书城管理科特勒营销思想大全集
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第156章

第18章第11节激励渠道成员,促进更有效的销售

大师如是说:营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地,有效地管理。这就意味着企业必须对渠道的每个成员管理工作,进行必要的激励和评价。此外,随着时间的变化,渠道必须调整以适应新的市场状况和环境变化。

——科特勒《营销管理》

公司在确定了方案,选择了渠道成员后,营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作就结束了。同企业的员工一样,渠道的成员也需要激励,促使他们进行更有效的销售。

某食品厂家与其他大多数厂家一样,以前对经销商的返利政策是以销量作为唯一的返利标准,且销量越大返利的比例越高。这在无形中诱导了经销商依靠上量求利,从而导致经销商蹿货、杀价等不规范运作。

认识到事情的根源之后,此食品厂家吸取教训,在返利政策的制定上不以销量作为唯一的考核标准,而是根据厂家不同阶段对营销过程的管理来综合评定返利标准。如此,除了完成销售定额给予经销商一定奖励外,还设定了以下返利奖励:

铺市陈列奖:在产品入市阶段,厂家协同经销商主动出击,迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴,并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。

渠道维护奖:为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩,厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。

价格信誉奖:为了防止经销商蹿货、乱价等不良行为,导致各经销商最终丧失获利空间,厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”,作为对经销商的管控。

合理库存奖:厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素,厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。

经销商协作奖:为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖,既强化了厂家与经销商的关系,又是淡化利益的一种有效手段。

对于每个经销商来说,促使他们参加渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素,但是这些因素还需要通过制造商经常的监督管理和再鼓励得到补充。对渠道成员的激励其实就了解各个中间商的不同需要和欲望,然后以相应的方式去满足他们。对此,营销人员还建议,可以通过以下方式激励经销商:为中间商提供市场场合热销产品;提供产品组合;及时提供必要的业务折扣;给予中间商适当的利润;对中间商进行适当的培训等。