权变管理认为，不同的产品面对不同的市场需求当采取不同的营销策略，前提是要精细评估细分化的市场，从而选择适合自己产品的市场切入点。企业为了选择适当的目标市场，必须对各个细分市场进行评估。
1.评估细分市场
企业评估细分市场主要从三方面考虑：一是各细分市场的规模和增长潜力；二是各细分市场的吸引力；三是企业本身的目标和资源。
（1）市场规模和增长潜力
评估细分市场首先要看是否有适当规模和增长潜力。所谓适当规模是相对于企业的规模与实力而言的。较小的市场对于大企业，不值得涉足；而较大的市场对于小企业，又缺乏足够的资源来进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业相竞争。
市场增长潜力的大小，关系到企业销售和利润的增长，但有发展潜力的市场也常常是竞争者激烈争夺的目标，这又减少了它的获利机会。
（2）市场的吸引力
所谓吸引力主要指长期获利率的大小，一个市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利观点来看不一定具有吸引力。决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者。企业必须充分估计这五种力量对长期获利率所造成的威胁和机会。
（3）企业本身的目标和资源
有些市场虽然规模适合，也具有吸引力，但还必须考虑：第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合，就不得不放弃；第二，企业是否具备在该市场获胜所必要的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。
2.选择细分市场
通过对不同的细分市场进行评估，营销策划者就会发现一个或几个值得进入的细分市场，下一步就要决定进入哪几个细分市场。通常情况下，一共有5种进入模式可供营销策划者选择。这5种模式仅仅提出了可供参考的思路，营销策划者应当权衡各种利弊条件，选择单一的或混合的市场进入方式，以达到企业制订的市场目标。
（1）密集单一市场
最简单的方式是营销策划者选择一个细分市场集中营销。企业可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；这个细分市场可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进企业产品品牌延伸的起始点。
创建于1867年的法国黑默林公司，100多年来一直生产独轮车。现在不论是在海地、巴布亚新几内亚，还是在科特迪瓦或沙特阿拉伯，当你走过一个公园或一个施工工地的时候，你总能看到一种金属制的绿色独轮手推车，它就是黑默林公司生产的独轮车。
公司经理贝尔纳·黑默林说：“在那些大公司眼里，独轮车不是多高贵的东西。”而他却正好看中了这种不起眼的产品，使公司集中精力于这种产品的生产、营销。现在“黑默林”牌独轮车年销量达100多万辆，有130多个种类，大型号的、小型号的、男人用的、妇女用的、孩子用的，真是应有尽有。
（2）有选择的专门化
营销策划者采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。但在各细分市场之间很少或者根本没有联系，然而在每个细分市场上企业都可能获利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，可以分散企业的经营风险。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他细分市场上获利。
（3）产品专门化
企业用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业准备向不同顾客群体销售不同类型的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他产品。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果产品被一种全新的产品所代替，就会发生滑坡的危险。
（4）市场专门化
市场专门化是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如，企业可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。企业专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。
（5）完全市场覆盖
完全市场覆盖是指企业想用各种品牌（产品）满足各种顾客群体的需要。只有大型企业才有实力采用完全市场覆盖策略。而大型企业往往又是领导品牌的生产经营者。
领导型品牌可采用两种主要的方式，即通过无差异市场营销和差异市场营销来覆盖整个市场。
[1]无差异市场营销。营销策划者可将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种产品在整个市场上销售。营销策划者设计一种品牌，制定一个营销计划，都是为了要引起最广泛的顾客的兴趣。它采用大规模配销和大规模广告的办法，是为了让该品牌在消费者心目中树立起最佳的品牌形象。例如，可口可乐公司早期曾用单一规格的瓶装单一口味的饮料，以满足各种顾客的需要。
采用无差异市场营销的理由是规模效益。它是与标准化生产和大规模生产相适应的一种营销方法。经营产品范围窄可以降低生产、储存和运输成本。无差异广告计划也可以降低广告费用。这种无差异市场营销策略不需要进行细分市场的调研和规划，从而也就降低了企业的经营成本。
[2]差异市场营销。是指营销策划者为大多数细分市场提供不同品牌的产品，为每个有明显差异的细分市场精心设计风格各异的营销方案。现在越来越多的营销策划者采用差异市场营销策略。美国爱迪生兄弟公司就是一个典型的例子。
爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式。每一种都是针对一个不同的细分市场。如钱德勒连锁店专卖高价鞋；巴克连锁店专卖中等价格的鞋；勃特连锁店专卖廉价鞋；瓦尔德·派尔连锁店专卖时装鞋。在芝加哥斯奉特大街3个街区的短短距离内就有勃特、钱德勒和巴克3家连锁店。这3种连锁店互相靠近，并不会影响彼此的生意，因为它们是针对女鞋市场的不同的细分市场，这种策略已使爱迪生兄弟公司成为美国最大的女鞋零售商。
差异市场营销策略往往比无差异市场营销策略赢得更大的总销售额，但也会增加成本，主要增加产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本和促销成本。有的营销策划者发现，市场分得过细，提供的品牌过多，上述几项成本的增加速度将会超过利润的增长速度，因此他们宁愿减少经营的品牌，使每种品牌适应更多的顾客群的需要，他们将这称为“反细分”或“扩大基础”，其目的是为了扩大每种品牌的销售量。
3.进行市场定位
企业在市场细分的基础上选择了自己的目标市场，这就明确了企业的服务对象和经营范围，接下来就应该制定市场定位战略。
（1）市场定位的概念
竞争是无处不在的，任何一个市场都不会是一家企业独霸的天下。因此，企业必须在其目标市场上为自己的产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，这就是市场定位问题。具体而言，市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
许多同类产品在市场上品牌繁多，各有特色，广大顾客都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品赋予特色，以独到之处取胜。这种形象和特色可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而取之，如质优、价廉、豪华、名牌、服务周到、技术超群等，都可作为定位观念。
（2）市场定位的战略
市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位，如可口可乐被视为全世界首屈一指的软饮料，同仁堂中成药在同类产品中质量最好、信誉最高，等等。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地，难度很大，当然，在一般市场上树起自己的形象也并非轻而易举。因此，必须有适当的定位战略。现提供以下几种战略供选择：
[1]“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：一是能比竞争者生产出更好的产品；二是该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；三是比竞争者有更多的资源和实力。
[2]“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。例如，“金利来”进入中国大陆市场时，就是填补了男士高档衣物的空位。
这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
[3]“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位，如“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。
在确立了市场定位的基础上，企业市场营销管理的下一个步骤是制订具体的营销组合策略。如果企业为自己产品的定位是“世界第一流产品”，那么，它就必须提供高质量的产品，实行高价策略，寻求服务良好、信誉卓著的中间商，并通过适当的广告宣传树立高档产品的形象，吸引富有的购买者。