第15章第7节提供差别化的服务，满足并超越客户的期望价值
大师如是说：有时候，公司通过严格区分其提供的服务来实现差异化。一个主要的挑战是大多数服务革新容易被他人模仿。然而，有的服务公司仍在服务革新方面经常进行研发，获得了超过竞争者的暂时的连续优势。
——科特勒《营销管理》
随着时代的进步、科技的发展，快速满足顾客的要求成了企业竞争的一个焦点。在市场竞争激烈、产品同质化的情况下，服务的差异往往决定一个企业的命运。因此，企业要想获得成功，就要在服务上下工夫，以为顾客提供更快速的服务宣传自己，以此将自己同别的企业区隔开来，只有这样，才能将用户变成企业的忠实顾客。
在强手如林的电脑市场，戴尔公司没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并表现甚佳，这与它独特的订制化生产方式密切相关。
戴尔公司的营销创新在于它把新型零售方式融入高科技产品电脑中来。戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。
以戴尔公司为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。
戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模订制服务。而对福特公司来说，它得为这种专门订制服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗?当然值得。如果福特汽车从别的经销商那里购买个人计算机，经销商只负责运来一些箱子，而福特公司不得不另外聘请懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4～6个小时，并且常常出现配置错误。所以，戴尔公司的订制服务物有所值。
戴尔公司每天生产大约400万台个人电脑、笔记本计算机、服务器和工作站，大多卖给了企业而非个人消费者。买主只需拨打由戴尔公司付费的“800”电话或在戴尔公司网址上登录，提出自己的机器配置，等待报价出现在屏幕上，然后输入信用卡号码，按回车键就行了。
直接面向客户是戴尔公司至高无上的理念。目前，以“直线订购，按需配置”为特色的戴尔公司在全球34个国家设有办事处，开发、设计、生产、销售、服务和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统，其产品和服务遍及全球，而每一个系统都根据客户的要求量身定做。
戴尔公司深知顾客之间的需求差异，因此，它出售的不仅仅是电脑，而是以电脑为载体的个性化的服务。其实，量身订制方式在早期市场上并不鲜见，生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品，如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工；鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样。今天，数字化已让“大量订制”的梦想成真，顾客可以标示出他们希望的产品或服务具有何种特色。
置身订制的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的订制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据本企业产品的生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的订制方式：
合作型订制。当产品的结构比较复杂、可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型订制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将订制产品送到顾客手中。
适应型订制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型订制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整、变换或更新组装来满足自己的特定要求。
选择型订制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。
消费型订制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。