——促进销售方法多
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生产行业也好，服务行业也好，总要把产品或者服务（服务其实也是一种产品）销售出去才能赚钱。要把产品及时销售出去，就必须掌握一些有效的促销手段。
促销的目的是让顾客知道你的产品并来购买你的产品，所以促销活动的针对性应该是毋庸质疑的。但是，很多人往往在实践中忘记了这重要的一点，结果是在促销方面花了大把的银子，却收效甚微。
读完本章，您将了解以下问题
六种有效的营销武器
促销的六大病症
价格促销
专家促销
促销多打文化牌
用创新思维策划有效促销
促销的基本技巧与方法
促销的具体内容
一、促销的具体内容
促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。
人员推销。就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他们传递信息，介绍商品与服务知识、引起消费者的关注和兴趣，以促进消费者购买。这种促销，传递信息准确、针对性强、反馈信息及时准确，它的不足之处是要受到推销人员、专业人员数量以及较高费用的限制。人员促销还包括邀请、聘请有关专家、顾问向消费者进行宣传与推销活动，客观上还包括消费者之间互相介绍与信息交流引起的购买现象。
广告促销。广告是借助于报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，正可以弥补人员促销的人力、活动范围的局限。
营业推广促销。营业推广是通过一系列的措施刺激消费者的购买欲望和购买行为，如赠送样品、价格优惠、奖励销售、廉价包装等。
公共关系促销。公共关系是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企业与消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。
企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系，互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。
二、促销的基本技巧与方法
掌握基本的促销技巧和方法对创业者是非常重要的。就促销的基本技巧来说，它的主要内容有以下这些方面：如何安排销售计划和分配销售时间，如何保持同原有顾客的关系，如何寻找和发现潜在的顾客，如何把企业的产品说成是为了顾客的利益，如何写好推销信函和备忘录，如何结束一项销售而又得到新的订货，如何分析顾客的购买动机，如何应付和处理销售工作中遇到的困难，如何收集顾客的意见和竞争者的情报资料，如何使用销售工具和器材，如何注意个人举止风度等。并善于了解用户的难处；善于选择合适的时机，进行充分的生意洽谈；善于接近和说服用户，取得用户信任；敢于冲破价格障碍，适时报价等等。
具体的促销方法有多种，但总的来说可分两大类。
1．以消费者为中心的促销
代价券
代价券是店铺伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。90年代开始的时候，北京的一些商店开始使用代价券，但规模远不及美国的商店里那么普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、食、用”系列代价券，其券面优惠的数额分别为20元、10元和50元。
附加交易
附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易也被快餐店广泛使用，例如在北京的“必胜客”饼屋，客人如果在规定的店堂比较清静的时间里用餐，根据不同的用餐量，顾客可以得到不同的免费饮料。
折扣
折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5％至50％不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。
回扣
给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。
有奖销售
有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过5000元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。
样品
促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。宝洁公司曾在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。
现场演示
现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。北京市场上现场演示的产品种类越来越多，有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。现场演示可以大量节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身历其境，得到感性认识。
竞赛
竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。
礼品
企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其他场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。
展销会
展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相当的水平。
2．以企业及组织为中心的促销
生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外，也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是：商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。
商业折让
如果零售店向公众发放了代价券，那么，在代价券的有效期内，生产企业在向发行代价券的零售店出售产品的时候，要对客户进行补偿。为了避免纠纷，生产企业与销售店的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来作为保证。
批量折让
批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。
商业折扣
企业与中间商之间或批发商与零售商之间的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。
费用补贴
零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予中间商部分补贴。当中间商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。
三、用创新思维策划有效促销
促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。沿着这条思路，我们再探讨一下新思维下的促销应该如何着手。
1．创新思维的来源
即使是一次普通的价格促销，也可以组合出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时，就可以创造出真正的更多更好的，具有绝对差异化的促销。
创新思维的来源并不复杂，只要我们重新审视促销的作用，从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳脱出来，理解新促销是品牌营销的润滑剂这一观念，并对新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或麦当劳式的成功促销组合，就会变得相当轻松，以下是对新促销的十大作用的描述：
成功范例
统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合，相当不错，不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通，建立品牌忠诚的目的。
统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动．极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成。扫除了终端消费与识别的障碍。
单一信息传递
一次成功的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关，这样的促销不但不会对品牌造成伤害，反而可以建立起品牌忠诚。
如名人掌上电脑降价传递的单一信息是：“技术更高，价格更低”；统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是：青春漂亮等等。
主动沟通
主动与消费者沟通，告诉他们的促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性。
名人公司几次降价的“普及风暴”、“双剑行动”等，都是在降价的基础上，主动沟通的典范。
品牌推广
好的促销活动可以直接促进品牌推广，建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。
如某新品上市设计的“美丽银行——存储美丽的积分促销”及“会员互动俱乐部”等促销形式，不但直接刺激消费者的购买热情，同时也建立起了消费者与品牌长期互动的关系。
促进销售
促销的原始目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解，在此就不举例说明了。
提升竞争
一个好的促销策划与设计，不但可以提升销售，促进品牌传播，同时也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于不败之地。
整合资源
好的促销一定是一次资源整合的过程，在这一过程当中，不但免费利用了各种社会资源，同时也用最小的投入，达到最佳的促销目的。
成功范例
“舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的情况，就采取了直入终端进行促销的模式，其推出的“对手不促销。我们常促销，对手常促销，我们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争能力。
成功范例
“汰渍”洗衣粉，“富绅”衬衫，“海尔”等组合在一起的促销活动，就是对资源整合的一个案例，没有直接竞争但又相关的资源整合在一起，使促销活动更加大气，是一个多品牌共赢的典范。
促进传播
成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这一过程甚至能通过新闻等传播形式，把促销活动的效果无限放大。
比如名人向全球同行下战书挑起价格战的免费传播等等。促销本身就具有了一定的传播色彩。默默地降价只能默默地收场，当然不会有什么好的结果。
建立忠诚
科学系统的促销活动，可以建立起品牌忠诚，尤其是系统的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。
长期互动
好的促销活动一定是有计划的，与消费者长期互动的，这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。
比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等，都是比较好的促销形式，当然，如果能在此基础上，进行组合与创新，效果将更加明显。
潮流氛围
好的促销活动，不但可以提升销售，同时亦可形成一股新的潮流，使品牌形成强势的氛围，进而更大范围地提升品牌，促进销售。
比如名人掌上电脑进行的“新酷一族真人秀”全国巡展活动，就有力地推动了“智能王”形成掌上潮流的进程，提升了品牌的科技内涵，提升了终端销售力量。
以上是新促销的十大基本作用，在某种程度上来说，它形成了我们创新思维的主要来源，在这一基础之上，只有不断创新，重新组合，就可以不断创造出精彩的促销组合，然而，创新组合还有哪些要素需要注意呢？
2．创新方法及组合要素
现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的作法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情！只有在促销的主要目的及十大基本作用的基础之上，根据企业自身的需要，不断地推出新的促销组合，才能够设计出精彩的促销活动，进而提升促销品味及促销的竞争能力与资源整合能力。
3．新促销的四大原则
促销具有目的性。这一点非常重要。看看现在所进行的很多促销行为，很多都存在着目的性不明确，甚至对于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等等，都模糊不清。
新促销的主要目的就是销售促进与品牌提升两条腿走路。
目标具有针对性。所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。比如麦当劳的促销就具有强的针对性。其促销手册上明确规定：不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯，心理及文化需求，就开始促销，无异于盲人骑瞎马。
形式具有创新性。促销形式陈旧，在新的经济形式下，都会使促销效果处于低效率运作状态。