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第24章 借势、造势、运势

〈原典〉

故物归类;抱薪趋火,燥者先燃;平地注水,湿者先濡;此物类相应,于事誓犹是也。此言内符之应,外摩也如是,故曰:摩之以其类,焉有不相应者;乃摩之以其欲,焉有不听者。故曰:独行之道。夫几者不晚,成而不拘,久而化成。

〈释义〉

世界上万事万物都有各自的属性。好比抱着柴草向烈火走去,干燥的柴草就首先着火燃烧;往平地倒水,低的地方就要先进水。这些现象都是与各类事物的性质相适应的。经此类推,其他事物也是这样的。这也反映“内符”与“外摩”的道理。所以说,按着事物的不同特性来实施“摩意”之术,哪有不成功的呢?根据被游说者的喜好而施行“摩意”之术,哪有一个不听从游说的呢?要想能独往独来,就要注意事物的细微变化,把握好时机,有成绩也不停止,天长日久就一定能化育天下,取得最后成功。

古为今用

现代营销理论认为,让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的,但如果通过一个有特点的公众人物或事件来引导消费者记忆,往往会起到良好的效果。正所谓:东风要靠祭出来,形势全靠借过来,这就是所谓的借势。有势可借,因势利导,见势而为,是营销中的上乘之招。学会造势和借势是每一个营销人员必须掌握的一种技巧。在什么情况下应该造势,遇到什么情况可以借势,运用之妙,不可不详察。

一种新产品面市,如果推广投入太少,则市场波澜不兴,新产品可能无果而终;如果推广投入太大,则企业成本增加,有可能得不偿失。如果仅用传统的硬广告、拉关系推销等方法,虽然也有一定效果,但是往往事倍功半,收不到理想的效果。如果是具有一定市场难度或是广告费用有限的产品,推广起来就更加举步维艰了。那么,通过何种方式推广才能迅速被市场认可,被消费者接受,并迅速产生经济效益呢?借势营销是解决这类问题的有效手段!

《兵法》有云:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而势。”“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等,策划出对自己有利的新闻事件,将自己带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注,让更多的人认识、关注自己,以此提高自己(产品)的知名度。营销人员要善于对所处环境、时局进行判断,捕获对本产品推广有利的信息加以运用,借此“势”为我所用,可达到四两拨千斤、事半功倍的神奇效果。

势者,氛围也。成功的营销案例无不依赖于市场氛围的烘托,但所借之势或所借之人应与产品的内在本质相呼应或吻合,借势不但要有敏锐的眼力,更取决于适当的时机。“少一点摩擦,多一点润滑”,这句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对,与产品巧妙结合的产物,而这一句经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后,统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球,并且大大提升了统一石化的美誉度。

有了可借之势,还要会适时运势。运就是把握时局,随机应变,积极探索,方能运筹帷幄。势其实是一个不断运行的过程,它不是杂乱无章地进行,而是遵循一条势的增长链有序、渐进地展开。把握它的规律,根据发展的态势不断调整策略而为我所借,为我所用,就是运势。 有了可借之势,且成功地运筹了所借之势,接下来便需要大力造势。身处传媒时代,媒体的力量绝不容忽视。利用媒体造势是最为常见的手段之一。

造势要根据其产品的目标群体特点选择合适的传播方式,目标群体接触不到的媒体坚决不能选用。同时,各种媒体应恰当配合,形成立体合围攻势,以保证信息的到达率。在做广告宣传时,还要考虑到各种媒体广告内容的关联度,以保证接触两种以上媒体的受众能在第二次接触该广告时唤起记忆。

借势是捷径,运势是充分发挥,而造势则是产生轰动效应。三者并非是三件独立的事物,而是一件事情的三个阶段。巧妙借势、成功运势、大力造势,必将使市场营销卓然生辉!

商学案例

在英国迈克斯亚州的法庭上,一位中年妇女和丈夫闹离婚,理由是她的丈夫有外遇。她向法官哭诉:“我20岁嫁他,他也保证不和那家伙来往,可结婚不到一星期,他便偷偷摸摸跑到运动场幽会。我警告他,他听不进去,我忍气吞声过了20年,他至今仍迷恋那可恶的妖精,无论白天黑夜,与那第三者见面。”在法庭旁听的群众闻之无不为之动容。

法官问中年妇女:第三者是谁?她说,是那臭名远扬、家喻户晓的足球。这时有人说你不能告足球,你应告足球生产厂家。

于是,这位中年妇女果然向法庭控告一年生产20万只足球的宇宙足球厂,出人意料的是,宇宙足球厂居然非常情愿地赔偿她“孤独费”10万英镑,让这位中年妇女在法庭上大获全胜。接着宇宙足球老板大肆“炒作”,通过新闻机构广为宣传,他对记者说:“这位太太与其丈夫离婚,正说明我厂生产的足球魅力所在。”

有人猜测,从这位中年妇女起诉,到她法庭大胜,再到新闻机构反复报道宇宙足球厂,都是足球厂老板一手炮制的,有人算了算,赔那中年妇女10万英镑比做广告便宜,而且比广告收益大得多。

足球老板主动“惹火上身”,把一出奇特的离婚案炒得有声有色。中年妇女控诉“第三者”,奇的是“第三者”竟是不能言语、人见人爱的足球;怪的是足球厂无怨无悔,甘背黑锅,自愿认罚。明处是中年妇女大获全胜,足球厂10万英镑大出血。暗地里足球厂声名大振,巧借离婚案,大炒“足球”。相比特地做广告,足球厂老板真是以铢易镒。

所以,借势能否达到大做广告的效果,关键是当事人能否抓住机会,借势造势,给人以惊奇之感。正如北京市一位妇女投诉一家床垫厂的床垫质量低劣,而厂家却置之不理。而射阳县一家床垫厂抓住这一机会,主动以自己厂家的床垫给这位妇女作为赔偿,并声称这是作为同行的耻辱。射阳县这家床垫厂以一套床垫平息了一份投诉,也使自己在同行中被刮目相看,更有新闻媒体对此事大加渲染,床垫厂获得了比做广告强得多的社会效益。

由此看来,借势造势的关键是要造得有声有色,有理有节,让公众跟着指挥棒翩翩起舞。