书城管理EMBA前沿管理方法:权变管理
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第72章 合作双赢,构筑供应链

在权变管理中,合作就是打造一条完善的供应链,供应商、经销商、顾客都是其中最重要的环节。联结了这些环节,企业便有了顺畅的物流渠道,管理者便如翻飞的巨龙,在市场竞争中实现双赢。

1.与供应商“同偕白首。”

在经济全球化及成本意识、质量意识越来越高涨的环境里,为了提高利润、增加市场占有率和加强竞争力,很多企业已经重新思考、定位自己的采购策略和与供应商的关系。他们不再只注意价格,同时也会注意向谁买、买什么、如何买等问题。他们意识到,厂商和供应商之间的关系决定了产品的质量、成本和交货期,是厂商竞争力的关键因素之一。他们不再视供应商为敌人,而是感受到和供应商共存共荣的重要,认为伙伴关系可以促进成本的下降、产品质量的稳定与提高,同时双方也能因此根据对彼此有益的时间表、有共识的价格基础,对未来作出一定的规划。

因此,许多企业都不约而同地发展出和供应商结盟的策略。美国福特汽车公司计划和剩下的厂商发展正式的伙伴关系,借着这项行动每年省下16亿美元。在这种联盟中,厂商和供应商变成了彼此的资产。

与供应商建立合作关系,对于降低成本非常重要,然而却不是惟一的关键因素。合作关系需要强有力的基础,而且要有持久的惯性,以便能够长久持续。最成功的供应商策略必须建立在四个要素上:有竞争力的供应商、承诺、协调和成本分析的思考方式。

(1)成本分析的思考方式

这是用一种比较宽阔、策略性的思考方式,来思考供应商经济:是什么在影响供应商的材料成本、生产周期,以及人事安排;究竟是什么在影响其库存,以及其他相关成本;制造商的产品规格和供应商管理策略如何影响供应商的成本等等。

据此拟定供应商管理策略时,制造商就可以开始将供应商视为自己制造流程的延伸,从设计、生产数量规划,到下单模式,各个环节都相互合作。这种方法可以省下的金钱,远远大于传统采购方式每年所省下的2%~3%成本。成本分析导向的供应商策略,可能引发整体系统重新设计,或者产品再造,节省的幅度高达10%~30%。

(2)有竞争力的供应商

和少数几家供应商合作,或甚至只和一家合作,不但可行,而且非常聪明。很多企业了解到这点,开始减少供应商的数量,以寻求更有利的价格,更好的产品和更高的一致性。

(3)承诺

所谓的“承诺”可能表示,让供应商知道你的专利科技以及其它敏感的资讯,以及面对一些令许多公司如坐针毡的状况。同时,为了要有长期的回报,可能还需要进行一些短期的投资。

(4)协调

成功的供应商管理策略,最后的关键就是协调:发展出跨功能团队,以减少所有可能增加成本的不便和官僚。团队应由供应商和制造商双方人员共同组成。当双方一起面对节省成本或提升绩效的目标时,应把重点放在数量整合、可靠的预测、产品设计、零组件标准化,以及其他节省成本的整体策略。在合作初期,供应商和制造商的关系可以通过这些团队,朝正确的方向迈进,也可以提高供应商管理的效率,同时还能够达成制造商的产品要求。

2.经销商是最佳赚钱伙伴

与经销商联盟是一种全新的观念和全新的经营模式。这种联盟方式,可以与生产者、批发商、零售商通力合作,及时对消费信息作出反应,为消费者提供高价值的商品或服务。这种联盟方式,被称为ECR(EHicientConsumerResponse)。

ECR的核心内容是如下原则:

(1)向消费者提供高价值的商品或服务

(2)确立商品供给链内部的合作关系

以上两个原则是ECR的基本战略。此外还有三个实现其基本战略的本性原则:[1]建立高效率的物流。[2]建立正确、及时的信息流。[3]建立共同的费用评价方法。在上述原则下,ECR提出要在如下方面,实行变革:

第一、高效率的商品归类。

第二、高效率的库存管理。

第三、高效率的促销活动。

第四、高效率地推出新产品。

ECR战略的重要特点是供给者的联合,联合的方式是多种多样的。

从纵的方向看,有生产者与零售商的联盟,彼此互相公开自己的信息,各自发挥自己的优势,通过电子数据交换(EI)等手段力求实现“交易无纸化”,即通过互联电子网络进行订货和自动发货。生产者与零售商的联合使批发商感到危机。从物流的流向看,如果听任上游向下扩张,下游向上侵蚀,则作为中游的批发商,其生存就成问题了。于是批发商也推出了连锁化的战略:批发商与零售商联手,支持零售商的新业态转换,把零售商改造成为分店,于是“批发商——零售商”的关系便转换为连锁总店与分店的关系。从横向联合看,则打破行业界限,采用“共同化”、“共同出资”、“合作经营”等多种形式。

