忽视她的担心。所以，我是这么问答的：“是啊，我们也的确想过火灾隐患这个问题。来，我给你看看，我们是怎样解决这个问题的吧。”有的人可能会觉得我不够诚实。我倒宁愿认为我不是个自私的人。我把自我放在一边而专心倾听客户的心声。
这才是我作为销售人员想要达到的目标。我不担心是不是能把东西卖出去。我关心的是我能否让客户觉得有人倾听他们，理解他们，并给他们及时做出反馈。我希望他们在离开时感觉到的是温暖和舒适。假若他们真的拥有这种感觉，就会放心把订单签给你。
如果你不倾听客户的心声，不抛弃先入为主的观念和成见，不放弃你的议程和观点，也不把他们的话当回事，那么你就不要奢望客户会从你这里感受到温暖和舒适。要做到这一点可没那么容易，需要你不断的训练和实践。你必须制定一些惯常的程序来帮助你排除干扰。我自己是这么做的：在带客户参观库房之前，我一般都会独自静坐几分钟，试图让大脑腾空出来。我会反复告诉自己：“不要有先入之见。不要有先入之见。”我清除掉了那些有可能会阻碍我倾听或观察客户的想法。是的，我确实是要向客户介绍我们的产品，还要特别强调我认为重要的特征和优点。但是，我不能强加于人。我要找出他们的真正所需。要从他们的言语或行为中找到线索。我要倾听和揣度他们话里话外的意思，还要给出适当的回应。
这些方法真的很管用。通过观察、倾听和吸纳，我能够发现意想不到的东西。有时候，我对某件事情看法过于主观，有的客户就会指出来。我就得再三提醒自己：“不要偏袒自己。不要偏袒自己。”要想避免被干扰，的确得下一些工夫。但是话说回来，只要你仔细倾听客户的诉说，销售工作就会变得很容易。你只需要转个弯，把人们想听的话告诉他们。这并不是说你应该误导他们。你提供的信息必须是真实而准确的。但你可以对他们最感兴趣的地方加以强调。你没必要绞尽脑汁寻找销售切入点。你的客户会告诉你该说什么。
闲置生产力的陷阱
有一点我希望大家能明白，我并不提倡无条件满足客户的一切需求。有时候，客户的要求是你无法满足或者不应该满足的。比如，他们要求大幅降低价格，价格低到让你毫无利润可图。大多数商人都有足够的头脑，明白不到万不得已是不能这样降价的。然而，有一种特殊形式的降价，就算是久经沙场的商人也可能无法避免。我亲眼见过整个行业因此受到重创，很多知名公司都破产了，更不用提那些不计其数的新开业的小公司。
请教诺姆
亲爱的诺姆：
我是一名初出茅庐的时装设计师，主要设计生产领带、围巾之类的颈部饰物。我的生意才刚起步，好不容易才把各方面关系理顺。我联系到了本地的一家男装连锁企业，费了很大气力才说服老板看看我的产品。我给他寄去了领带样品、样布以及照片等东西。两个月前，他许诺会给我订单。在那之后，我多次给他打电话，他总是说正准备给我传真订单。他嘴上这么说，实际却从没兑现过。我现在很犹豫到底要不要跟这种言而无信的人做生意。我还应该继续缠着他不放吗？
帕姆
亲爱的帕姆：
如果我是你，我会给他写封开玩笑的信，挖苦他一下，告诉他我要收领带的钱。你可以这么写：“我想你应该很喜欢我设计的领带吧，说不定你现在正戴着它们呢。不过，你要知道，我可是做小本生意的，你拿了我的领带、享受了我的服务，可得付钱的。如果你因某种原因没看上我那些领带，请你抽空把它们寄回给我。要不然，你就寄一张支票过来吧。”
诺姆
我所说的这种灾难性的降价形式，是指为了确保避免浪费而把闲置的生产力通过打折销售出去的做法。通常来讲，闲置生产力可能表现为一间空着的仓库，或者不经常使用的机器，还有可能是一位咨询师的剩余时间。因此，只要有机会能够以低价把它卖出去，很难有人拒绝这样的诱惑。他们是这样想的：搁那里也是浪费，还不如多少赚上一笔。他们完全没有意识到这样的烂价行为会带来怎样的麻烦。
我把这种现象称之为闲置生产力的陷阱。为什么说是陷阱呢？因为乍一看，你好像是在作出一项明智的业务决策。而实际上，你是在把自己推向倒闭之路。
在这方面我有一个经典的例子，有一个小伙子租了一辆大货车，雇了几名工人，搞起了货运业务。他设定的收费标准是每小时45美元。以这个标准，他接下了一份订单，一周有三天时间把货车租用给那位客户。但是，还有四天时间货车是闲置着的。没有人愿意就他那个价钱购买他的租车服务。最后，终于有一位客户找上门来了，表示有意每周租用两天。但他能接受的价位是每小时25美元。那小伙子心想：“为什么不呢？横竖我都得付货车那笔租金。还不如把它租出去，也许还能赚点钱。我可不想让货车停在这里生锈。”他随即接下了这笔生意。这样一来，他的货车就派上了十足的用场。他没有让任何生产力资本闲置浪费掉。到底哪儿出错了呢？