第15章第6节优秀的服务能够留住老顾客，发展新顾客
大师如是说：一个公司提供的服务质量无时无刻不在接受检验。如果零售商部门、耐烦或专业技能太薄弱，那么顾客下次考虑购买他们的产品时一定会慎之又慎。
——科特勒《营销管理》
一个公司对市场的供应通常包含某些服务在内。这种服务成分可能是全部供应的较小部分，或者是全部供应的较大部分。
1978年12月的一天，美国波音公司董事长威尔逊接到来自意大利航空公司总裁诺狄奥的电话。
诺狄奥非常急切地说：“我们公司的一架DC9型飞机前几天在地中海失事，所以现在我急需一架新飞机代替这架飞机……”
“老朋友，你有什么话尽管说好了，我会尽最大的能力满足你的要求。”威尔逊觉得对方有些欲言又止。
诺狄奥用恳切的口吻说：“我的朋友，如果你们能在一个月内送一架波音727飞机来，我将不胜感激。”
“一个月!?”这一回轮到威尔逊欲言又止了。
诺狄奥的求助让威尔逊颇为费神。
波音727客机属于中型飞机，在国际上很受欢迎，如果按照常规订购，至少要等两年，一个月内交货根本不可能。威尔逊没法马上答应诺狄奥，只是说尽量想办法。
放下电话，威尔逊马上召集公司的高级职员研究此事。
“我们还是回绝吧，一个月的时间太短了，如果不能如期交货，反而影响我们的声誉。”很多人都抱这种“宁求无事”的观点。
但也有人认为应该想尽一切办法满足客户要求：“我们不能因为有风险就将客户拒绝在门外。如果不敢担风险我们就不是波音公司了。”
威尔逊非常满意大家的讨论，他鼓动说：“我们应该灵活处理这件事，只要大家一起用心，是能够找到解决办法的。”在会上，威尔逊指示有关部门提出一个可行的方案，来满足意大利航空公司的要求。
波音公司的有关部门马上行动起来，通过对供货合同进行详细审查，把已经签订合同的客户按轻重缓急重新做出安排，在不损害其他客户利益的前提下，来满足意大利航空公司的要求。经过分析和周密安排，他们找到了办法，在其他订单中调剂出一架波音727，并且调整生产指令。
然后，公司用最快的速度回复了意大利航空公司：请你们放心，飞机一个月就到。
当1979年春天到来的时候，一架新的波音727型客机降落在意大利航空公司的停机坪上。此时，离诺狄奥打电话给威尔逊那天，还不到一个月。
原本没有抱太大希望的诺狄奥感动不已。
时间一天天过去了，波音公司的人也几乎将这件事情淡忘了。
有一天，一份意料之外的订货报告送到了威尔逊的办公桌上。
订货报告是意大利航空公司的，报告称，意大利航空公司为回报波音公司临危解难的义举，取消了向道格拉斯公司订购DC—O飞机的计划，转向波音公司订购9架波音747大型客机。
你知道这笔生意价值多少吗?
5.8亿美元!
优质的服务能够留住客户，企业要注意培养忠诚客户，他们不但是企业未来销售收入的丰沛来源，而且因为产生这些收入的成本极低，必然使企业在财务绩效上领先竞争者。这一点，波音公司已经做出了表率。优质服务所节省的最大成本，就是为挽回那些不满意的老客户所需投入的成本，此即优质服务的“节流”效应。
据粗略计算，争取一位新客户所投入的营销成本大约是留住老顾客所需营销成本的3倍到5倍。而提供优质的客户服务，便是有效维护老客户的方式。忠诚的客户——不致因为服务不佳而失去的客户——会在他们一生跟企业来往的期间，给企业不知带来多少生意。据《追求卓越》一书的作者彼德斯估计，在美国，零售店的一位老主顾，会在10年内购买5万美元的商品。忠诚的客户提供给企业3倍的回报，他们会主动再来购买，从而使得企业在他们身上投入的营销成本比招徕新客户所投放的成本要低得多；企业对忠诚客户很了解，不必在交易时花太多时间；忠诚客户的购买量也较其他客户为多。
美国福音姆咨询公司在调查中发现，客户从一家商场转向另一家商场来进行经常性购物，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为价格问题。同样调查显示，销售人员怠慢一位客户，会影响40个潜在客户；而一个满意的客户会带来8笔生意，其中至少有3笔会成交。
出色的服务不仅可以保有老客户，还可以吸引新客户。一般说来，客户对企业的期望是由企业对待他们的方式形成的。但是对于新客户和难得跟企业往来的人来讲，这种期望又主要源于朋友和同事的口碑。口碑对客户购买决策的影响力要超过广告，有调查表明，口碑对客户的再购买决策的影响力是广告的两倍。
对企业经营者而言，固然每个人都期望有好的口碑。然而，口碑却并非是管理者所能操纵的。你买不到口碑制造机，也不能花钱购买声誉，你唯一能采取的行动就是提供使每一位客户都感到满意的服务。