3.顾客:不是营销目标,而是自己人

在新经济带来的商业革命中,赢家是属于能应用新原则和新方法的企业。如果说,将顾客从对手变成营销目标是一个有意义的创新的话,那么,将顾客从营销目标,变成是企业发展链上的自己人,就是一次划时代的变革。只有商家与顾客合作为一家,才能真正在市场中实现双赢。

赢家公司要学习“做正确的事”。要做正确的事,就要从市场导向变成顾客导向。这一导向的做法是跟顾客一起澄清他们的各种期望。营销人员必须利用新的方式,协助其公司满足和超越顾客的期望。因此,营销部门所做的事,绝非仅止于替既有的产品和服务寻找顾客。营销部门必须跟顾客建立起超乎传统性买卖关系的合伙关系,让他们能参与开发新产品和新服务。营销必须变成顾客导向。对许多公司来说,这是一项重大变革,也是经营环境改变的必要之举。

随着全球工业化国家的人口老化,产生了许多年老、受过良好教育,并且十分挑剔的消费者。目前有许多顾客都比以往更重视品质、可靠性、耐用性、方便性,以及售后服务。他们对产品有更高的期望,并且会毫不保留地说出他们对产品品质和服务的不满。

外在经营环境的每一个层面,都历经快速和前所未有的变化。各个产业以及各个国家在经济成长上的不平衡、全球性经济整合和竞争、消费者在需求上的改变,以及环境保护问题,使得公司面对着前所未有的经济环境。美国和全球经济所发生的各种变化,有许多显然与消费行为的改变息息相关。一家公司若想适应这些经济变化,在对待顾客上,必须采取与以往截然不同的方式。首先,公司的文化必须调整成以顾客为导向。

把公司的文化转变成以顾客为导向,有五个先决条件。

(1)高主管必须亲身参与培养这种文化,绝不能认为可以授权旁人代劳

最高主管既要负责提供远景和方向,也要成为失去变革的一股力量。如果他能亲身前往拜访顾客或参加顾客会议,那么他所传达的讯息,要比口说还有效。高级主管一定要言行一致,才能使得整个组织逐渐转向以顾客为导向的文化。

(2)变成顾客导向的文化,必须被视为长期演进的过程

管理者必须首先确认需要改进的关键性领域,全面顾客整合才会成功。不管需要改进的领域是什么,初期的努力,一定要以能获得具体成效的领域为目标。有些人把初期的努力,解释成伸手摘取“低垂的果实”——也就是最容易成功的机会。

(3)必须让公司各阶层和各领域——从接待员到生产工人——都参与培养顾客导向文化

如果各阶层都参与的话,那么顾客导向也就无可置疑。如果由高阶层精心构思一套策略,然后交给下面的部属执行,多半会无疾而终。相反地,你要让真正能给顾客带来满足感的员工负责执行这项变革。这表示要超越单纯的参与式管理。要做到真正的授权,使员工能与公司长期的利益休戚相关。公司一定要建立起一种创新性文化,使得整个公司能不断求新求变,并对有贡献的员工给予奖赏。

(4)要培养顾客导向的文化,就必须对员工实施广泛的训练

要使每一位员工都了解自己的工作如何能提高顾客的满意度。员工不但要了解本身所扮演的角色,而且要承认为了提高顾客的满意度,对自己的工作必须有所调整。

(5)公司必须对顾客导向进行评估、监视和强化

在大多数目前正试图提高顾客满足感的公司中,这代表要做“顾客抱怨分析”,或是利用各种调查来监视顾客的态度。这些努力虽然都是开端,但仍要纳入员工评估、报酬和升迁制度中。要计算顾客维持率和获得率,并据此提供奖赏。各阶层员工在行为上的改变,亦应受到奖赏。

要想与顾客对话,从而建立合作关系,营销经理人就必须学习如何主动与顾客对话,以及如何维持此一对话的关系。前者是指企业应敞开大门,主动接近顾客;后者则意味着企业应邀请顾客参与新产品开发及生产活动,扮演事业合伙人的角色。对话始于接近顾客。从产品开发阶段,买卖双方就要密切合作;待产品售出后,双方更不能中断对话的关系,如此才能建立双方均忠于对方的关系。

新经济大潮中的商家应当记住:合作的买卖关系,将是不竭的利润之源。