书城管理科特勒营销思想大全集
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第157章

第18章第12节改进渠道安排,适应市场新动态

大师如是说:对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、控制,使渠道能够按照企业的目标共同前进。

——科特勒《营销管理》

如今的市场始终在不断的变化中。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时,各渠道成员之间就可能出现冲突,因此,经销渠道的结构需要不断改进与优化,以适应市场新的动态。

思科的渠道体系中,高端产品一般都是由金牌代理商、银牌代理商这样的系统集成商来销售,而低端产品则是通过总分销商透过渠道来销售。然而,这样的经销方式造成的结果是,小的系统集成商如高级认证代理只能从分销商那里拿低端产品,然后再去别的集成商那里拿高端产品;有时高级认证代理甚至会和金牌、银牌代理商在争夺一个客户,但前者又必须向后者下单,业务机密有泄露之嫌。

认识到这些不足之后,思科在决定改变这种不合理机制。2009年,思科将所有产品逐步向系统集成商和分销商开放,系统集成商也可以直接向思科购买低端产品。这样,不仅改变了接一个单子从两个地方进货的局面,而且为总分销商也能代理高端产品开辟出一条新的路子。

思科将代理商认证分为四级:金牌认证代理商、银牌认证代理商、高级认证代理商和认证代理商。其中认证代理商作为思科分销体系的基础,以最低端产品为主要销售目标;高级代理商代理思科的全系列产品,要求有一定数量的认证工程师和培训计划,它们不直接从思科拿货,而是通过分销商和金牌、银牌代理商拿货;银牌代理商的要求更高,要求数量更多的工程师必须接受更严格的考核;最高层次金牌代理商除了对业务量和工程师有更高的要求外,还必须向客户提供每日24小时的服务热线。

一个生产者必须定期地检查和改进它的渠道安排。当渠道成员不能按计划工作,或是消费者、竞争对手发生变化时,只有不断适应市场的变化,才能更好地控制好渠道为己所用。思科适应新的市场形势需求及时对其销售渠道结构进行调整,建立起了完善高效的营销体系。

在产品生命周期的整个过程始终保持竞争优势的营销渠道是没有的。因此,制造商必须不时对渠道策略进行评估与改进。一般来说,制造商采用较多的改变渠道结构的方法,主要有增减个别渠道成员、增减某些特定的市场渠道,或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。